用品牌名吸引流量的“四三二一”法则

程青云

与企业名称相比，产品品牌名更接近消费者，是产品与用户沟通的窗口单位。

一个好的产品品牌名，能让用户看到产品时，产生高度正向联想，充分关注，促进购买。本质上，一个好的品牌名就是一个发光的引流体。

那么，如何才能起出好的产品品牌名称呢？在每天有数万个商标申报的背景下，品牌命名已经不是一个一蹴而就的事情，必须依据“四三二一”法则，大胆命名，小心求证，方可沙里淘金，真正找到能让优质产品充分释放能量的名字来。

“四”——农产品品牌命名的四大经典方法

1.产地法：让产品品牌因区域性而闪光。

一方水土，一方物产。消费者购买优质农产品，最关注的莫过于产品来自哪里，因此，融合产区特点进行命名是农产品品牌命名的重要法则。

山东东营区域品牌黄河口，就是依据自身产品处于“黄河入海口”的土地上而命名；柴达木枸杞更是直接借助“中国聚宝盆”柴达木盆地认知，进行直接引流。

受制目前相关法律规定，企业类产品品牌虽不能直接用地域命名，但想办法凸显地域感受，依然是农产品品牌命名的重要法则。

2.品类法：让产品品牌为品类消费添彩。

产区性与品类性是用户消费农产品的两大要素。产区在一定程度上决定了产品是否优质，品类则关系着用户会否进行产品消费。因此，进行品类性命名同样是农产品品牌命名的重要法则。

在这方面，大致有两大方向，一是全新品类命名，如小罐茶，就是用小罐包装创造识别，形成的新品类；二是品类微创新命名，如皇家稻场，从名字中也能识别产品属性，但是通过皇家词汇的引入，提升了认知价值。

由于目前商标注册，不允许注册如米、枣等类别词汇，因此，对类别前的词汇进行创意，让用户突破既有认知，有效提升品类价值，是农产品品牌命名的又一核心手段。

3.形象法：将产品价值认知凝聚在一个IP上。

从人的认知属性上，左半脑管逻辑，右半脑管形象，如果说产地、品类命名法都是逻辑认知在起作用，形象命名法则是通过IP形成对用户认知的引导与把控。尤其在90后、00后逐渐成为消费主流的市场背景下，形象命名更能激起用户的兴趣。

“小茗同学”、“张君雅小妹妹”等都是这种命名的典范。但从农产品来说，形象命名绝不仅限于此，“三只松鼠”是通过与产品关联的形象命名，“方家铺子”则是通过一个店铺形象凸显其经营历史长、经营范围广的优势，当然，像“百草味”、“良品铺子”同样通过形象构筑起了自身的价值认知。不管如何创意形象，如何通过价值的人格化，互动的人格化，将产品价值极致化，是形象化命名的关键所在。

4.感受法：创造用户可体验的价值氛围。

除了上述三种命名路径，感受法则是将产品价值进行艺术化提炼的命名方法。可口可乐、香飘飘等就是这种命名法的典范。从农产品品牌命名的规则看，除了消费感受，产地、功能等同样可以形成独特的感受价值，如卖蛋品的半山半舍，卖杂粮的五采素谷都是这类型创意命名的样板。

不管通过什么路径创造产品品牌名，一个核心是，必须大量创作，确保可注册，毕竟随着品牌名日益受重视，但凡有价值的品牌名，往往都被注册了，故而，一旦经过大量创造，有了可以注册的品牌名，就要精雕细琢，反复挖掘、筛选，确保其市场价值可以发挥。

“三”——农产品牌名产生市场价值的三大标准

从现实看，一些农企经过反复创作，围绕着产地、品类、形象、感受也的确创造出了自我感觉良好的品牌名，而这些品牌名能不能在市场上最大化实现价值，取决于是否“易读、易记、易传播”。

1.易读：平仄互配更易读取。

我国是诗歌大国，读古体诗时，总觉得音韵朗朗上口，秘诀就是其基本遵循着平仄互配的规律。平音，通常就是我们拼音的一声、二声；仄音则是三声和四声，一个品牌名，只有平音和仄音相配合，才能读起来朗朗上口，全平、全仄，读起来别扭的品牌名，无论承载怎样的价值，因为无法读取，故而绝不可取，因此，当遇到自己满意并且可注册的品牌名，以此检验、确认一下，有助于品牌名后期市场价值的发挥。

2.易记：有记忆才有销售力。

要长久留有记忆，需要市场运营。但能不能在读取到一瞬间，在用户心中留下记忆，则是产品品牌名能否从竞品中跳出来的关键。

从实践看，差异化、借势化都是品牌名能否被记忆的关键。如上所述，同为形象命名，三只松鼠比新农哥更差异化，也就更容易记忆；柴达木因为借势了大地域，所以比其他枸杞品牌更容易记忆。

从本质上说，太熟悉与太陌生都是记忆大敌，熟悉中有陌生感，陌生中又有熟悉感，都是最艺术的方式，也是最容易记忆的方式。

品牌名只有容易被记忆，当消费者要购买时，才能借着记忆线索，让品牌名产生购买力。

3.易传播：分享性本质就是市场性。

最快的传播是口碑、社交化传播，当一个品牌名给用户留下深刻印象，并乐于和朋友等去传播时，市场力就最大化了。

要易于传播，除了差异化，情感趣味性也占据着较大权重，就像褚橙，就像潘苹果和柳桃，不说市场最终结果如何，仅就命名而言，因為和名人等成熟资源进行了标签化嫁接，本身就容易被传播。而只有被大量传播，产品认知、购买力才具备了基础。

“二”——农产品品牌命名不能脱离的两大核心

当然，在产品品牌命名过程中，农企必须抓住品牌名商业性的准则，不能仅仅为了传播，而忽视了独特性和文化性，这两个产品品牌命名的核心展示面。

1.独特性：产品品牌命名要凸显的基础要素。

无论是产区、品类、形象、感受的命名法，还是易读、易记、易传播的检验法，都要以是否展示了品牌产品的独特性为基础。

三只松鼠如果不是卖坚果，就算形象突出，容易传播，对企业本身来说没有意义；只有基于产品独特卖点进行的创意，才能产生效益，基于此，一个品牌名，不管带给了农企怎样的激动，怎样美妙，当发现其创意本身偏离了产品本身，都不值得留存和推广。

2.文化性：产品品牌命名要呈现的核心内涵。

说到文化性，大多农企想到的首先是历史，事实上，产品文化是品牌产品必备要素。一个没有文化的产品品牌是走不远的。

具体说，产品文化是产品与消费者达成的价值体系。随着市场人群的圈层化、多元化，几乎每个品牌产品都有自己独有的文化，而品牌名就是这种文化的眼睛。

百岁山传达的是高端贵族文化，汤达人传达的网络专属品质文化，江小白传达的是青春文化。如果一个品牌名，没有任何的文化痕迹，透露不出丝毫的用户价值等独特信息，品牌名再顺口，都显得“太平”，都很难从竞争中凸显出来，也就没有了大力度推广的基础。

“一”——农产品品牌命名必须以实现市场效益为唯一目标

当然，农产品品牌命名绝不是孤立的。

作为竞争白热化时代的市场竞争要素，之所以要通过四大方法命名，三大标准筛选，两个核心去审视，都是为了让品牌名更能代表产品战略和价值，能通过与产品品质、形象、渠道、传播的配合，彰显更强大的竞争力。

因此，从根本上，品牌名是品牌的眼睛，只有创造者时刻紧紧盯着最终的市场目标效益，品牌名才能自己说话，与消费需求形成共鸣，真正让品牌产品成名于天下。

本文作者系粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。