乔家大院：整改之后再出发

工作人员正在乔家大院景区内打扫（ 王劲玉/ 摄）

大部分商业店铺已经拆除，有的店铺变成文创展区，有的变成非遗文化展区，有的则变成了休息区。

7月31日，文化和旅游部宣布对位于山西省晋中市祁县的乔家大院景区予以取消质量等级处理，同时公布了乔家大院存在的一系列问题。8月7日，被“摘星牌”的乔家大院宣布闭馆10天，对过度商业化、硬件设施、软件服务、景区外环境等问题进行集中整改。

8月17日，闭馆整改10天的乔家大院重新开放。

《瞭望东方周刊》记者对乔家大院回訪时发现，重新开放的乔家大院门票较原价优惠了每人次23元;景区内的环境有了极大改善;商业元素在景区内已基本绝迹;免费摆渡车等人性化设计让游客耳目一新;景区外围建设也在加速。

症结所在

乔家大院始建于清乾隆年间，1986年祁县县政府依托乔家大院原址设立祁县民俗博物馆，后更名为祁县乔家大院民俗博物馆。随着知名度迅速提高，这个景区也出现了诸多问题：游客满意度不断下降，游客与居民的冲突时有发生，景区建设停滞不前……

文化和旅游部对乔家大院的暗访调查报告也点出了其被“摘星牌”的症结所在：

一方面，景区旅游产品类型单一，更新换代较慢。目前景区以静态的建筑展示和不同主题的室内陈列展示为主，类型单一。尤其是室内陈列展示部分，内容更新不及时、制作不够精致、展示方式相对陈旧、维护不力，旅游产品没能实现更新换代。

另一方面，景区过度商业化问题严重，影响景区品质提升。景区内购物场所数量较多、面积较大、经营秩序有待提升;演出场所还有假托书法家免费创作，实则进行书法拍卖等商业活动;出口区商业街过长，景观质量差，普遍存在不明码标价、服务质量差等经营不规范问题;景区内广告较多，影响景区旅游氛围营造和品质提升。

此外，景区内各类软硬件设施也普遍存在问题。在安全和卫生、综合管理方面存在的问题也同样被重点批评。

网上有对乔家大院的各种“吐槽”，包括景区卫生环境差、陈列杂乱、门票价格高、文化故事讲解简单等，部分游客还遭遇了强买强卖。

针对上述问题，乔家大院于8月7日起闭馆10天，全面清理商业店铺，并围绕游客中心、停车场、展室和服务质量等方面存在的问题进行集中整改，并且在重新开放时调整了门票价格。

没过去那么乱了

本刊记者回访发现，重新开放后，乔家大院每天吸引超过8000名游客前来参观，游客普遍反映，整改后与之前相比变得干净、整洁、人性化，游览性也有了较大提升。

记者在乔家大院景区内看到，大部分商业店铺已经拆除，有的店铺变成文创展区，有的变成非遗文化展区，有的则变成了休息区。

乔家大院旅游景区管理处主任刘学昌介绍说，目前乔家大院核心景区中过度商业化的元素已经全部取缔，共关闭店铺29个，腾退店面1050平方米，用于景区布展和丰富晋商文化展示。

在景区的游客休息室，一长排木质沙发坐满了游客，休息室内还提供免费的茶水，并配有空调、电视。据介绍，目前乔家大院提供了可供近1000人同时休息的场所。

景区内还增设了许多自动贩售机，用于销售饮料以及纪念币等物品，价格也有明显下降。

第三次来乔家大院游览的河南游客刘女士说，乔家大院没过去那么乱了。“我十年前来的时候，景区里边、外边都是很乱的，前两年过来时好了很多，这次来不仅变干净了，导游讲解的内容也更多了。”

位于景区出口的商业街已经拆除，但同时近百户周边村民也失去了谋生手段， 旧市场已拆、新市场未建，如果不能妥善处理好周边居民的安置问题，乔家大院的健康发展仍会受限。

目前，景区新建的停车场已经完成了700个小型停车位的智能化建设，还有400个停车位正在建设中;景区卫生间也完成了整改，并增加了无性别卫生间。

最受游客诟病的景区出口商业街也已经拆除，腾退土地4600余平方米，两侧进行了绿化、硬化，同时配备了6辆电动观光车，招手即停，免费乘坐。

记者看到，晚上快8点时，乔家大院早已关门，工作人员却没有休息。景区新增的旅游警察聚在一起商讨警情处理措施，一旁的保洁员也聚在一起进行总结，还有工作人员在进行清理工作。

乔家大院旅游景区管理处表示，正在进一步理顺管理体制，厘清责任，以推进景区尽早完成恢复5A工作。

山西省旅游景区质量等级评定员许萍说，对旅游景区来讲，5A无疑是最高的荣誉，但5A并不是终点，而是一个起点。

“目前5A景区的管理还是遵循‘难进难出的管理办法，导致景区在申报时尽心尽力，一旦申报成功则变得松懈。景区应该严格按照相关规定做好日常管理，相关的管理办法也应该更细化，对景区实现有效监管。”

仍有问题需要解决

本刊记者在采访中了解到，重新出发的乔家大院仍有许多问题需要解决。

首先，周边居民生活生产问题需要妥善解决。据当地政府相关人员介绍，在乔家大院的打造过程中，祁县政府对乔家大院所在地乔家堡村实行了整村拆迁，拆迁后的乔家堡村民大都依托乔家大院及周边商业生活。

如今，位于景区出口的商业街已经拆除，但同时近百户周边村民也失去了谋生手段，旧市场已拆、新市场未建，如果不能妥善处理好周边居民的安置问题，乔家大院的健康发展仍会受限。

其次，管理机制尚待理顺。据晋中市政府相关负责人介绍，过去乔家大院景区多头管理导致景区管理混乱。目前，乔家大院已经任命了新的旅游景区管理处领导班子，实现管理处与博物馆合署办公。并且在整改中邀请晋商文化研究专家等对景区布展，同步开展导游词完善、晋商文化融合、文化延伸等方面的工作;对导游人员、清洁人员、保安人员进行了集中培训，统一了工装、工牌，全部持证上岗;完善了工作制度和绩效考核制度。在此过程中，景区管理机制尚待进一步理顺。

同时，景区建设需加码，业态需丰富，商业模式需转变。在乔家大院的规划中，景区将被打造成一个占地700余亩、拥有多种业态的旅游综合体。目前，位于乔家大院景区外围的复盛城已经基本建设完毕，部分店铺已经进驻，吃住游一体的旅游配套设施已经基本成型。一些游客表示，期待更多有吸引力的旅游项目。

业内专家认为，文旅融合后必须有更深的文化底蕴才能撑起旅游带来的流量，单一传统的商业模式不仅不能带来更大利润，反而会引起游客的反感。

太原旅游职业学院副院长韩一武认为：“文旅产业是快投入慢产出行业，景区运营者需要耐得住寂寞，在文化上下足功夫，让景区良性发展。”