基于博弈论的C2C模式下买卖双方交易诚信研究
2019-10-06李瑞卿
李瑞卿
摘 要：互联网和大数据的发展使消费模式日渐多样化。近年来，C2C模式发展尤为迅速，交易流程的快捷方便使其深受欢迎。但相较于传统消费市场而言，C2C市场中信息不对称问题尤为突出，买卖双方的交易诚信问题制约了其进一步的发展。首先介绍我国C2C模式的诚信问题现状，接着借用博弈论方法，建立相关模型，探讨C2C市场产生诚信问题的原因，并针对存在的问题提出相关建议，以促进C2C市场的和谐发展。
关键词：博弈论;C2C;诚信问题;纳什均衡
中图分类号：D9 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.25.070
1 引言
互联网的高速发展，不仅推动了科技的进步，同时也改变着消费者的消费模式。據中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第43次中国互联网络发展状况统计报告》显示，C2C模式在近几年发展日趋成熟。截至2018年12月，中国网民规模达8.29亿人，互联网普及率为59.6%;2018年全年新增网民5653万人，较2017年底提升3.8个百分点。在8.29亿网民中，网络购物用户规模达到6.1亿，较2017年底增长14.4%。从产业规模看，2013年至2017年间，我国电子商务交易额从10.40万亿增长到29.16万亿，年均复合增长率为29.4%。可见，我国的电子商务市场具有良好的发展前景。
但是，电子商务市场进入门槛低，交易主体良莠不齐，市场存在严重的信息不对称性、高不确定性和高风险性，这都催生了C2C模式中的诚信问题。几乎所有C2C市场上的卖家都宣称其产品是优质的，但一些卖家为追求自身利润的最大化，可能存在夸大宣传和虚假宣传等行为，最终导致消费商品的买家遭受损失。商家与消费者之间的诚信博弈使电子商务市场上的信任危机日益严重。针对以上问题，本文通过构建完全信息静态博弈模型，以交易双方为博弈参与人，对诚信问题进行分析。
2 我国C2C模式诚信问题现状
北京大学教授张维迎认为，互联网虽然降低了信息的制造成本，但同时也增加了信息识别的难度。C2C电子商务模式与传统交易模式最大的区别在于，网络交易中买卖双方互不见面且对双方的信誉度存在不对称性，消费者获取有关商品信息的渠道大多由卖家提供，这增加了卖家虚假宣传的风险，使得买家对于卖家及商品和服务无法完全掌握。
因此，由于信息的不对称性，我国目前C2C电子商务的发展中，主要存在以下几大问题：（1）货物与描述不符。相关调查表明，该问题是大多消费者降低网络购买欲望的首要原因。该现象在服装行业尤为突出。服装卖家在电商平台放出的往往是由身材姣好的模特拍摄后经过精修的图片，但买家收到的服装存在色差或者版型与图片不同或者材质以次充好，穿上后难以让产品显出时尚感。（2）卖家虚假承诺。一些卖家为了最大限度减少库存，实现利益最大化，会在没有库存的情况下给商品打上“24小时内发货”的承诺，但买家在确认订单后总会被卖家以各种理由延迟发货，而这将给买家带来巨大的心理落差，在退款和继续等待的犹豫中获得极差的购物体验。（3）虚假信用评级。通俗来说，这就是现下流行的“好评返现”。卖家为了使店铺获得更多的关注，往往会采取炒作的手段提升自身的好评率和信誉度。比如在给消费者寄送的包裹中附上微信客服的二维码，引导消费者进行有偿虚假好评。这不仅使得商家的可信度大大降低，同时也严重破坏了电子商务市场的公平竞争环境。
另外，除了卖方之外，买方也同样会存在诸多不诚信行为。对卖家而言，他们无法确定买家的消费信用和个人道德修养情况，无法确定在交易完成后是否存在恶意差评、恶意寻求补偿或者恶意退货的风险。
3 C2C模式中交易双方的博弈模型
3.1 基本假设
C2C电子商务模式下，买卖双方都从自身利益出发作出购买与不购买，诚信与不诚信经营的行为决策，这显然是一个较为复杂的过程。我们首先作出以下基本假设以便进一步研究：
假设一：一次C2C交易中只存在两个完全理性的参与人，卖家和买家。卖家有两种策略，诚信售货或用假冒伪劣产品欺诈;买家也有两种策略，购买或者不购买。
假设二：交易双方信息不对称。买卖双方的决策行为相互独立，即买家在购买时不知道卖家是否会诚信售货，卖家在售货时也不了解买家最终是否购买，即两者之间是静态博弈。
假设三：交易双方所在的电子商务平台存在有效的监督机制。假设卖家欺诈，将会受到网络监管平台的处罚，获得一定程度的负收益。
3.2 模型的建立与求解
3.2.1 模型的建立
现假设卖家出售商品的价格为P，卖家购买高质量产品的成本为C，购进假冒伪劣产品的成本极低，可视为0。但如果卖家选择不诚信，它需要付出欺诈成本为Ct。买家购买高质量产品后获得的效用为A，购买假冒伪劣产品后获得负效用为B。假设C2C交易平台监管机制存在缺陷，卖家不诚信的行为被发现的概率并非100%，而是q，则卖家有1-q的概率不被发现自身的欺诈行为。上述P、C、Ct、A、B、q均大于0。根据以上假设，买卖双方的策略选择所产生的收益存在如表1所示的四种情况。
3.2.2 模型的分析
根据表1分析可知，从买家角度出发，如果卖家选择诚信经营，则买家的最优决策为购买;如果卖家选择欺诈，则买家选择不购买。从卖家角度出发，如果买家选择购买，则卖家的最优决策需根据P-C与（1-q）*（P-Ct）+q*（-Ct）的大小关系作出判断;如果买家选择不购买，则卖家会诚信经营。所以，现就以上情况作出如下分析：
（1）若P-C>（1-q）*（P-Ct）+q*（-Ct），那么在买家选择购买时，卖家的最优决策将会是诚信，此时存在唯一一个纳什均衡（A-P，P-C）。此时无论买家购买与否，卖家都将选择诚信经营。由此可见，在C2C中，最大限度地提升平台监管力度，使卖家欺诈行为被发现的概率q增大;或是增大卖家选择欺诈时需要付出的成本Ct都将使卖家选择欺诈的收益大大降低，这将有利于引导卖家诚信经营，构建更良好的C2C电子商务市场环境。
（2）若P-C<（1-q）*（P-Ct）+q*（-Ct），那么在买家选择购买时，卖家的最优决策将会是欺诈，此时博弈模型中无法找到唯一的纳什均衡，博弈变为混合策略问题。现假设买家选择购买的概率为a，卖家选择诚信经营的概率为b（0≤a≤1，0≤b≤1）。先从买家角度分析，无论卖家如何经营，买家必然使购买与不购买的期望得益相等，以此保证自身利益最大化。因此每个买家策略最优化的条件是：b*（A-P）+（1-b）*（-P-B）=b*0+（1-b）*0，解得b*=P+BA+B。由此可見，若b*=P+BA+B，买家会随机选择购买或不购买;若b*
两条反应函数的交点（CtC-qP，P+BA+B）就是混合策略博弈的纳什均衡。即买家以CtC-qP的概率购买产品，卖家以P+BA+B的概率诚信经营。
4 相关建议
卖家诚信经营，买家放心购买是对双方都有利的情况，这不仅有利于收益的最大化，也能够促进C2C电子商务市场环境的优化。如果卖家选择欺诈，虽然短期内获得了利润，但长期来看这会削弱消费者的购买信心，导致商品购买率下降，最终给整个电子商务市场带来消极影响。因此，针对C2C电子商务交易中存在的诚信问题，现提出以下两点相关建议：
（1）提高卖家选择不诚信时需要付出的欺诈成本Ct。首先，C2C电商平台需要建立更加完善的监管机制，加强对卖家信息的审核，建立有效的惩罚机制，加大惩罚力度。其次，有关部门还应该加快电商法的完善并采取有效的措施。例如可以对电商平台的卖家进行信誉年检或对其信用分级，对信誉良好的卖家给予优惠而对信誉差的卖家处以行政或司法处罚，并记入商家或个人的信用档案，使其难以继续生存。
（2）提高卖家欺诈行为被发现的概率q。主要可以从消费者角度进行改善。例如消费者可以通过了解、识别卖家欺诈的一些常用技巧，如虚假好评，不设置“无理由退货”，不告知商品全部信息，商品价格与市场价严重偏离等，使不诚信的卖家欺骗消费者的难度增加。同时，消费者应积极维护自身权益。在交易过程中一旦发现卖家的不诚信行为应及时采取措施，例如立即发起退货并将欺诈的相关证据提交平台，或者可以利用微博、微信等平台曝光卖家的欺诈行为，避免其他消费者再次遭受欺骗。
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