华洛芙来自德国的低调奢华

光大

提起国际上的大牌珠宝，许多人首先想到的都是法国、意大利或者美国的品牌，不过近年来，有一家名叫华洛芙（WeIIendorff）的德国高级珠宝品牌开始受到了消费者的关注。它有些像是10多年前的宝格丽，虽然国内知道它的人并不算多，但相当一部分内行的买家却对它青睐有加。在去年出炉的德国奢侈品品牌TOP30排行榜中，华洛芙名列第9名，成为唯一一家上榜的珠宝企业，坐实了德国珠宝NO.1的身份。

从不做“廉价”珠宝

华洛芙给人最深刻的印象，就是它家没有所谓“首饰级”的珠宝。现如今，我们在市面上看到的许多大品牌做的基础款、入门款的珠宝，实际上都属于首饰的范畴。它们虽然也用到了天然宝石和贵金属，但却是大批量重复设计和制作的，款式比较简单，价格比较低廉，适合日常多次、反复消费，并不具备收藏（传世）的价值。

华洛芙从不做此类“廉价”的珠宝。因为它家对于材料和工艺的要求永远是精益求精的，不存在明确的高、低档之分，所以再怎么亲民也到不了首饰的级别——这与德国的高级钟表、陶瓷、相机、汽车等工业化制品是不是有些类似？

同时，华洛芙也很少做那种极尽炫耀的镶满海量名贵宝石的款式，或是一颗“鸽子蛋”引得人惊叹连连。相比于通体珠光宝气，华洛芙更善于用精致的做工，优雅的外型和细腻的情感来打动人，这种更具艺术性的表达方式才是理性消费者所更加看重的。

据了解，最早的时候，华洛芙只是一家珠宝工坊，并没有创建自己的品牌，也没在产品上印制商标。来自不同地区的分销商，会从华洛芙工坊采购或是订制珠宝制品，然后以自己的名义销售。

但华洛芙第三代传人却不喜欢这样，他觉得这样是将华洛芙的优质珠宝混在了其他不那么好的作品里。所以他发明了一个logo，就是Wellendorff的首字母“W”，并将它印在了自家的珠宝上。

此举也招致了许多分销商的反对，在他做出这一决定后，很快就失去了一半的客户（分销商）。但华洛芙家族仍旧坚持了下来，他们想让消费者都知道华洛芙，了解华洛芙珠宝的品质，所以最终建立了品牌。

许多国际大牌的珠宝都是从浪漫的设计创意出发的，但华洛芙好像比较少强调这方面的内容。

对此，华洛芙第四代传人乔治·华洛芙给出了解释：“首先，我们在设计方面想有一个延续性，也就是说，当我们展示5年前、10年前甚至是顾客小时候的作品时，他能够一眼认出这就是华洛芙。比如华洛芙金丝编花项链的设计距今已经有42年了。我们也会做不同的研发，比如做的更细致，或者有了棱角，但都是在最经典工艺的基础上，强调华洛芙的特性。我们的想法就是可持续的进步，比如我们新研制的 搭扣，耐用性就比以前有大幅提升。我们想要做终生可以使用的珠宝，而且是可以传承的。如果你能活到100岁，那这条项链差不多要经历4万次的开合，且不会损坏，然后你还可以将它传给孩子。”

硕果仅存的家族式企业

在去年的德国奢侈品品牌TOP30排行榜中，华洛芙名列第9名，也是唯一一家上榜的珠宝企业，坐实了德国珠宝NO.1的身份。可能有不少朋友会觉得，在如今这个时代，顶尖的奢侈品都已经集团化、国际化了，可是华洛芙为什么一直没有什么名气呢？

其中一个很重要的原因就在，华洛芙是一家家族式的企业，而且还是高级珠宝品牌中硕果仅存的家族式企业。家族企业的好处很多，比如没有股东急于分钱，也就不用豁了命地去赚客人的钱：经营者也比较爱惜羽毛，维护品牌的声誉就像是维护自家人的脸面：这样的企业当然会花更多的精力在将产品做好上。

此外，华洛芙的工厂和发源地位于德国黑森林地区（北部）的普福尔茨海姆（Pforzheim），早在1893年，华洛芙经营者家族的第一代——爱恩斯特·亚历山大·华洛芙（Ernst AlexanderWellendorff）先生便于普福尔茨海姆创办了珠宝工坊。

黑森林地区自古以来便出产大量优质的手工制品，普福尔茨海姆更是承包了德国七成的金银珠宝首饰。但与高超的生产制造工艺相比，当地的企业在宣传方面却并不十分热衷。

面对如今的奢侈品品牌中，尤其是珠宝行业，少数的品牌占有了越來越多的市场，华洛芙选择做好自己的事情，不用去管其他人。

华洛芙相对规模很小，而且一直坚持着家族企业的模式。一天只能做30至40件珠宝，其中有l到2件是供应中国市场的，一年的产量大约只有六七干件。

乔治·华洛芙坦言，“目前，华洛芙只将重点放在了三个市场上，即德国本土、美国和东亚（中国和日本）市场，再多的话产品根本供应不过来，我们也不会在意其他品牌是如何扩张的。”

事实上，华洛芙的需求是远远高于其生产能力的。

根据一家权威机构在美国、欧洲和中国市场上做的调查问卷，如果将品牌的声誉按两个维度进行排序，一个是知名度，另一个是吸引力，华洛芙是唯一一家吸引力远超知名度的品牌。

乔治·华洛芙说：“我们的目标不是让所有人都知道华洛芙，而是想在吸引力上做更多的提升，因为我们要保持住我们家族精神，这对华洛芙来说是最重要的。我们对于仍然在坚持做父辈的事业这一点感到骄傲，我们没有为了钱而把父辈的产业卖掉。”客户就是我们家族的朋友

虽然已进入中国市场几年，而且发展的速度十分迅猛，但与同级别的品牌，华洛芙仍旧显得低调。

乔治·华洛芙和他的夫人克劳迪亚在接受记者采访时，对此进行了解释：“我们一直是在德国国内，直到2008年才第一次正式走出德国，在美国的洛杉矶开设了首家海外精品店。在此期间我们遇到不少中国人来德国寻找和了解华洛芙珠宝，所以我们觉得这是一个契机，应该要把市场拓展到中国了。”

目前，华洛芙只在中国的北京和杭州开了两家精品店。大多数品牌会选择上海，“我们是家族企业，我们是带着感情做事的，而不是纯粹为了赚钱。所以在精品店以及经销商的选择上有一些是由于个人的因素，即所谓的机缘巧合。”

华洛芙的普通的员工心中，华洛芙其实就是一个大家族。

乔治·华洛芙介绍说：“我哥哥（克里斯托弗·华洛芙）克里斯是负责销售的，我负责工坊运营，而我的太太负责媒体宣传，我们构成了公司的（核心）内圈。再往外一圈是公司的120位雇员，她（他）们大多是普福尔茨海姆工坊内的工匠，而且可能祖辈就是为华洛芙工作的。我每天（工作日）能和她们打两次照面，几乎叫得出每位员工的名字。国外的员工可能不会经常见到，但我们也会尽力保持联系。而处在最外圈的是华洛芙的客户，但我们并不称他们为客户，而是家族的朋友。”

无论中外，几乎所有的家族企业都会面临着继承人的问题。现在世界上钟表和珠宝的家族企业越来越少了，其中一个重要的原因是家族的继承人对家族的生意不感兴趣。对于华洛芙来说，这似乎不是个问题。

“华洛芙不会强迫继承人选择，而是由他们自己做出决定。”乔治·华洛芙称，“我记得在我小的时候，我和我哥哥就已经开始接触珠宝生意方面的事情了。比如合作伙伴来家里做客时，我们会帮忙接待，这从一开始就成为了我们生活的组成部分。而且，在你还是小孩子的时候，可以很轻易地发现父母做的事情是他们喜欢的还是不喜欢的。当你看到父亲每天回家都很开心，讲述自己经历的了不起的一天，客人很满意我们产品的时候，你自然而然地就会想要将这份开心的事业延续下去，像自己的父母一样。”