互联网金融背景下商业银行个人理财业务营销策略研究

郭建

摘 要：互联网金融的异军突起，对商业银行个人理财业务的发展造成巨大冲击，传统营销方式受到挑战，商业银行个人理财业务迫切需要改变营销策略，突破困境。对商业银行个人理财业务营销现状进行了分析，阐述了互联网金融背景下商业银行个人理财业务发展趋势，并在此研究基础上，提出了互联网金融背景下商业银行个人理财业务营销策略。

关键词：互联网金融;商业银行个人理财;营销策略

中图分类号：F23 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.25.061

0 引言

自2002年光大银行率先推出银行理财业务以来，我国商业银行个人理财业务高速发展，理财规模和产品种类成倍增长，截至2018年年末，全国439家商业银行的个人理财产品存续量为8.27万款，存续规模达23.54万亿元，个人理财业务已成为商业银行个人金融业务的重要组成部分，是银行中间业务收入的重要来源，在商业银行业务发展中占据着重要位置。然而，近年来互联网金融发展迅速，余额宝、微信理财通、百度理财等互联网金融如雨后春笋般涌现，凭借门槛低、灵活、方便等优势，互联网金融理财吸引了大量的投资者，对商业银行个人理财业务造成了极大的冲击，个人理财业务市场竞争日益激烈。在此背景下，商业银行个人理财业务该如何调整营销策略，突破困境，是值得探究的问题。

1 商业银行个人理财业務营销现状

得益于民众高涨的理财需求和个人理财市场产品的紧缺，商业银行个人理财业务早期发展异常迅速，销售规模成倍增长，为商业银行带来了巨额的收益，但同时也掩盖了商业银行个人理财业务营销过程中一些问题和不足。随着中国经济进入新常态，经济发展放缓，金融业迎来全面调整，再加上互联网金融的异军突起，商业银行个人理财业务发展受阻，销售规模出现回落，经济收益下降，过去被掩盖的营销过程中的不足和问题也逐渐凸显。

1.1 缺乏市场营销观念

中国个人理财业务市场巨大，商业银行个人理财产品每年推陈出新，客户在选择个人理财产品时，却常常面临选择困难。主要是因为商业银行个人理财产品在营销推广时，定位模糊，没有对市场进行深入调研，对市场的需求偏好理解不充分，盲目跟风追求收益，不注重个人理财产品开发过程的整体性和系列性，导致客户品牌认知模糊。其次，现代个人理财市场产品更新换代周期非常短，一个新的产品的推出，客户从认识、了解、接受需要一个过程，这个过程的长短与产品营销定位有关系，定位越清晰，营销对象越明确，接受过程越短，营销效果越好，反之则会造成客户认知困难，提高客户选择成本，客户进而放弃购买。

1.2 营销手段单一、缺乏创新

目前，商业银行个人理财业务的推广和销售主要还是依托传统渠道，在网点大厅放个人理财产品的宣传单、活动立牌等，或是客户经理的电话营销，通过移动 APP 与 PC 端推送理财信息为主。这些营销方式和营销渠道以被动营销为主，被动地等客户对理财产品感兴趣后，再向客户推荐理财产品。这类营销方式，无法调动内外部营销人员积极性，缺乏营销效率，不利于对客户的个性化需求的深度挖掘。且营销推广活动雷同，宣传手段单一，宣传内容缺乏鲜明个性，产品信息呈现抽象，营销效益低下。

1.3 产品同质化严重

理财市场上商业银行个人理财产品种类繁多，但都呈单一化、大众化。各个商业银行之间的个人理财产品同质化严重，差异性不足，一旦有商业银行推出新的个人理财产品，其他商业银行迅速跟风推出同类型产品，因为产品一般面向大众，产品简单、层次低，依托传统的营销渠道，在市场上都能有一定的受益。长期以往，各商业银行对个人理财产品的创新不加重视，不注重挖掘客户个性化和差异化需求，个人理财的私人定制业务发展缓慢，高收益的投资增值服务一直处于弱势。

1.4 客户经理专业素养不高

商业银行客户经理队伍良莠不齐，准入门槛低，理财专业能力水平参差不齐，岗位要求过于注重营销能力，客户经理更多的是以完成销售业绩为目标，不注重客户的实际消费需求，不关注也无法为客户提供全方位的理财规划服务，随着人们的理财需求日益多样化和综合化，这样的客户经理队伍已成为商业银行个人理财业务进一步发展的制约。

2 互联网金融背景下商业银行个人理财业务发展趋势

2.1 风险监管愈发严格

我国相关互联网金融监管法律文件滞后，互联网金融一直处于野蛮生长的状态，市场无序竞争，乱象频出，P2P频繁“爆雷”，平台负责人“跑路”新闻不绝于耳，民众人心惶惶，e租宝、唐小僧等大型互联网金融平台的倒闭更是引起投资人一阵恐慌，引发挤兑风波。截至2018年10月底，P2P网贷行业问题平台数量累计达到2457家，其中2018年1-10月问题平台544家，互联网金融已成为我国金融风险频发区。2016年国务院出台《互联网金融风险专项整治工作实施方案》，对互联网金融进行分类专项整治，并制定相关政策措施和监管措施，督促和监管互联网金融的合规经营。互联网金融的风险事件也给商业银行经营管理带来了警示，各商业银行先后出台相关规章制度，强化审慎合规经营，提高风险管理水平，商业银行个人理财业务的风险防范和合规经营愈发严格。

2.2 营销方式多样化

移动互联网的快速发展让商业银行个人理财业务的推广方式更为灵活、快速、精准。通过多媒体APP的收集客户的性别、年龄、收入水平，消费记录，职业特性等信息，运用大数据技术分析客户的消费习惯和投资偏好，进而为客户提供更精准的理财服务和用户体验，提高信息推送效益性，降低客户选择成本。同时，自媒体平台地快速发展也丰富了营销载体，通过在自媒体平台插入广告位、浮动广告栏等形式引导消费的消费行为。营销方案与时下流行热点绑定，增加人气和关注度，提升个人理财品牌知名度，如交通银行举行的“交通银行沃德杯广场舞大赛”，以及人为“造节”，引导话题，激发和增加消费者的参与积极性，如交通银行的“最红星期五”、建设银行的“周末尽情摇”等。

2.3 收益率趋于稳定、规模扩张放缓

在宏观经济发展放缓，风险监管趋严和市场竞争加剧的多重因素的影响下，商业银行个人理财的收益率逐渐趋向稳定，个人理财资金规模增长也逐渐放缓，甚至出现回落的态势，这也给了商业银行个人理财业务调整的契机，通过调整经营政策，改革创新，突破营销困境。

3 互联网金融背景下商业银行个人理财业务营销策略

3.1 大力塑造个人理财品牌

互联网金融由于受众面广，交易便捷，更易受客户的青睐，商业银行的个人理财业务要脱颖而出，除发挥自身的资本雄厚、风险管理水平高、信誉度高等比较优势外，还要注重理财品牌的整体塑造，发挥品牌效应。注重对个人理财产品的个性化品牌推广，让客户认识、了解和熟悉商业银行个人理财产品与其他同类产品的显著差别，突显商业银行的个人理财业务优势，培养客户对商业银行个人理财产品的信赖感和投资偏好，强化客户的品牌认知和品牌联想，與商业银行个人理财品牌形成共鸣。

品牌的塑造需从理财产品的系列开发、品牌文化的统一宣传、持续的收益保障等方面全方位、多层次的经营和管理。目前，我国部分商业银行在个人理财品牌塑造方面已取得一定的成效，如招商银行的“金葵花”个人理财，光大银行的“阳光理财”，交通银行的“得利宝”个人理财，建设银行的“乾元”个人理财等。其中，招商银行“金葵花”和光大银行“阳光理财”知名度较高，但相比互联网金融的余额宝、微信理财通等个人理财品牌，商业银行个人理财品牌公众认知度整体偏弱，商业银行的品牌塑造还需进一步加强。

3.2 提升理财经理专业素养

随着我国理财市场的不断发展，投资理财的观念不断普及，越来越多的个人和家庭将投资理财纳入日常的资金管理当中，人民的理财观念也不断更新和丰富，人民购买理财产品已不是单一的追求资金收益，而是希望理财在带来保值增值之余，还能够对自己日后生活有着更好促进作用，追求的是长期的、持续的理财规划效益，这对理财经理的专业素养提出了更高的要求。理财经理不仅要对商业银行自身个人理财产品熟悉，还要对市场上其他个人理财产品和投资手段有较好的掌握，对长期理财规划也有自己的见解，需要与客户建立长期的理财服务关系，定期收集和更新客户或家庭收入水平、成员构成、消费习惯、职业等信息，根据客户需求制定适宜的理财规划。这种长期的、针对性的个人理财服务正是互联网金融所缺乏的，商业银行个人理财业务要寻求突破和长足发展，这是一个重要的着手点。因此，商业银行要提高理财经理专业素养，通过设置准入条件，制定理财经理专业能力要求，鼓励理财经理考取CFA、CPA、CFP等含金量高的职业技能证书，培养理财经理长期理财服务意识，维持长期的客户关系，提高商业银行个人理财核心竞争力。

3.3 构建现代营销服务体系

以客户需求为导向，深耕市场，利用大数据技术收集、整理客户信息，细分客户和科学定位，针对性的推出个性化理财产品，满足客户个性化需求。对高、中、低端客户提供差异化服务，合理配置资源，将效益最大化。依托网点，建立由柜员、大堂经理、理财经理共同组成的营销队伍，层次分明，岗位职责明确，由浅至深拓展和维护客户，全方位协同合作，形成营销合力，提升市场营销能力。凭借雄厚资金实力，通过移动终端、互联网、自媒体等渠道大力宣传商业银行个人理财业务品牌，统一宣传理念，利用推文、创意文案、绑定热点、造节等营销手段，提高国民知名度和认可度。

参考文献

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