我国O2O商业模式的发展现状研究综述

张可佳 张钰

[摘 要]随着互联网的快速发展，基于移动互联网的O2O商业模式已成为一种发展趋势。文章介绍了O2O的概念和分类，并将O2O当前的研究按照三类进行归纳，总结了O2O当前存在的问题和发展趋势。

[关键词]O2O;应用分类;发展趋势

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.26.070

1 O2O的内涵

O2O的概念在2010年被正式提出：将用网络所营造的线上和真实生活的线下进行交互的一种新兴商业模式。[1]O2O模式成功将线下的用户与线上的商家通过一个平台进行连接交互，商家可以通过网络随时发布各种商品的信息，而用户不再需要花费大量的时间和成本获取需要的服务，直接通过网络进行实时查询，获取商家服务信息和商品优惠，随时到线下的商家进行体验服务，有利地帮助用户解决寻找商品难的问题，以及商家寻找客户难的问题。

2 O2O商业模式的研究现状

2.1 基于O2O模式传统商业的转型研究

传统餐饮企业基于O2O转型的研究中，杨春平介绍了餐饮连锁企业O2O的主要运营模式，以及餐饮连锁企业O2O商业模式的优势、存在的问题和发展策略。[2]实体零售业O2O模式转型的研究中，刘赟主要研究了O2O模式和实体零售业的运营现状，并提出将两者进行相结合的创新理念。[3]郭燕基于O2O模式提出4个假设，构建了传统零售商的利润函数。[4]吴承庆概述了苏宁集团基于O2O模式转型为现代互联网企业的成果。[5]

2.2 基于O2O模式新型商业创新的研究

在我国生鲜农业O2O模式创新的研究中，蒋倩总结了基于O2O模式使得农产品供应链优化的策略。[6]刘路星介绍了有机农产品基于O2O模式的运作过程，并重点介绍了有机农产品O2O营销模式创新优势。[7]在我国O2O模式与教育相结合的新型创新研究中，吴永和构建出基于“学做创”理念的高校教育模式。[8]常娜研究了将O2O模式应用于教育领域的具体方式。[9]雒亮提出四种创客空间的学习活动范型并生成了空间结构模型与功能模型。[10]

2.3 O2O模式的价值研究

对于我国O2O模式的用户研究中，郭顺利采用专家咨询等方法，筛选出对O2O模式的网络平台在线评论影响最大的多项指标构建有用性排序模型。[11]李露通过构建O2O模式网络服装定制模型，进一步分析顾客的潜在定制需求。[12]对于我国O2O模式的影响因素研究中，高核等基于美国顾客满意度指数模型（ACSI）构建含有多个潜在变量的结构方程模型，分析了顾客多次消费情况的影响因素。[13]Tse-Ming Tsai提出了O2O商业体系框架，实现了研究分析用户消费行为的关键影响因素。[14]

3 O2O发展存在的问题

3.1 缺乏创新能力

目前，国内O2O商业模式的营销手段大多依靠低端的价格战来发展O2O模式。而国外已经针对O2O模式有着多样化的发展渠道，通过开发多种附加服务来增加O2O经营的多元化。现在凭借O2O模式快速发展起来的大多数团购网站结构相似，出现同一商家在不同团购网站发布信息的现象，客户在消费前需要进行多次比较。长时间维持一种毫无创新竞争意识的营销模式，会使绝大多数基于O2O模式衍生出的网站逐渐流失消费者，失去竞争力。

3.2 诚信问题严重

O2O商业模式难以保证在网络交易过程的诚信问题。据有关调查发现，部分商家在线上平台发布的商品信息及价格与线下商铺的实际信息不符，由于O2O网络平台和监管部门很难对商家发布的信息进行逐一核实，这也使得网络平台易出现商家虚假信息从而导致消费者对O2O模式质疑。所以对于O2O模式所代表的一系列电子商务网络平台的商家诚信问题仍需要进一步地监管和解决，确保平台上的商家资质经过正规严格审核。

3.3 信息安全问题

当前信息安全已经成为网络时代亟待解决的重要问题之一，而O2O模式依托于移动互联网同样存在着信息泄露的威胁，首当其冲的就是用户个人信息以及交易资金的安全问题。O2O网络平台不仅存在着被网络黑客攻击的危险，还会面临服务供应商自身对于巨大资金流诱惑的违规操作行为，这就需要O2O平臺提供完善的防信息泄露技术后台支持和平台监督机制，来保障交易资金在商家和用户之间的流通安全。

4 大数据技术下O2O模式的发展趋势

O2O就是移动互联网的商业模式，通过对O2O大数据的分析，获取消费者的满意度和消费行为数据，可以更进一步为消费者提供更加精准的消费推荐及针对性地优惠服务信息，更可以精准地发布到不同的O2O渠道中去。同样通过线下或线上渠道，无论是传统化的电子商务网站还是自媒体网络代表的社交网络都可以利用O2O模式在基于大数据技术上给不同的渠道供货商匹配更多具有针对性的商品或服务。而且通过大数据技术对O2O模式下消费者的交易类型进行分析对比，使得各大供货商可以分析出各种类型的客户群体。目前多家企业充分利用LBS应用功能，进行查找附近的商家活动、位置导航，提供更多商家、更便利的服务体验，是个无边界消费的O2O模式。

5 结 论

本文详细地阐述了O2O的内涵，并对基于O2O模式的传统商业转型研究、新型商业创新研究、O2O模式的价值研究三方面进行了系统的述评，分析了O2O模式普遍存在的问题及未来发展趋势，为基于O2O模式运作的企业管理者提供理论依据。

参考文献：

[1]张波.O2O移动互联网时代的商业革命[M ].北京：机械工业出版社，2013.

[2]闻涛，杨春平.餐饮连锁企业迎合消费者需求背景下的O2O商业模式革新策略[J].商业经济研究，2017（5）：73-75.

[3]刘赟.我国实体零售业O2O模式转型发展分析[J].商业经济研究，2017（2）：17-20.

[4]郭燕，王凯，陈国华.基于线上线下融合的传统零售商转型升级研究[J].中国管理科学，2015，23（S1）：726-731.

[5]吴承庆.传统家电企业转为现代互联网企业的成功案例分析——苏宁集团利用线上线下优势实现跨行业发展的初步成果[J].商业经济研究，2016（2）：88-90.

[6]蒋倩.“互联网+”背景下农产品供应链优化分析[J].商业经济研究，2016（15）：171-173.

[7]刘路星，郑蓉蓉，吴声怡.有机农产品O2O营销模式创新研究[J].求索，2015（8）：46-49.

[8]吴永和，刘晓丹，仲娇娇，等.创客教育课程设计与应用——以華东师范大学2015级研究生创新课程为例[J].现代远程教育研究，2017（1）：88-94.

[9]常娜，曹辉.“互联网+”背景下O2O教育生态圈及其建构[J].教育理论与实践，2016，36（11）：6-8.

[10]雒亮，祝智庭.创客空间2.0：基于O2O架构的设计研究[J].开放教育研究，2015，21（4）：35-43.

[11]郭顺利，张向先，李中梅.面向用户信息需求的移动O2O在线评论有用性排序模型研究——以美团为例[J].图书情报工作，2015，59（23）：85-93.

[12]李露，谢红，曹蕊超.O2O模式下服装网络定制顾客忠诚度研究[J].丝绸，2015，52（1）：42-46.

[13]高核，杨博文，王静.O2O电商外卖模式下重复消费意愿影响因素研究[J].商业研究，2015（6）：126-132.

[14]TSE-MING TSAI， WEN-NAN WANG， YU-TIN LIN，et al. An O2O commerce service framework and itseffectiveness analysiswith application to proximity commerce[J].Procedia Manufacturing，2015（3）：3498-3505.