利用高价战略实现更高利润

赫尔曼·西蒙

在同一品类中，产品定价的高低基本上确定了客单价的多少。不少企业采用高价战略，他们既占据了较大的市场份额，又获得了丰厚的利润，那么，这些品牌是如何进行有效定价，从而得到更高的客单价呢？

顾客只有在确保自己能获得高价值产品或服务的时候才会支付高价格。相应地，高价值通常需要高成本才能生产出来，现实生活中的情况往往是这样的：支撑高价格的价值水平需要花费太多成本来实现和维持。

但是，就算一家公司真的能达成高盈利率这一个目标，它还需要卖出足够多的产品才能赚取高利润。如果产品价格很高但销量很低，那么该公司还是挣扎在盈利线上。

高档品牌定价

高档品牌的价格比普通品牌或者一般品牌高多少？当然，这不可能有一个普遍性的答案。一份16盎司（约453克）Ben& Jerry的开心果雪糕要3.49美元，每盎司（约28克）要22美分；一份32盎司（约907克）新英格兰本地品牌Brigham雪糕只要2.99美金，或每盎司9.3美分。两个牌子每盎司差价幅度高达133%。一盒24色绘儿乐（Crayola）彩色铅笔卖1.37美元，但一盒24色Craz-Art彩色铅笔只要57美分，差价幅度140%。

买一台美诺牌（Miele）洗衣机，你可能需要花买一台美泰克（Maytag）或通用（GE）牌洗衣机两倍的价钱，这意味着你要多给几百美元。巨大的差价甚至也存在于工业产品中。风力涡轮公司Enercon的产品价格比竞争对手要高20%以上，但它仍然占据本国50%以上的市场份额。3M公司（明尼苏达矿务及制造业公司）旗下有很多市场领先的工业产品以高价售卖。

高档品牌所占的市场份额比相对便宜的品牌要高也是常有之事。往往高档品牌才是市场领导者。这对于利润意味着什么呢？答案就在于被客户所认知的价值或效用。给顾客提供更高水平的价值绝非偶然，它源于卓越的产品质量或服务表现。高端定价意味着，提供更高价值要求高端价格作为回报。

苹果的高定价

苹果的iPod融合了以下四个重要的特性：强劲的品牌形象、酷炫的外观设计、良好的用户体验和系统兼容性。这种融合大幅度提高了顾客认知价值、产品价格、产品销量，并带来了天文数字般的利润：苹果已经卖出3.5亿台iPod。在苹果的案例中，iPod的价格随随便便就是其他MP3产品的两倍甚至三倍。

2012年，苹果的收入提升了45%，达到1565亿美元，利润高达417亿美元，对应的是26.6%的销售回报率。根据这些数字，2012年8月，市值达到6220亿美元的苹果公司超过微软，一跃成为全世界最有价值的公司。

2015年8月，苹果公司的市值大约为642亿美元，这是非常高的一个数字。尽管无法预计将来会发生什么事，苹果公司已经证明了一家公司可以利用创新、强劲的品牌形象、具有吸引力的产品和系统兼容性来为顾客创造更高的价值，从而实现高价格并赚取天文数字般的利润。而与同行业中其他品牌相比，较高的定价，高额的利润，特定的用户群，造就了苹果公司超高的客单价。

高价战略的成功因素

成功的高端定价战略背后有哪些共同点？

第一，较高的产品价值是必备条件：一家公司只有为顾客提供较高的产品价值，才有条件随着时间的推移实行高端定价战略。

第二，价格-价值关系是决定性的竞争优势：与高度依赖品牌声望效应的奢侈品不同，成功的高端产品依靠产品的高价值（客观事实）来获得他们真正的竞争优势，并使之转化为一种合适的价格-价值关系。

第三，创新是基石：总的来说，创新是成功的、可持续的高端定价的基础。这既可指革命性的创新，也可指持续不断的改进。

第四，始终如一的高品质是必备条件：这个前提条件屡次三番地被提起。成功的高端产品供应商既要确保产品一贯的高品质，又要保證相关服务也是同样的高水准。

第五，高端品牌拥有强大的品牌影响力：著名的品牌往往能把短期的技术优势转化为长期的品牌优势。

第六，高端品牌在宣传领域投入大量资金：它们知道必须要让顾客看见以及了解它们产品的价值和优势。记住：只有被认知到的价值才管用。

当然，不是说高定价就一定能实现更高的客单价，我们一定要记住前提，在一定时间范围内，在品质有足够保障的前提之下，有出色的营销加持，所谓的高定价才是有效的。

本文摘编自《定价制胜》，此书由机械工业出版社出版。本文作者系德国著名管理学思想家，“隐形冠军”之父，颇负盛名的世界级管理大师，西蒙顾和管理咨询公司创始人和董事长。