星巴克公司的治理策略研究

董晶

摘 要：饮品中的翘楚—星巴克，以其独特的企业文化和体验式营销理念，至今在全球75个国家和地区已有近21300间分店。 它在世界各地迅速发展，特别是在中国。 将从定量的角度分析了星巴克近五年的财务数据，又定性的了解企业“五力模型”及其内部治理策略，希望能为国内食品服务业带来一些新的发展思路和营销理念。

关键词：星巴克;体验式营销;财务指标

中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.26.032

1 星巴克在中国的发展简介

星巴克咖啡成立于1971年，最初是一家销售咖啡豆、茶和香料的小零售商。2005年底，在上海成立了星巴克的中国总部。2016年，与腾讯达成战略合作，内地所有星巴克门店接受微信支付。2018年，与阿里集团形成全面战略合作。同年，与雀巢签订71.5亿美元授权协议。

经过几十年的发展，星巴克在中国占领了较高的市场份额，几乎在每个中高端的商场内，都能发现它的身影。

2 基于波特五力模型视角下的分析

2.1 波特五力模型

又称波特竞争力模型，包括：现有行业竞争者的挑战，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，供应商的议价能力以及买家的讨价还价能力。

2.2 星巴克的“五力”

（1） 现有行业竞争对手的挑战。

星巴克的主要竞争对手包括COSTA，Mai CAFE等。这些品牌的咖啡具有包装精美，口感纯正的特点，对星巴克有一定的竞争压力。

（2） 潜在进入者的威胁。

咖啡销售的许多边缘公司可能随时进入市场，例如肯德基。肯德基在中国国内市场享有很高的声誉，销售的各种食品非常丰富，在儿童和青少年中非常受欢迎，服务环境也很好。

（3） 替代品的威胁。

有许多类似于咖啡的饮料，如奶茶、可乐等，可作为顾客的选择。但星巴克吸引顾客的原因不仅是其味道纯正的咖啡，更重要的还是其店内给消费者提供的氛围。而且在主要供应咖啡的同时，星巴克还考虑到其他相关产品的销售。因此，但对于星巴克来说，替代品的威胁并不大。

（4） 供应商讨价还价的能力。

星巴克在全球范围内购买咖啡豆，主要来自南美洲，星巴克可以以较低的价格购买高品质的咖啡豆。与星巴克和咖啡豆供应商建立了良好的长期合作关系，以确保上游原材料的质量，又能取得供应量和价格的稳定。

（5） 购买者的讨价还价能力。

在中国，星巴克咖啡的平均价格超过30元，相对麦当劳、肯德基，星巴克属于较高端的消费。星巴克营销一种特殊的氛围，这种无形的产品会让消费者达到心理上的满足，也愿意为这种体验付费。

2.3 “五力”分析小结

（1）与上游供应商的关系对公司的盈利与否至关重要。

（2）企业应有较强的核心竞争力。

（3）面对市场动态发展，可以让企业灵活应对替代品的威胁。

基于五力模型视角下对星巴克进行分析，能够简单得出星巴克的发展势头较好的观点，但还需要深层次的分析其财务数据看是否依旧较好。

3 基于近五年（2014年-2018年）财务数据的分析

财务分析在企业财务管理中发挥着重要作用。有利于评估业务绩效和财务状况。这里选择了星巴克公司过去五年的报告（数据来源：东方财富网-星巴克（SBUX））。

3.1 具体分析

（1） 短期偿债能力。由图1可以看出，该公司的流动比率与速动比率在近五年财报中基本没有太大的波动，在2018年呈现上升趋势，星巴克整体短期偿债能力属于较稳定，并出现良好的表现。

（2） 长期偿债能力。近五年来，企业的长期偿债能力正在逐渐减弱。用公司经营活动产生的净现金流来反映偿还全部债务所需的时间，可以看出过去五年的财务数据显示星巴克的整体长期偿债能力在下降，这种趋势在2018年表现得尤为明显。

（3） 营运能力。由图3数据显示，公司的总资产周转率呈下降趋势，但整体波动并不是很大。2014-2017年的应收账款周转率逐年下降，这表明应收账款的收款率降低，流动性减弱。但在2018年应收账款周转率与存货周转率都出现上升的趋势，可以侧面说明2018年星巴克在全球实行的战略合作起到一定的促进作用。

（4） 盈利能力。从图4中可以看出，公司过去五年的营业利润率没有发生重大变化，表明销售收入的盈利能力是稳定的。从成本费用利润率来看， 2018年该指标有大幅增长，表明公司为收益支付了一小笔费用，成本和费用得到了很好的控制。总资产收益率反映了公司总资产盈利的能力，2018年也有显著增长。

（5） 发展能力。从表1中可以看出，过去五年营业收入增长率和营业利润增长率呈现逐年下降，展现出企业发展能力下降，至2018年营业利润出现负增长。

3.2 财务数据分析小结

（1） 快速扩张导致资金占用过大。

星巴克的许多设备都是全球采购的，这增加了成本和资金占用。随着近年来商店数量的增加，一些费用随之而来，占用了太多的钱并增加了运营风险。

（2） 成本费用过高。

为了实现体验营销的目标，保持优质的服务和良好的企业文化，星巴克为员工提供更多的培训;为了确保咖啡的质量，许多配料和主要成分从美国购买和运输，这使得每个分支的运输成本占总成本的很大一部分。

（3） 收購失败。

2017年27日，星巴克宣布关闭所有之前收购的Teavana茶叶店，进入茶业的战略失败。在收购到失败期间，占用巨大的资金，损失巨大。由此可知，企业在跨领域兼并时要谨慎。

4 基于内部治理策略的分析

4.1 体验式营销策略

（1） 体验营销。

通过观察、倾听、尝试等，顾客可以体验企业提供的产品或服务。以此让客户了解产品或服务的质量和性能，使其喜欢和购买此类产品或服务，最终实现营销目标。

（2） 星巴克式体验。

无论从哪个角度，星巴克都将这种体验式营销做到极致：轻缓的咖啡音乐，定期推出的新口味蛋糕或新口味咖啡，木质材料的桌椅、橱柜、地板，独特的咖啡烘焙方法，严禁员工使用香水，禁止在商店内吸烟等等，无一例外的让消费者感到优雅、稳重、温暖。从未做过任何广告的星巴克，通过这种方式，成为世界知名品牌。

（3）品质至上。

最佳烘焙体验的目标永远不会改变。为了确保质量，星巴克设定了四个原则：拒绝加入，拒绝出售人造风味咖啡豆，拒绝进入超市，购买最先进的咖啡豆。

4.2 伙伴法则

星巴克的伙伴法则的企业文化，一直被行业所称赞。在创业初期，广告并未被提倡用于营销，但更多的资源被用于帮助合作伙伴成长。

（1） 员工。

既然要达到体验式营销这一个目标，员工就是其中很关键的一个纽带。1991年，星巴克实行员工股票期权计划，使每个员工拥有公司的股票，从而将员工与公司的整体绩效联系起来，无论是高级管理层，还是任何一个普通员工，大家的利益与目标一致，保持一致的工作态度。

（2） 供应商。

为了确保咖啡独特、醇厚的味道，需要咖啡豆拥有较高的品质。前几年咖啡市场冷淡，咖啡价格持续走低，而星巴克却依旧保持较高的价格收购，与咖啡种植者保持着牢固的合作关系。为了稳定咖啡豆的高品质，在各地建立种植者支持中心，为咖啡农提供技术指导和培训。

（3） 客户。

星巴克特别关注咖啡与顾客之间的沟通。咖啡销售者需要能够预测顾客的需求，并在耐心地诠释咖啡的不同口味和香气时提供合理的建议。此外，以意见卡的形式，寻求客户意见，以加强客户关系。

（4）其他品牌商。

1996年，星巴克和百事可乐成立了“北美咖啡合作伙伴”，开发新的咖啡飲料并在全球销售。2007年，星巴克和苹果达成了一项合作协议，将咖啡和音乐融入新的服务形式。

就这样，星巴克完成了与员工、客户、供应商及其他品牌的相互联系，这种联系紧密又带有情感的色彩，也正是这种伙伴法则，让星巴克在传统服务业成就自己的品牌，并经久不衰。

4.3 差异化战略

差异化战略是区分公司生产或提供的产品和服务，避免直接竞争，并创造市场差异化优势。星巴克独辟蹊径，以其独特的体验式营销及情感色的伙伴法则，走进各国的咖啡服务业，并迅速扩张。

5 结语

随着中国市场经济的不断发展和全球化，外国服务业逐步抢占国内市场，竞争日趋激烈。本土企业应正确认识自身的问题，适当的借鉴，在消费者需求中心保留产品的本质时，注重服务质量、客户体验，并将自身的传统特色发挥到极致，创造自己的品牌特色。这种咖啡帝国的发展与其公司治理和战略密不可分。通过对星巴克简单层次面的分析，希望对我国国内传统的服务业提供一些借鉴意义。

参考文献

[1]高海洁.体验营销的关键点分析[Z].北京：西门子（中国）有限公司，2010.

[2]李佳琦，李楠.浅谈星巴克供应链的管理[J].大连财经学院学报，2016.

[3]金姣月，严冰香.论企业管理的现状、问题及对策[R].北京世纪互联宽带数据中心有限公司，北京金东方国际教育文化交流中心，2016.