试析电视节目的评估体系

【摘 要】电视节目的评估体系是电视节目系统里的重要组成部分，电视节目的评估体系又会根据时代发展、技术变革和受众需求的不断变化而被赋予与其相适应的内涵和意义。本文即是从全新语境下的收视率指标、以受众为中心的满意度指标和以节目成本为中心的效益指标三个方面来分析和探讨当前背景下电视节目评估体系，并以期能够为电视节目评估体系的构建提供一些参考。

【关键词】节目评估;收视率;受众满意度;节目成本

中图分类号：G222  文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2019）25-0100-02

电视节目的评估体系是贯穿于整个电视节目系统之中的重要的动态环节，不仅对节目的生产和创新起到巨大的指导作用，更对节目的优劣生死起决定性的话语权意义。综观国内各家电视媒体的评估体系，虽然各不相同，但在很大程度上具有一定的相似性。任何一种评估体系都不会是一个“放之四海而皆准”的评判标准，而且电视节目本身就处于一个开放、动态的系统之中，节目内容形式在不断创新发展，随之节目的评估体系自然也需要不断更新。但无论如何创新，电视节目的评估体系都应该把下面的三个重要指标统筹在内，并与时俱进地赋予其能够与当前语境相适应的内涵和意义。

一、全新语境下的收视率指标

收视率是各家电视媒体与节目制作者孜孜不倦的追求目标，它作为一个非常简洁直观的客观数据指标，在一定程度上真实地反映出节目的收看情况，而在具体的实践评估操作中甚至成为决定一档节目优劣生死的重要指标。虽然收视率只能从客观上反映出受众收看节目的“量”，并不能准确反映出收看节目的“质”，但是量变是质变的基础，只有量的积累才能促成质的变化。时至今日，在旧的评估体系尚未得到完善和新的评估体系尚未建立之时，收视率仍然是评估一档节目的重要参考依据和指标。

伴随时代发展和技术变革，受众收看节目的渠道与时间更加趋于多元化与碎片化，传统的电视收视率显然不能全面准确地反映出一档节目的全部收视情况，收视率的调查与统计也不能再沿用过去的旧样式和老方法。在全新的传播语境之下，受众开始选择网络新媒体作为观看节目的新渠道，并且这种选择越来越呈现出“年轻化”的趋势。尤其对于年轻的90后们，这一群体不仅是网络新媒体迅猛崛起的见证者，更是网络新媒体的忠实追随者。倘若我们抛开网络新媒体上的收视率来评估电视节目，显然就无法得到一个公正全面的电视节目的评估结果。

网络新媒体上的收视情况理应成为“全收视率”的重要组成部分，它主要包括在优酷、爱奇艺、新浪、搜狐、腾讯及节目官网等各大网站上的点击量和在微信、QQ、微博等社交媒体上的转载量等。如果说新媒体的兴起重新定义了收视率指标，那么大数据的应用将会为收视率的搜集、调查与分析提供一种全新的思路。大数据时代最显著的特征就是样本量扩大，甚至能够达到全样本的级别，收视率的评估在此背景下则可以实现更为全面和精准的调查和统计。如此一来，全新的收视率指标应该包含传统电视收视率和网络新媒体收视率两大部分，也只有综合统计与考量两者的收视率才能相对全面准确地反映出一档节目的全部收视情况，从而成为节目评估体系中一项公正的参考指标。

二、以受众为中心的满意度指标

满意度是“弥补收视率调查的不足、平衡收视率的市场取向、体现节目传播社会效益”①的重要指标。收视率这种单纯的收视行为显然无法传达出受众内心真实的“收视态度与喜好程度”，而满意度指标是对节目的深度调查，强调受众对节目品质的评价，追求节目的“社会传播效果”。

电视节目作为一种特殊的精神文化产品，其价值的实现取决于传播的效果，传播的效果主要取决于受众的满足或者满意程度。②试想一下，如果受众收看完一档电视节目以后，不能得到基本的审美需求，不能得到身体的放松、精神的娱乐和思想的启迪，那么这档节目的生产、传播与评估又有什么意义呢？因此，电视节目的满意度必然是以受众为中心的满意度，受众满意与否才是决定一档节目优劣生死的评判原则，而不能仅限于电视从业者或电视专家学者。电视节目的评估体系无论如何都不能脱离这一重要指标，这个指标甚至是“电视节目评估的核心指标”③。

在欧美国家，受众可以对媒体行为进行有效监督，保护自身权益。如英国的BBC在公司业务构成中将受众调查部作为公司的核心部门，通过搜集受众需求来弥补单纯收视率调查的不足;在美国，有些制作公司或电视台在新的节目播出之前会进行志愿者试看这一环节，通过与受众面对面交流，来了解受众需要，搜集受众意见，进而对节目进行针对性地改进，从而使电视节目获得最佳的社会传播效果。

总之，受众的满意度与每一档电视节目的命运都息息相关，电视媒体只有做好受众满意度调查，才能根据不同的受众需求创作出不同风格的电视节目。当然，受众满意度的调查对象并不是一成不变的，而是要根据时代技术的变革对受众进行实时分析与调整。在当下的网络时代，受众满意度的调查就不能仅仅局限在传统的电视受众群体里，也要把网络新媒体里的受众群体作为受众满意度调查的重要对象，两者通过合理的比例进行加权从而得到受众的综合满意度。

三、以节目成本为中心的效益指标

以节目成本为中心的效益指标主要指“节目的投入产出比”，即一档节目开播后得到的所有收益与节目创播投入的所有成本之间的比值。通常情况下，比值越大，效益越高;比值越小，效益则越低。节目成本是任何一档电视节目都无法回避的重要问题。任何节目的创办都需要一定的投资，包括必需的人力、物力和财力等资源，而任何投资都希望获得更多的經济效益和利润回报。④如果一档节目只有不计成本的投入，而没有取得一定的效益，那么这档节目也就没有继续创办或开播下去的理由和动力。

在我国经济体制改革和传媒市场化程度的不断深入的背景下，国家新闻出版广电总局提倡电视台实行节目成本核算，以增强节目制作的成本意识。但由于实行时间较晚、主客观制约等因素，目前存在很多问题。首先是没有形成系统完善的电视节目成本控制体系;其次缺乏相关制度法规的制约、管理与监督;另外电视节目成本自身的不确定性与复杂性也会影响成本的核算……同时，“目前国内广电行业各单位已经由财政拨款的事业单位向自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的集团化发展过渡，与之相适应的财政管理模式也由事业单位财务核算转向企业化财务管理。”⑤因此，建立科学的成本核算与控制体系，加强对节目效益指标的评估意义变得尤为重大，这还要求广电所有从业人员“共同参与、自觉管理和自觉维护，对各方面、各环节进行管理，逐步形成节约资源、资源共享的管理理念，从保障广电行业固定资产的完整性、安全性入手，最终达到固定资产增值保值的目的。”⑥这样一来，不仅能够促使节目组开源节流，提高媒体资源利用率，也能够刺激节目组在保证节目品质的基础上，追求更好更高的经济效益与社会效益。适时停办或升级改版低效益的电视节目，也有利于电视媒体优化节目资源的合理配置，促进不同节目组之间的竞争意识。

四、结语

电视节目的评估体系既是一种效果评估机制，也是一种激励机制，更是一种导向机制。⑦无论时代如何发展，技术如何变革，受众需求如何变化，电视节目的评估体系都应包含收视率指标、满意度指标和节目成本指标。如果说节目研发阶段处于节目系统中的起点位置，那么节目评估阶段无疑是电视节目的终点和归宿，并且电视节目又会在评估结果的基础上进行新一轮的改进和完善，如此循环往复，不断推动节目的创新和发展。任何一种节目评估体系的创新都需要电视人长期的坚持、探索、积累、改进和完善，只有这样，才能够对一档电视节目进行全面、科学、合理的评估。

注释：

①⑦刘燕南：电视节目评估体系解析——模式、动向与思考[J]， 现代传播，2011年第1期第45-49页.

②③④陆地：构建科学的电视节目评估体系与博雅榜的价值[J]， 南方电视学刊，2012年第2期第10-13页.

⑤王文艳：浅谈广播电视成本控制[J]，辽宁经济，2014年第11期第84页.

⑥李筱霞：电视台节目成本核算存在的问题及应对措施[J]，财经界，2015年第4期第56页.