现代商城价值链创新与价值链管理分析

莫国勇 曾梦颖

摘 要：价值链创新和价值链管理是培育现代商城核心竞争力的重要途径。飞鹅商城属于国企改制，其价值链转型升级具有必要性和紧迫性。基于对飞鹅商城的现状与问题分析探讨了其价值链的创新与管理问题;基于对飞鹅商城周边商业环境的思考分析，提出融合“互联网+”、建立中转物流仓储中心、打造儿童商圈共三类创新赢利点，并提出将飞鹅商城建设成多功能商城。这一模式或成为同类型商城的参照模式和努力方向。

关键词：现代商城;价值链创新;价值链管理;国企改制

中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.26.033

1 引言

进入21世纪以来，中国经济发生了翻天覆地的变化，其中最为浓墨重彩的一笔莫过于电商的兴起。而信息技术的不断普及推广，使得国内近8.29亿网民成为电商的忠实用户，也造成实体商城的衰落。毋庸置疑，实体商城意义重大，一方面它使得商品流通顺利，促进工厂生产和国民消费;另一方面它也是繁荣市场、帮扶就业的重要载体。由于商品价格透明公开化，使得实体商城的弊端日益凸显，如何在腹背受敌的情况下，实现商城收益可持续增长是广大实体商城不可回避的问题。而这其中，通过商城价值链的创新与管理挖掘新的利润增长点是实体商城创新转型方式中效率较高、“造血”能力较强、用户粘性增长较快的一项途径，也日渐成为商城脱困的主要方向。本文以柳州市飞鹅商城为例，从价值链创新和价值链管理角度探讨促进实体商城转型升级的可行路径，为全球信息化背景下商城实现可持续发展及增强内生动力和竞争力提供启示。

2 文献综述

“价值链”这一概念最初于1985年由Porter和Millar提出，其认为价值链是企业在进行设计、生产、销售、配送、售后以及其他相关环节的活动集合体。随着价值链的研究不断深入，价值链的研究范围也越来越广泛，如价值链管理和价值链创新。周子剑（2009）认为价值链管理有三层含义：企业各项活动密切联系、每项活动都能带来有形的或无形的价值、价值链活动包括企业内外部活动。宣国良（2000）则表示价值链管理主要有垂直价值链管理和水平价值链管理。当前，学界对于价值链创新的理解主要可以表现为两类：一是价值链重构，许晖（2015）认为其本质是企业在不断变化的研发、生产和销售环节中，灵活调整自己的价值活动，形成适应市场的新价值链;二是狭义价值链创新，其原理是在外部环境（政策环境、技术进步、消费观念）发生改变时企业创造新的赢利点。二者的不同之处在于，前者并没有完全改变赢利点，而后者则发生根本性改变。刘斌（2019）在研究动漫产业的价值链创新，发现其破除了产业边界，创新了价值变现方式。除此之外，潘家和（2018）和刘晓君（2018）分别从电力行业和零售行业分析企业价值链创新。

然而在实践中，现代商城究竟如何结合价值链创新与价值链管理还不得而知，各个环节的参与主体如何才能发挥协同作用还需要进一步考虑。为此，以柳州市飞鹅商城为案例对象，通过深度访谈和现状分析，在此基础上对飞鹅商城的价值链进行研究。

3 飞鹅商城的现代商城价值链分析

3.1 飞鹅商城概况

飞鹅商城位于广西省柳州市飞鹅路55号，隶属广西地矿华地工贸集团有限责任公司，于1993年创办，坐拥柳州火车站、汽车南站汇聚的优越位置，交通便利，是柳州市历史悠久的大型综合商场之一。飞鹅商城最初是由车间、厂房、仓库改造而成，随着第三产业的兴起，大棚经营已不能满足时代要求。2002年，飞鹅商城开始全面改造，招商时，收取业户1万-3万/平方米入场费，业户方有资格进场选择商铺租赁经营，租赁期限最长20年，业户每年交纳固定租金及服务费，产权仍归企业所有。然而房地产行业的崛起和经营成本的上涨，商城于2013年提出实施“随行就市”提租计划，租金收入稳定增加。

3.2 商城困境

2018年8月，自治区地矿局下达广西地矿华地工贸集团进行国企改制的通知，令其自负盈亏，开启了飞鹅商城改革的大门。由于转制方案还未确定，配套政策待跟上，财政补贴拨款暂停，职工退休待遇难以保障，飞鹅商城问题矛盾日益突出，市场化改革难以迈出实质性的一步，飞鹅商城的困境主要体现在以下几个方面。

（1）商城内部痼疾难除。

①商城划行归类、统一规划难以成行。现代商城往往按照功能定位进行划分，形成差异化，通过楼层来进行划分是最为简单的方法。而飞鹅商城某些樓层存在商品种类杂乱，摊位摆放不合理的问题，造成商城视觉上无序混乱，难以打造高端市场，吸引消费者注意力。

②格局僵化、招商困难。飞鹅商城现存租户位置零散，存在多处小面积商铺闲置，但受最初租户签订合约影响，如若老租户不愿搬离，难以将相邻的商铺整合进行出租。因此尽管招商顺利，亦无法顺利引进，使得部分有价值商铺出现“送嫁难”的情况。

③话语权落，制约发展。从法律角度看，商城与租户间签订合同，商户对所属产权进行出租而租户自主选择租赁，体现双方的权利和义务关系，因而在法律上商城和租户之间是平等关系。然而在租约期间，租户有权继续经营，商城经营权落。飞鹅商城的情况更为恶劣，由于部分租户签订长达20年租赁期限，长期合同法律效力限制商城的话语权。

④管理方式过于人性化，规范欠缺。飞鹅商城原属国有企业，具有国有企业管理的通病，管理过于人情化。因而，商城管理者实际监管力度薄弱，在实际工作中也只对租户的过失轻描淡写，使得某些错误一犯再犯，只得反复规劝引导，工作效率极低。

⑤租户理念落后，素质不佳。柳州市属三线内陆城市，较为传统封闭。商城租客难以跟上外界审美趋势和技术渠道的变化，融合互联网的能力较差，受自身素质和资金约束，亦无法替换和甄选较热门的进货渠道，商品竞争力不断下降。同时，租户培训学习积极性不高，不能理解和操作网上商城，销售能力无法提高，难以保障销售收入。

（2）外部环境剧烈变化。

①电商冲击、订单锐减。飞鹅商城租户分为小零售商和批发商，由于电商平台商品价格透明且更为低廉，小零售商客流损失大半，收入锐减。同时批发商亦受波及，鉴于进货渠道豐富，下游的小批发商拥有更多选择。如图1所示，2015-2018年期间飞鹅商城收入并没有大幅度增加，处于稳定状态，但飞鹅商城利润却逐年下降，最大降幅为7%。从逻辑上可以推断，造成这类情况的原因有以下两个方面：一是受电商冲击，经营环境不佳，飞鹅商城大量商铺出现租赁“空窗期”;二是人力成本和商城损耗逐年增加，商城运营成本渐高。

②竞争对手优势明显，设施健全，功能完善。新时代商业港是飞鹅商城最为强劲的竞争对手，如图2所示，二者位置相邻，商业环境上没有显著差别。同时，新时代商业港的商品经营类别与飞鹅商城存在高度重合，都是零售与批发并重的业务模式。除此之外，飞新时代商业港建立时间较短，基础设施健全，功能更为完善，吸引了部分飞鹅商城租户入驻。

③交通站点迁移，客流走向改变。现代商城的业绩情况十分依赖于周边的消费环境，而交通站点的距离远近是极为重要的因素。在政府建设红光桥之后，无法将大面积车次设置在原站点，因此交通站点前移至竞争对手——新时代商业港附近，且公交站点报站依旧为“飞鹅商城”，使得消费者认为下站位置为飞鹅商城，实际上却是新时代商业港。长期下来，客流习惯性走向发现重大变化，消费者前来飞鹅商城的进行消费行为的概率正在不断减小，从而使距离站点较远的飞鹅商城商户数量和销售额均有所下降。

3.3 飞鹅商城价值链

飞鹅商城的价值创造主要来源于基础性活动和支持性活动两个方面。

（1）飞鹅商城基础性活动。

①内部后勤：包括保洁和保安，他们对保证商城的正常营业起到了至关重要的作用。然而后勤人员的存在既可以商城环境舒适，却也使商城人力成本增加。

②客户服务：包括场内秩序的维持、顾客及业户意见的反馈、售后服务。好的客服工作对于树立商城形象与维护商城信誉起到重要作用。

③市场销售：这是企业价值实现的过程，它直接决定企业的经营状况。对于飞鹅商城来说这意味着招商、租金收缴和广告宣传。除此外，物流配送、资金通融也能为商城带来价值。

（2）飞鹅商城支持性活动。

①企业基础设施建设：主要包括飞鹅商城设施维护。

②人力资源管理：包括商城人员的招聘、培训、薪酬设计等。

图3是根据飞鹅商城运营管理的实际情况梳理出来的原有价值链。基本活动中创造的利润点主要在收缴租金，而支持性活动中，企业基础设施建设可以提高商户的入住率，吸引消费者前来，增加了商城价值。

4 基于价值链的管理创新建议

4.1 价值链管理角度

在国企改制的特殊背景下，飞鹅商城所拥有资源和自身优势都会发生转变，所以应结合自身特点，通过优化管理来谋求发展。主要包括招商、广告宣传、客户服务三个方面。

（1）构建以“招商业绩”为导向的绩效管理体系，完善考核激励机制。近来，实施激励机制促使国有企业实现强劲利润增长的例子屡见报道，并获得国务院国资委的高度认可。飞鹅商城利润最大输入点在于招商工作，而招商业绩的好坏直接影响了商城效益。因而建立以“招商业绩”为导向的绩效管理体系，是将商城利益与职工利益相关联最直接的途径。而“大棒加胡萝卜”的考核激励机制被誉为经典有效的管理方法，具体包括管理人员能上能下;职工能进能出;收入能增能减三个方面，相信能够将商城的人力资源发挥最大效用。

（2）打造“飞鹅”品牌，将广告宣传做细做实。飞鹅商城历史久远，是柳州市颇具代表性的地标和牌坊，贯穿了柳州市数十年的发展历程，极具品牌价值。可以尝试开展一系列“柳州和我”的广告宣传工作，通过微博、微信等开放式社交平台，加大飞鹅商城曝光率。同时收集商城内部闲置物品，设立“飞鹅爱心日”，帮助柳州市孤寡老人及残疾人，从而树立良好的社会形象，使得飞鹅商城成为一个用户依赖、社会认同的优秀品牌。

（3）摆脱“人情化”管理，制定严格规范。飞鹅商城存在格局混乱、话语权落、规划不统一等内部痼疾最根本的原因在于商城实行“人情化”管理。飞鹅商城应该澄清自身管理者角色定位，对租户和职工加强制度性管理，不能一味与租户打成一片，放任自流。否则难以站稳管理者的脚跟，还增加了商城运营成本，不利于商城秩序的维护。

4.2 价值链创新角度

国企改制背景下飞鹅商城竞争压力空前，从前依赖“政府财政补贴”的经营方式将转变为“自负盈亏”，价值链的形成过程需要重新构建，招商、广告宣传、资金通融等基础性活动也没有更多的挖掘空间，人力资源管理包括薪酬发放、退休金发放等成本支出活动没有政府补贴也将出现问题，因此必须创造新的赢利点来定位新的发展方向和着力点。根据以下分析建立了新的价值链如图4所示。

（1）加快飞鹅商城融合“互联网+”，推动商城升级转型。互联网时代已经到来，个人力量微不足道，只有更好地适应社会环境，商城才能生存运营。结合电子商务平台，将飞鹅商城打造成为购物、仓储、物流、会展、餐饮、休闲等于一体的多功能商城，是目前对飞鹅商城最合理的定位。而多功能商城的构建并非简单更换品牌，而是展示包括家庭娱乐、聚会餐饮、购买消费等消费娱乐体验的场所。同时，商城利用互联网技术，将线上商品品牌、价格、产品类别、订单流程、配送服务等各个环节与线下购物消费相结合，做到“满值送货到家、解放双手轻松购物”的消费模式。

（2）建立中转物流仓储中心，充分利用交通便利。飞鹅商城适合建立为中转物流仓储中心，具体包括以下四个因素：一是距离柳州火车站、汽车南站均不足1公里，无论客运或火车运输在此中转物流效率最高;二是飞鹅商城距离柳州市商圈较近，适合成为市内配送的仓储中心;三是飞鹅商城位于飞鹅路与红光路交叉口，其中飞鹅路是柳州市市政主干道路，红光路连通红光大桥，是柳江南北交通的主要通道，因此飞鹅商城道路情况良好，且堵车风险小;四是飞鹅商城面积达8万平方米，潜在仓库面积较大，可以作为物流用地。基于此，在物流行业前景旷阔的情况下，将飞鹅商城改建为中转物流仓储中心，不仅运输资源丰富，并且运输覆盖范围极广，具有实现空间。

（3）打造儿童商圈，吸引本地家庭消费。随着二胎政策的开放，儿童消费成为消费主力军。具体来说，以儿童娱乐、儿童服饰、儿童教育等三大儿童服务板块表现抢手。儿童服饰属于飞鹅商城原有产业可以加以利用，整合筛选后成为儿童商圈的一部分。同时飞鹅商城可以打造以儿童乐园、儿童手工制作为核心的儿童娱乐板块，主要包括弹跳床、物造型滑梯等室内安全性较高的娱乐设施，以及手工制作班等提供亲子活动的项目。另外，儿童教育板块可以吸引更多的家长消费群体前来，飞鹅商城可以選取声誉度较好的儿童教育机构入驻或者构建儿童阅读角落，以达到“边学边玩”的消费模式，更符合本地家庭的消费需求。

5 结语

本文以柳州市飞鹅商城为例，尝试探讨在国企改制背景下飞鹅商城借助价值链管理和价值链创新进而促进商城转型升级的可行路径，为提高飞鹅商城竞争力实现可持续发展提供一定的参考。现代商城的转型升级并非朝夕之功，往往需要先对内部问题进行考量，同时利用并且融合周边的商业环境。飞鹅商城的转型之路就是建立在与周边商业环境同步成长的理念上，同时加入“互联网+”、物流仓储、儿童消费等新型元素，打造成为多元化购物娱乐体验商城。目前，很多类似于飞鹅商城的批发零售类市场正在不断萎缩，亟需转型摆脱旧形象，而本研究或许可为这些批发零售类市场提供可供借鉴的发展思路和努力方向。

参考文献

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