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“认知价值”决定购买力

2019-10-07张雅微

销售与管理 2019年6期
关键词:调酒师购买力鸡尾酒

张雅微

日本著名企业管理咨询专家村松达夫讲过这样一个场景:

在电影《鸡尾酒》中,汤姆·克鲁斯饰演的男主角是一位调酒师,其中有一幕是,客人们都聚集在酒吧的吧台边上,男主角则以熟練的技艺,帅气十足地调出鸡尾酒,结果是大家都争相向他点酒。

客人虽然支付的只是鸡尾酒的酒钱,但是,调酒师精彩的“表演”无疑大大增加了鸡尾酒的价值,即提高了客人的价值感受。因此,这份鸡尾酒不仅性价比很高,甚至还有不小的涨价空间。这说明,决定顾客购买力的是“认知价值”,顾客觉得“值”甚至“超值”,所以,他愿意买。

“隐形冠军”之父赫尔曼·西蒙在他的著作中提到:在上个世纪80年代,某大型汽车制造公司的一位董事会成员极为信奉一个理念,即“如果我们生产的车质量很好,就没有必要担心销量问题。”后来,这家公司却遭遇了极大的困境。

没错,让用户有“认知价值”以前,的确需要好产品作为先决条件,然而,如果价值无法进行传递,价值无法被用户感知,再好的产品也与用户无缘。因此,提高客单价的“花样”虽然多,终究还是要过“认知价值”这一关。

通用电气公司在产品定价领域一直是领先者,曾用一张“宣传表”来显示低能耗带来的积极影响,它通过数据向用户进行价值传递;电器制造商德国美诺,通过持续地向大众灌输他们的理念,而让用户感知到他们产品的超长使用寿命,这就是为什么美诺的价格虽然高,用户却保持了接近100%的重复购买率。

提高客单价很重要,传递认知价值更重要,因为这是用户最根本的购买动力!

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