影响客单价的四大因素

王欢

综合净利润是衡量一家以盈利为目的的互联网企业的重要指标之一，且不谈每年被各大电商说烂了的GMV（网站成交金额）有多少是刷单，有多少是真正的销售，恐怕谁也不知道水有多深，真正能够检验企业的综合实力的还是靠净利润（某些具备战略性亏损资本的企业可以忽略）。

客单价的定义，大家可以有多种理解，百度的定义为平均一个顾客购买商品的金额，在电商网站中你可以理解为平均一个有效订单的金额。公式为客单价=有效订单总金额（已成交）/消费总人数或者有效订单总金额（已成交）/成交订单总笔数；再比如某些App或者公众号在地推或者推广中，平均获取一个用户的成本，有时候我也称之为客单价。客单价总是随着时间的变化而变化的，所以在计算客单价的过程中要考虑“在一定的时间范围内”。

客单价的影响因素

1.产品定价

首要因素就是自身类目商品的产品定价，定价高低也从基本上确定了客单价的多少，理论上客单价只会在产品定价的上下一定范围内浮动（正常情况），有点类似于市场经济学里面的价值规律的情形，特殊类目除外，比如零食，紧固件等一些客户通常会多件购买的商品。

2.促销优惠

在大型促销优惠的过程中，客单价的高低取决于优惠的力度（优惠券，折扣满减秒杀，赠品返利），同时基于优惠力度的多少，免运费的最低消费标准的设置等，对客单价也是有重要影响的。举个例子，在双十一中某家店铺设置的免运费最低消费标准为199元，也就是消费满199元才能免运费，这样的设定在促销优惠较大的时候，是让客人选择凑单购买多件商品的一个较好的方法（当然还是要看你产品的吸引力），这时的客单价就会较之于平时提高不少。

3.交叉推荐

这是一个间接影响因素，交叉推荐的定义（不同的平台有不同的见解），以淘宝为例，店铺一般会推荐购买某某套餐的同时，在商品详情页内会加入其他宝贝的图片链接，这种互链是交叉推荐的最原始的定义，在流量上我们叫相互引流。现在基于大数据的算法（针对用户的浏览历史、关注焦点等），在首页-中间页-搜索列表页-详情页-购物车页-订单详情页，到处存在着关联商品推荐，阿里在淘宝业态上采用的推荐算法，就是很好的例子。

4.类目属性

不同的类目属性，其客单价也是不同的。比如一袋薯片与一件服装，在互联网上购物，排除运费最低消费的影响，你是愿意只买一件衣服还是购买一袋薯片呢。这里并不是让你来选择购买哪一样商品，而是让你选择购买物品的数量。正常消费者通常情况会购买一件或者一件以上的服装，而不会仅仅购买只有一袋的薯片。单位低定价的商品，消费者在线消费的时间成本与操作成本当然不会仅仅只买一件单位定价低的商品（该商品的价格为正常市场价），这与我们平时逛超市是一个道理，绝大部分情况下，我们逛超市不会仅仅是为了买一瓶水才会去。所以，这里提出的客单价的影响因素实质上是与购物车里的商品数量有莫大关系。提高客单价以及提高销售的诀窍，就是提高单个客人购物车内商品的数量，以及单个订单内商品的数量。当然，用户的消费调性培养也是一种提高客单价的方式，比如小米这些年就是这么干的。

以上的影响因素都是基于商品的质量有保证的情况下，并且其价格并没有大幅度低于市场价的方式进行售卖为前提。

客单价是越高越好么？

那么问题来了，客单价是越高越好还是越低越好呢？我们来看下销售额的公式：

GMV=流量数量×转化率×客单价。这三者之间是有紧密联系的。

第一，如果流量转化率不变而客单价提高，那么GMV也就会随着客单价的提升而提升。那么以这个结果推论，分析成因：GMV的增长和单个客人的购物车产品数量是有很大关系的。在流量转化率没有明显变化的同时可以将促销优惠等这类的影响因素排除掉。最直接的可能就在于產品线产生了高于平均客单价的爆款，或者产生了多个低单价爆款，从而让买家同时加入了购物车。

第二，GMV不变，如果流量提升、转化率提升，那么客单价降低。这个肯定和你的促销活动或者营销工具引流有关，折扣力度是吸引流量形成转化的重要因素。那么，到底客单价是越高越好还是越低越好？答案是越高越好。因为我们在分析客单价的时候，其实销售结果已经出来了，也就是说我们本身分析客单价就是分析的一个结果，运营的最终职责就是要不断提高GMV计算公式内的三个变量的值。从而推动销售额的上涨。内容、社区、流量站内页面优化以及产品都围绕着这个而来，无一例外。

本文作者系前苏宁易购服饰百货搜索目录运营。