提高客单价的15个黄金法则

村松达夫

即使“漲价”，顾客也来买

要清楚“高消费力顾客营销”，就需要掌握顾客的“三种购买形态”。

首先，我们来为“高消费力顾客营销”下个定义。简单来说，高消费力顾客营销就是“将客单价提升至高于同业，同时能够让顾客感到满意的营销方式”。讲得更清楚一点，以日本的市场为例，就是要能够无视同业异口同声感叹“我们的客单价要做到一万日圆已经很辛苦了”，独自将客单价提升至两万、三万日圆的程度；或是当同一条街上有五家同业都在打折促销的时候，顾客还是前来向贵公司购买。

至于客单价的提高，大致可以分成以下三种形态：

形态1：商品与同业相同，但是以更高的价格销售。

形态2：同业只销售标准商品，贵公司则销售等级更高的商品。

形态3：同业只能卖出一件商品，但贵公司所推荐的东西，顾客会全部买下来。

只要执行“高消费力顾客营销”，就会出现这三种购买形态，使客单价提高。明明卖的是与同业相同的商品，为什么可以将客单价提高呢？原因在于，吸引高消费力顾客的营销做法，并不是要让商品本身的价值提高，而是让商品以外的价值提高。根据美国管理学大师菲利普·科特勒博士的说法，产品有三种层次。首先，“产品核心”指的是，通过购买产品所能获得的“购买者益处”。例如，产品如果是空调，顾客想要购买的不是空调这个机器，而是想要买到“房间的舒适温度”。其次，“产品实体”指的是销售的实际产品，如果是空调的话，那么就是空调本身。最后，“产品的附属功能”指的是产品的附加服务等项目。以此为基础，将顾客的购买流程写下来，就会如同以下所述：

首先，顾客在购买商品时，会先确认是否满足了“产品核心”的需求。以空调为例，顾客会依照“产品的大小是否最适合调节家里的温度”来选择不同的商品。接着，“产品实体”则是品牌的偏好、产品的设计等等。最后，在消费者为了不知道要选A产品或B产品而感到迷惘时，关键就在于“产品的附属功能”。依据“能否贷款购买”、“是否有保修”、“能否立刻安装”等因素，做出最后的决定。也就是说，广义的“产品”指的是结合了这三个层次的东西。只要意识到菲利普·科特勒提出的这种产品定义，进而重新构思销售的方法，产品就会变得好卖许多。只要能够从这三点掌握顾客的心，就可以想出有效的销售方式。

以空调为例，“产品核心”应该要有“四张半榻榻米大小的话，就用这一款”、“六张榻榻米大小的话，就用这一款”、“有时想要两个房间一起用，有时想切换为一个房间使用的话，就选这一款”等各种选择，满足顾客心目中“舒适空调”的条件。至于“产品实体”，可以先询问顾客偏好的设计，再替客人挑选合适的品种；“产品的附属功能”则是先了解顾客最重视的关键是什么，例如提供贷款购买方案、延长保修期限，或是当天配送到家等等，再花心思提供服务。一旦意识到这些重点，即使价格比起同业还贵，顾客仍然有很高的机率会选择贵公司的商品。

在替企业提供咨询时，我也经常以这个观点重新看待商品，因此我非常确信这个做法能够有效提高客单价。但是，请各位千万别急着下结论，说出“什么啊，就这样吗？如果只是这些事情，我们公司也做了啊”之类的话。因为光是做到这些仍然不够，毕竟，即使它一时能产生效果，同业也会马上加以模仿。不过，既然各位已经了解“不须改变商品本身，又能使其价值增加”的基本概念，只要将这些想法继续发展下去，就可以找出吸引高消费力顾客的营销方式。

合理提升顾客的价值感受

我们经常说，企业存在的目的就是为客户服务，我们要为客户创造价值，创造可感知的价值。但很多时候，我们并未深入思考到底什么是可感知的价值。现代社会分工越来越细，客户在满足自我需求的同时，对获取满足的过程也越发关注。“可感知的价值”向“可感知价值”的升级，一字之差，便是客户需求和客户价值的转变。可感知也不再是客户价值可有可无的附加值，更多地演化成必要值。于是，客户价值的关系发生了转变：

*原来：客户价值=可感知 + 价值。

*现在：客户价值=可感知 x 价值。

价值，就是利益，是收获，是客户使用你提供的产品或服务时，能够感觉得到了他们想要的东西。可感知是关乎用户体验，是客户在得到了他想要的东西的同时，对得到的过程非常满意。可感知不再是价值的修饰品，客户价值等于利益乘以体验，利益是核心，但体验做得好，可以让用户价值事半功倍。体验做得不好，会让利益大打折扣。

各位听过一部由汤姆·克鲁斯主演的电影《鸡尾酒》（Cocktail）吗？这部电影讲的是他所饰演的男主角以调酒师身份大显身手的故事。其中有一幕，客人聚集在酒吧的吧台边，男主角以熟练的技艺帅气十足地调出鸡尾酒，结果大家都争相向他点酒。当然，客人付的充其量只是鸡尾酒的酒钱而已。调酒师并不是街头艺人，欣赏调酒的技巧并不需要额外收费（虽然也有人丢钱给他）。不过，各位应该很容易想象，他那精彩的调酒招式确实提高了鸡尾酒的价值感。通过分析这个故事，我们可以找出“如何创造商品以外的价值”的线索。

商品价值的三个要素分别是：

1.将商品表演出来。

2.针对提供商品的方式下工夫。

3.提高顾客本身的期待感。

以下有三种方式，可以让你在商品本身之外，创造更高的商品价值。

举例来说，有一对夫妻在饭店的酒吧休息，此时太太点了一杯鸡尾酒，假设送上来的不是一般的鸡尾酒杯，而是如同经过钻石切割、闪闪发亮的杯子。这样一来，客人应该会觉得鸡尾酒的美味度倍增（商品的表演）。

如果调酒师在做好鸡尾酒、倒进杯子时再补上一句：“结婚纪念日快乐！刚才不小心听到两位的对话了。”结果会如何呢？鸡尾酒的价值感应该会更加提升吧（提供的方式）。因为，顾客心里所谓的“商品”，不只是商品本身而已，决定商品价值的项目还包括了“装饰的容器”与“提供者的态度”。

最后还有一个重点：与顾客的期待是否一致。也就是说，在前述的例子中，顾客如果因此而觉得“好开心！”，鸡尾酒的价值也会提高（期待感）。就像这样，在“商品本身”之外，再加上“商品的表演”、“提供的方式”以及“顾客的期待感”，商品的价值成就能跃升好几倍。

我们用一个假设的金额来试算看看。鸡尾酒本身的价格假设是一千日圆。装进特制的杯子之后，就算定价是一千两百日圆，顾客也会满足；加上店员贴心的提供方式，即使卖到一千五百日圆，顾客一样觉得满足。最后，如果顾客原本就暗自等待（期待）会有这样的服务的话，或许卖到两千日圆以上，他们也能感到满足。如前所述，我们可以不断增加商品的价值。

直到目前为止，我都是在意识到这三项要素的情况之下，与客户一起实现目标、获得丰硕成果。

提高客单价的15个黄金法则

1.通过表演，商品价值可提升数倍。

黄金法则一——表演法1：增加商品吸引力。将商品最吸引人的一面表演出来。

黄金法则二——表演法2：煽情地讲述幕后故事。讲述商品不为人知的“幕后故事”。

黄金法则三——表演法3：找寻特色。只要加上特色，商品就完全不同。

黄金法则四——表演法4：权威推荐。让消费者抵挡不了“权威保证”或“大家都有”的感受。

黄金法则五——表演法5：限定数量，限定时间。只要限定数量与销售期间，就能点燃“想要的心”。

2.以待客方式进一步提升附加价值。

黄金法则六——提供方法1：感同身受，建立信赖。通过感同身受，在顾客心里建立屹立不倒的信赖感。

黄金法则七——提供方法2：诱发潜在的需求。将顾客自己也没注意到的潜在需求引导出来 。

黄金法则八——提供方法3：开诚布公。卖家以亲身体验的真实感受吸引顾客 。

黄金法则九——提供方法4：提供内行的建议，收集各种冷知识，“专业知识”+独特的“冷知识”，可以赢得顾客的心 。

黄金法则十——提供方法5：树立专业形象，演什么要像什么。满口蛀牙的牙科医师没人会去看。

3.提高顾客“期待感”，让商品价值提升。

黄金法则十一——提高期待感的方法1：让顾客消费得明白，让顾客一旦知道，绝对想要！

黄金法则十二——提高期待感的方法2：免费体验，一试上瘾。通过免费体验等方式让顾客上瘾，虏获客人的心。

黄金法则十三——提高期待感的方法3：创建沙龙，利用同好（相同爱好的人）的力量。顾客的“交流场所”具有强大力量，要善加利用 。

黄金法则十四——提高期待感的方法4：跟进顾客需求，实现深度满足。通过巧妙的跟催，发掘顾客的潜在需求 。

黄金法则十五——提高期待感的方法5：不断升级产品与服务。黏住客户，使顾客觉得“还有更多东西等着”、“期待的事正要开始”。

提高客单价的三种模式

只要表演得酷一点，在顾客眼中，商品看起来将会完全不同。只要多在提供方式上花点工夫，顾客就会“哇”地一声感到开心。还有，只要能引发顾客的期待，他们就会成为贵公司的忠实粉丝。接下来要做的就是配合不同的场合、状况，将这些方法搭配应用就可以了。通过这样的做法，今后就能够提供具有高附加价值的商品，不但不会被卷入价格竞争的艰难处境中，相反，顾客还会很满意地购买你的商品，形成良性循环。尽管如此，对于应该如何扩大“高消费力顾客群（即使再贵也会购买的客人）”，各位或许还不是很清楚具体的做法与成功的模式。因此，接下来，我针对以下三种提高客单价的模式，通过真实的故事案例让各位了解具体步骤。附带一提，为了保护隐私权，我对人名和公司名做了一些修改。

模式1：顺利涨价。

涨价的目的是什么？实施涨价措施，是针对高消费力顾客的营销方法之中，最快奏效的一种。这是因为涨价提供贵公司一个绝佳的好机会，可以用来測试目前的商品，其价值是否随着“商品本身以外的价值”而提高，并且能被顾客接受。然而，事实上，每当我建议涨价，还是有很多经营者会猛摇头。拒绝的理由大致都是“涨价这种事，我们做不到”，或是“这个道理我能理解，但要真的去做的话，就有点……”这类模棱两可的回答。当然，也有不少人愿意涨价，而且决定得非常干脆。

某家咖啡店的咖啡与红茶涨了三十日元，但他们告诉我，顾客人数不但完全没有减少，每个月的利润更是多了十万日元；某家牙科诊所也说，他们将自费牙套的价位调涨1.3倍之后，自费收入已经与医保收入并驾齐驱了。还有很多类似的例子，但是说真的，我已经见怪不怪了，所以并没有将他们一一记下来。总之，这些店家在涨价之后，都表示“即使涨价，顾客也几乎没有减少”。实际上，在我提供咨询的公司范围之中，没有任何一家因为涨价，造成经营状况变得更糟。即便提出了许多成功的例子，的确仍然无法保证贵公司也能顺利涨价。

不过，就算如此，我还是想要提醒各位：“与其一辈子持续守着忙碌不堪又赚不了钱的事业，不如试着挑战看看涨价这个做法。”我不愿意浇大家冷水，但是如果贵公司始终认为“现在就是因为便宜，顾客才会来，变贵的话他们就不来了”，未来遭到自然淘汰的机率是非常高的。也就是说，涨价绝对是各位必须一试的挑战。

模式2：让顾客买“更高级的商品”。

高级化的目的是什么？让顾客购买“更高级的商品”，也就是“高级化”，这个做法请各位务必试试看。想要成功地高级化，首先要让顾客注意到“商品的真正价值”。引导顾客时，必须让他们了解“并非便宜就可以了”，因为“便宜没好货”。

举一个我亲身体验的例子。日前搬家，有好多家都提了估价单给我，一家比一家便宜。然而，当时我的感想却是“你们难道只有便宜而已吗？”设法提供价格虽高却优质的服务，不是比便宜来得更重要吗？例如“收费较贵，但保证安全地运送物品”，或是“贴心的后续服务”等等，这些项目反而能够让顾客感到满意、不会觉得后悔。遗憾的是，每当问起是否有更好的服务内容时，对方都会隐约透露这样的心声：“我们的服务真的很完善，很想推荐给您，却不希望让您觉得太贵而却步。因此我们以便宜为号召，让您觉得划算，这样比较好。”

如果贵公司想以“吸引高消费力顾客”为目标，绝对不能这么做。各位应该堂堂正正地告诉顾客：“坦白说，我们的服务确实比较贵，但是我们仍然敢于大声推荐！”而且，还要进一步以专业的观点，好好说明推荐的理由。当然，千万不要强迫推销，而是好好地倾听顾客的需求。只要对方有需要，就将自己的商品大方推荐给他。

我在专为牙科诊所提供咨询的一家顾问公司担任董事一职。到目前为止，已经为一百家以上的牙科诊所提供经营建议。最近，由于医保制度改变，许多诊所陆续找我商量如何增加病患自费治疗的意愿。这是因为医保制度改变之后，即使提供的治疗方式和内容都一样，他们所收到的费用却比以往低了许多。这么一来，原本非常努力经营才得以维持小赚的牙科诊所变得更辛苦了，因此开始想要积极推荐病患医保没有报销的自费项目。我认为，对于牙科诊所而言这是很好的机会。因为它是一个很好的契机，让诊所可以好好地思考如何大方地推荐真正的好东西，不会受到价格的限制（担心客人觉得太贵）。如果病患接受治疗之后，向你表示：“虽然贵，但是我很庆幸选了自费项目。”这样一来，不就皆大欢喜了吗？

在咨询顾问过程中，我正是以上述的想法为基础，引导牙科诊所增加自费疗程的项目。因此，根据其中一个实际获得成功的例子，我要告诉各位以下的故事，让大家了解应该采取什么样的步骤才能顺利从医保报销项目转移到自费项目。

茨城牙科诊所（化名）已经开业第五年了。近年来，就在病患增加、总算开始赚钱时，该诊所却遇到了医保制度修改的问题，利润因此被迫减少。没多久，诊所又处于亏损状态了。焦急的院长决定改变向来抱着的态度——基本上都选择医保报销的疗程，如果病患愿意的话，再改用医保未報销的自费诊疗——开始尽可能将自费项目推荐给病患。为了鼓励员工积极向病患推荐，他采用了佣金制度，也就是一有病患选择自费，员工就可以拿到佣金。院长率先向病患推荐，渐渐有较多的病患选择自费项目，虽然为数不多，但收益总算是稍微提高了。不过，即使能够得到佣金，员工却不太愿意向病患推荐自费项目。院长想破了头，也不知道为什么会这样。

经过一段时间之后，他报名参加我的电话经营咨询服务。听完他讲述诊所严峻的状况后，我问他：“你之所以向病患推荐自费项目，是为了他们好吗？”他回答我：“不是，而是因为如果采取医保报销项目，病患只要负担很少的费用。”听到他的说法，我不由得冒出一句“这太奇怪了……”，虽然我只是小声地咕哝而已，可是院长似乎听到了，以略带怒意的口吻问我：“哪里奇怪了？”于是我坦白地直接问他：“既然不是为了病患好，为什么有必要推荐给他们呢？这一点我不懂。”我一说完，院长便以与之前迥异的态度，热情地说明自费项目的优点。这下我才了解，原来自费牙套的费用虽然确实比较高，但是牙套看起来比较美观，也比较不容易坏，有很多好处。尽管有这么多的优点，院长却是基于“改善医院收益”才会推荐给病患。这样一来，病患很难产生共鸣，员工也不会跟着做吧。因此，我建议他采取以下几种做法。

为了让病患具备正确的知识，做出正确的选择，要制作一份简单易懂的介绍手册。为了使病患能够静下心来讨论，诊疗前后的咨询时间要增加两倍。要跟员工沟通，使他们了解这么做不是为了提升诊所的收益，而是为了病患好，也就是展现身为医界人士的正确态度。对于这些建议，院长不断回答“嗯、嗯”，似乎一边做了笔记。然后，电话咨询结束了。过了一段时间，那位院长写了电子邮件给我，内容写着：“我按照您的建议去做了，结果愿意接受自费疗程的病人渐渐增加了。未来我也会照着这样的方向继续努力。”就在我还想要进一步询问他详情的时候，刚好那位院长参加了某场由我担任讲师的研讨会。研讨会结束后，由于还有一点时间，我便向他请教实际的状况。他告诉我，他是依照以下的步骤推动的。

首先，制作一览表，让病患能够清楚了解。简单来说，就是写出自费与医保的优缺点，同时也写出自费项目的各种等级，将全部的优缺点都详尽列出来。

一览表完成之后，原本抱着“自费好贵，医保报销就够了”这种想法的病人，渐渐觉得“不用自费项目的话，以后似乎会后悔”，愿意改自费项目了。此外，也有一些病人因为不知如何选择，来找医生商量，最后都因为医生建议“预算许可的话，不妨尽量挑选自费项目”，决定选择自费。提供充裕的咨询时间是其中很重要的关键之一，因为这样一来，病人就能够静下心来做决定了。

关于这一点，我想各位应该都有类似经验——仰躺在牙科的诊疗椅上，此时医生的声音从上方传来，不论内容是什么，多少都会让人产生“接受命令”的压迫感。如果延长咨询的时间，那么病人就可以好好坐在椅子上，一面看着医生的表情，一面听他说话，心情自然而然就会放松，并且冷静做出判断了。此外，因为诚恳地与诊所员工沟通，彼此之间的误会也化解了。这些员工原本似乎认为：“我们明明是在为病患努力，院长却只想着钱……”后来得知是为了病患着想，他们也就渐渐愿意向病人推荐自费项目了。

模式3：让顾客大批购买。

大批销售的目的是什么？希望各位务必做到“大批销售”，这是提高客单价的一个重点。大批销售指的并非顾客只喜欢贵公司某件商品，而是“只要是贵公司的商品都喜欢”。相对来说，如果只是以单品形式卖掉一、两件商品，不过只是代表贵公司“碰巧”有顾客想要的商品而已。高消费力顾客营销的所有方式之中，效果最好的就是“只要是贵公司销售的任何商品，顾客都想要”。

举个最简单易懂的例子，请各位想象一下偶像艺人的狂热粉丝们。只要是偶像艺人身上穿过的、用过的，他们不是全都想要吗？姑且不论偶像艺人，相信大家也有这类经验吧——对于自己喜欢的电影，不仅是内容介绍手册，就连海报、玩偶、装饰品等周边商品，全部都会买回家。同理，如果贵公司推荐的产品，顾客愿意一口气全部买回家的话，他们就是你的高消费力顾客了。顺带一提，只要采取高消费力顾客营销，往往会自然而然产生大批销售的现象。

我所主办的研习会里有形形色色的参加者，其中有个参加者是经营改建公司的村上修司先生（假名）。他的公司员工人数不多，所以他每天都很忙，经常需要亲自外出跑业务。在一次研习会中，我讲了这样的话：“由于顾客是外行人，我们如果能以专业立场，将新的观念带给客人，对方会感到很开心。当然，不只是开心而已，也会连结到销售行为。”这当然是高消费力顾客营销的基本概念。听到这番话，村上先生立刻开始思考各种点子，然后将这些点子画在素描簿上，拿给我看。他问我：“如果做出样品屋，让顾客看到房子未来的模样，这个做法如何？”这个点子当然是可行的。不过，很可惜，如果考虑到成本问题，样品屋的制作实在不符合效益。尽管如此，由于这是积极采取行动的村上先生好不容易才想出来的点子，我实在不忍心就这样泼他冷水。此时，我突然注意到他的素描簿。由于画得很好，我不由得问他：“这是村上先生自己画的吗？”村上先生说：“嗯，是我画的……”听到他的回答，我灵光一现。

我问他：“村上先生，这样子的素描，您可以很轻松地画出来吗？”他回答：“嗯，我想可以。”

那就好辦了。我所想到的方法是，对于潜在的顾客提供新的服务：透过手绘，将理想的改建方式画给客户看。当然，签不签约仍然取决于客户本身，但是当他们看过之后，应该会产生“真想签约”的强烈感受吧。对于顾客，如果什么都不做，那么这些客人通常会再找其他公司谈。重点在于时机与运气。然而，如果想要吸引高消费力顾客，就不能只凭时机和运气。

说服客户跟自己的公司签约，这是非常重要的。对此，我所建议的方法是“把理想的改建方式当场画给客人看”的服务。站在客户的立场来看，比起请你马上开出估价单，这种做法当然会让他们的心理放松许多，因为这只是要你画图而已。不过，实际画出来之后，可以想见效果势必不错。这是因为，即使客户的脑袋里隐约有了改建后的理想模样，但由于那些想象是模模糊糊的，无法化成清晰的形貌。此时，如果能够将它画在纸上，客户看了之后，模糊的印象就能够变得更加具体。

我告诉村上先生，只要这么做，不就能够使效应连结到估价单上，最后再连结到合约吗？听了之后，他跃跃欲试。此外，他还说：“我很想设法提高签约率，因此已经做好了心理准备，想说干脆来个苦肉计，盖一栋样品屋出来。没想到，素描的方式不但更有趣，还可以马上完成。今天来到这里，真是太好了。”

后来实行的成果如何呢？就结果来说确实大为成功——原本总是以“过几年之后再说吧”当作借口的客户，现在都主动向村上先生表示“马上就想动工”；而且双方一起画出素描图之后，增加了亲密的感觉，签约之后的沟通也进行得很顺利。还有，关于 “大批销售”、追加订单，据说也增加了。因此，我询问村上先生为什么会收到这种效果，背后的具体因素是什么？他给了以下的答案。

顾客会有一种“希望尽可能便宜”的心情，因此抱着“不需要的东西就尽可能排除”的态度。然而，采取“先素描给你看”的方式之后，顾客的警戒心就立刻解除了，而且由于自己的理想渐渐成形，他们在开心之余，会希望你将他们各种想到的东西都画出来。结果，光是在估价阶段，顾客就始终保持高昂的情绪，有的人会决定花更多预算，有的人则是一开始先删掉一些项目，但后来又觉得全部都做也没关系。

通过这样的做法，每件案子的签约金额都增加了。因为彼此具有深厚的信赖基础，村上先生可以有效率地完成客户委托的工作。对他而言，这份工作做起来既快活又有成就感。

本文摘编自《涨价也能卖到翻》，此书由中央编译出版社/博瑞森出版。本文作者系日本著名企业管理咨询专家、中小企业顾问，指导企业如何吸引高消费力的顾客。现任STANDBY经营顾问公司代表，V-Planet股份公司董事，名古屋中小企业振兴中心的企业经营咨询顾问，以及名古屋商工会议所专家。