刻板认知及实际感知价值对消费者满意度的影响——基于叙事研究的证据

陆拥俊 江若尘

消费者满意度是衡量企业竞争优势的重要指标，同时也是品牌忠诚的前提条件，它会增加商品的购买数量和购买频率。现有关于消费者满意度的研究主要基于比较理论，该理论认为，消费者满意与否取决于购买之前的预期与购买之后的感知价值的比较，当消费者购后感知价值大于购前预期，消费者才会感到满意，反之则不然。①Churchill，Gibert A. and George P. Moschis.，“Television and Interpersonal Influences on Adolescent Consumer Learning”，Journal of Consumer Research，1982（6）.基于比较理论的消费者满意度为企业和学者研究消费行为提供了基本思路。然而，在实际生活中，很多消费者在购买预期形成之前就已经对购买对象、店铺甚至服务人员形成一定的刻板认知，而这种刻板认知在某种程度上会影响消费行为（如消费者预期）。②马永斌、晁钢令：《同伴对个体产品消费过程和消费后行为的影响——基于Kelman的态度改变过程理论》，《山西财经大学学报》2011年第6期。因此，消费者的刻板认知一定会对消费者满意度产生影响。

由于刻板认知是个体普遍存在的认知结构，那它必然也会对消费者满意度具有一定的影响。但通过对现有文献的梳理发现，鲜有研究对刻板认知对消费者满意度的影响进行探讨。基于这样的现状，本文拟将消费者刻板认知纳入消费者满意度的评估体系中来探寻它们彼此之间的关联和影响。在研究过程中，首先运用叙事研究的方法，要求消费者回忆最满意的或最不满意的消费经历，并简单说明满意或不满意的原因。接着借助扎根理论，通过对消费者访谈内容进行分析，提炼消费者刻板印象，挖掘消费者对消费对象（包括厂家、产品、品牌等）的购前预期和实际感知价值，在此基础上分析消费者满意度的形成机制。这在理论上可以丰富和完善比较理论框架下消费者满意度的相关理论；在实践中也可以为企业（尤其是那些处于负面刻板认知下的品牌）在转变态度、提升消费者满意度等方面的决策提供参考。

一、文献梳理

（一）基于比较理论的消费者满意度

消费者满意度是指消费者在消费过程中对相关产品所感受到的愉悦程度；①Olivia，“An Exploration into Children’s Use of Brand Knowledge and Consumer Culture as a Social Resource：A Discourse Analysis Approach”，European Advances in Consumer Research，2006（7）.是消费者对消费行为或消费对象在评估的基础上做出的评价；是消费者忠诚的前提条件，也是品牌资产的重要构成基础。Festinger提出的社会比较理论为研究消费者满意度提供了一个新的视角。②Leon Festinger，“A Theory oF Social Comparison Processes”，Human relations，1954（7）该理论认为社会比较是一种很自然自发的过程，当社会个体在缺乏相应的评判标准时，会通过与相关对象进行比较来形成自我评价。社会比较理论为后来的期望理论奠定了基础。因此，比较理论的提出在一定程度上促进了消费者满意度的研究。期望理论认为，消费者在消费行为发生之前会形成一定期望，这种期望是消费行为发生的动机。而购买之后对相关产品或服务形成感知价值，当感知价值超过之前的预期，消费者满意度就会产生，反之则会形成负面态度。

在比较理论的框架下，也有学者沿用原先以顾客感知价值来衡量消费者满意度的办法。ForbisMehtaChristopher提出，顾客感知价值就是消费者愿意支付的最高价格。③Claes Fornell，Birger Wernerfelt，“Defensive Marketing Strategy by Customer Complaint Management： A Theoretical Analysis”，Journal of Marketing Research，1987（4）.Woodruff认为，顾客感知价值能提升消费者的满意度，这种价值就是利益与付出之间的权衡。④Woodruff Robet B. & Gardial Sarah，Know your customer： new approaches to understanding customer value and satisfaction，MA： Blackwell Publishers，1996.Zeithaml、Parasuraman和Berry提出，用消费者获得利益与付出成本的差来衡量消费者感知价值，获得的利益与付出成本的差越大，感知价值就越大。⑤VA Zeithaml, A Parasuraman & LL Berry，Delivering service quality： Balancing customer perceptions and expectations，New York： The Free Press，1990.Monroe提出，用消费者获得利益与付出成本间的比率来衡量消费者感知价值，如果这个比率大于1，说明消费者感知价值高。

这两种观点看似用不同的指标来衡量消费者满意度，但本质上是一致的，都是基于比较理论框架提出了消费者满意度。尽管Woodruff在研究中提出，有第三方因素对顾客满意度的影响（如消费者情境性），但他认为顾客的满意度在不同情境下对同一产品有高度相关性。尽管学术界对消费者满意度并未形成一个统一的定义，但很多学者的研究都表明，社会比较理论能更有效地预测和解释消费者满意度。因此基于比较理论的消费者满意度已经形成共识。本研究也借用比较理论的框架，将刻板认知纳入消费者满意度的选项中，为完善消费者满意度研究提供新的帮助。

（二）刻板认知

自Lippmann1992年提出“刻板印象”的概念以来，刻板印象一直是心理学领域中的一个重点研究内容。王沛等认为，刻板印象是指一种涉及知觉者关于某个人类群体的知识、观念与预期的认知结构，是对一个群体或一群人的一套相对固定的、简单的、过分普通的看法。⑥王沛、杨亚平：《刻板印象的激活效应：行为和ERPs证据》，《心理学报》2010年第5期。人们在认知世界的过程中，都会形成刻板印象。刻板印象可以帮助人们快速简化认识世界的过程。因此，这种简捷的认知方式使人们在处理复杂的情景时，利用既定的印象来进行解释，并作出相应的反应。当处于刻板印象中的个体了解到其他群体对自己存在某些刻板印象时，会对自己的行为产生影响。如卡尔·沃德1974年进行的种族研究中发现，由于黑人群体知道外界对其有负面的刻板认识，因此，他们在求职面试时比白人要紧张得多。

Cuddy提出的刻板印象内容模型（Stereotype Content Model，SCM）被广泛运用到消费行为和消费者品牌感知的研究中。①ST Fiske, AJC Cuddy, P Glick & J Xu，“A model of (often mixed) stereotype content： competence and warmth respectively follow from perceived status and competition”，Journal of Personality and Social Psychology，Vol.82（6），2002.当消费者对某一对象形成刻板印象之后，相应地就会形成与刻板印象一致的心理暗示价值。消费者的刻板认知会直接影响消费者对产品、品牌或企业本身的判断。例如，消费者一般会形成来自经济发达国家的产品比来自经济不发达国家的产品好的刻板印象，而这种刻板认知也形成国别属性认知的基础。付春江等在对消费者对品牌来源国的研究中发现，消费者对国产品牌具有质量不如国外品牌、价格低于国外品牌的刻板印象，消费者的这种刻板印象对国产品牌竞争力的提升具有负面影响。②付春江、袁登华、罗嗣明：《品牌来源国刻板印象的双重表现及其改变》，《心理科学》2013年第3期。吴波、李东进在对品牌认知的研究中发现，消费者借助能力和意图两个维度对品牌形成刻板认知。③吴波、李东进：《基于刻板印象内容模型的品牌感知研究评介》,《外国经济与管理》2013年第3期。

（三）现有研究的不足

学者们研究消费者满意度时主要是借用消费者剩余价值理论，从顾客感知价值这一角度来衡量。该理论认为消费者剩余价值越大，顾客感知的价值越大，消费者满意度就会越大。但随着企业竞争环境的变化和消费者个性的加强，衡量顾客感知价值的单一指标（如价格、质量）已不能准确评判消费者满意程度。既然消费者满意度产生于不同阶段对商品的比较，而刻板认知又是个体普遍存在的一个认知，那么刻板认知必然会对消费者满意度产生影响，但相关的研究却很少涉及到这个问题。基于这样的现状，本研究尝试将消费者刻板认知引入消费者满意度的评估体系中，来探寻它们彼此之间的关联和作用。本文的研究可以为现有的消费者满意度理论提供一个新的中介变量，能更加清晰地厘清消费者感知对消费者满意度影响的路径关系，为学界和企业界提供更全面的理论框架。

二、研究假设和理论框架

从消费者感知价值的角度来看，只有当消费者预期超过刻板认知时，其购买意愿才会增加，因此笔者提出以下假设：

假设H1：当消费者预期超过刻板认知时，购买意愿才会增加。

假设H2：当消费者购买后的实际感知价值超过购买之前消费者刻板认知时，消费者会产生满意的评价。

假设H2-1：当消费者购买之后的实际感知价值与购买之前的刻板认知、购买预期相当时，消费者会产生非满意的评价。

假设H2-2：当消费者刻板认知与购买预期相等时，而实际感知价值大于购买预期时，消费者会产生满意的评价。

假设H2-3：当消费者刻板认知低于购买预期时，而实际感知价值又大于购买预期时，消费者会产生非常满意的评价。

假设H2-4：当消费者刻板认知低于购买预期时，而实际感知价值低于购买预期而大于刻板认知时，消费者会产生满意的评价。

假设H3：当消费者刻板认知低于购买预期，而实际感知价值低于刻板认知时，消费者会产生不满意的评价。

三、研究方法与研究过程

（一）基于扎根理论的质性研究方法

自Barney Glaser和Anselm Strauss1967年提出扎根理论的研究方法之后，该理论因对过程探索具有显著的可靠性而被广泛应用于社会研究中。在本文的研究中，考虑到消费者对不同对象的刻板认知存在差异性，也为了更有效地探寻刻板认知、感知价值对消费者满意度的影响路径，笔者采用了基于扎根理论的质性研究方法。具体运用体现在两个方面：一是用叙事研究的方法来获取消费行为的数据。为了有效地获取研究对象的消费行为的真实过程，本研究运用了基于叙事研究的质性访谈方式，让消费者自己叙述一次完整的消费过程。无论从实证主义还是建构主义的观点看来，质性访谈都是一个行之有效的社会研究方法。二是用扎根理论对相关材料进行分析。本文借助语义研究方法，通过开放性编码、主轴编码、选择编码等步骤，从叙事研究获取到的大量语义材料提炼出现象背后的核心范畴和相互关系，着重分析消费者描述的消费过程中刻板认知、购买之前的预期以及购买之后的实际感受之间的差异，再进一步分析这些差异对消费者满意度产生的影响和相关关系。

（二）样本选择和资料收集

本研究小组于2018年7-8月期间，分别在上海市杨浦区、虹口区，江苏省南通市的公园、咖啡店、地铁、商场等公共场所对街头行人进行拦截式随机访谈。在访谈之前向采访对象解释说明研究小组的访谈目的，在征得受访者的同意后，请他们详细叙述一下最近一次让自己感到满意或者不满意的消费行为，并解释原因。在访谈的过程中，研究小组对受访者进行了全程录音，并目测记录了受访者的性别和大致的年龄区间。在每天的访谈结束之后，将语音信息转化为文字材料，并和目测对象的性别和年龄一一匹配。调查期间，一共对382名行人进行了访谈，其中男性人数为172人，占总人数的45%；女性人数为210人，占总人数的55%。受访者的消费行为主要包括网上购物（29%）、商场购物（24%）、旅游消费（13%）等。访谈对象的基本情况见表1：

表1 访谈对象基本信息统计表单位：人

（三）资料分析

1.开放式编码

编码是扎根研究的关键环节，而开放式编码又是所有编码环节中的初始过程。因此，在资料分析的过程中，研究小组站在被试的角度上，反复阅读受访者的叙事内容。在对叙事材料进行开放式编码的过程中，首先对材料进行初步提炼，对不同情境下消费者的刻板认知、购买之前的预期以及购买之后的反应进行确认，并加以概念化。重点借助语义学研究方法来分析表示刻板印象、购前期望、实际感知和消费者满意度等的特征语义。在初始编码过程中，用字母a表消费者刻板认知，用b表示购买之前的消费期望，用c表示购买之后的实际体验，用d表示消费者满意度。一共提炼了1940个初始编码，并进一步对初始编码进行了概念提炼，提炼出421个概念。具体的开放式编码过程见下页表2：

2.主轴编码

主轴编码是在开放性编码的基础上，进一步分析所提炼出的基本概念彼此之间的关系。主轴编码的过程主要为理论假设和理论框架的验证提供逻辑思路。在这一过程中，我们对比分析消费者在购物过程之前对产品形成的刻板印象和消费者购买之后形成的实际感知之间的关系，并分析这两者之间的差异是如何对消费者感知价值的形成产生影响的，进而整理归纳出一般规律。通过对开放式编码中提炼的概念做进一步的编码，共提出12个主轴编码。具体内容见表2：

表2 开放式编码过程

（续表）

表3 主轴编码过程

3.选择性编码

选择性编码是扎根研究的核心所在，是构建理论框架的关键步骤。通过对12个主轴编码深入分析，发现刻板认知具有一定的影响消费者满意度的作用，如：当购前预期与实际感知打破刻板认知时，尤其是当消费者实际感知低于购前期望但却超过刻板认知时，消费者还是会感到满意。刻板认知、购前预期、购后感知价值与消费者满意度之间的关系将在相关结论中详细阐述。

四、相关结论与假设验证

通过对受访者叙事内容的扎根研究，研究小组得出如下研究结论：

第一，消费者购买行为中，购买预期总是不低于刻板认知。在日常消费行为中，消费者总会对相关消费对象形成一定的刻板认知，这种刻板印象一旦形成，就会对消费者的个体认知结构产生稳定的影响，进而和消费者期望之间形成一致的认知结构。①Daniel, Bar-Tal，“Formation and change of ethnic and national stereotypes： an integrative model”，International journal of intercultural relations, Vol.21，No.4，1997.从访谈内容来看，当消费者刻板印象呈现负面、消极的特征时，消费者心理期望值也相应较低；当消费者刻板印象表现为正面、积极的特征时，消费者期望值也相应较高。但在消费行为中，消费者的购买预期总是不低于刻板认知，因此，只有当消费者的购买预期不低于刻板认知时，消费者才会产生相应的购买意愿。研究假设H1得到支持。

第二，当消费者刻板认知、购前预期与实际体验价值相当时，消费者会产生中立的认知态度。当消费者对产品的实际体验并没有超出预期，但没有低于最低诉求时，消费者会产生非满意的态度。因此：研究假设H2-1得到支持。

第三，当消费者刻板认知与消费者预期相当时，只要消费者实际感知价值超过消费者刻板认知时，消费者就会产生满意的评价。比较理论认为，当消费者实际体验价值超过购前预期的时候，消费者就会产生满意的评价。但是，本研究发现，当消费者的实际体验低于消费者购买前预期时，只要不低于消费者形成的刻板认知时，消费者也会产生满意态度，只是消费者满意的程度要低于实际体验价值大于购买前预期时的状态。因此研究假设H2-2得到支持。

其中2449点到2703点为C4-A浪，2703点到2462点或者后面还会略向下一些为C4-B浪，随后将会运行的是C4-C浪。

第四，当消费者购买预期超过消费者刻板认知，而消费者购买之后的实际感知价值低于购买预期但不低于消费者刻板认知时，消费者会产生较低水平的满意度。在这种情况下，消费者的实际体验还是在消费者预料之中，并没有低于消费者的最低诉求，消费者也会产生满意的评价，只是这种满意程度比较低。因此研究假设H2-3得到支持。

第五，当消费者购买预期超过消费者刻板认知，而消费中实际体验价值高于消费者购买预期时，消费者会产生较高水平的满意度。尤其是当消费者刻板印象表现为负面时，消费者抱有侥幸或者其他心理状态，具有一些积极的购买预期，而当实际体验价值超过购买预期时，消费者满意度最高。这时候消费者实际感知价值不仅打破了原先的刻板印象，而且这种感知价值都超过了原先的期望值，消费者就会感觉得物超所值，相应地，消费者就会产生较高的满意度。因此研究假设H2-4得到支持。

第六，当消费者实际感知价值低于消费者刻板认知时，消费者会产生不满意的态度。研究发现，在消费行为中，消费者只有在购买预期不低于刻板认知时，购买行为才会发生，但如果消费者实际感知价值都低于原先的刻板认知时，这种负面的实际体验价值打破了原先的刻板认知，尤其是如果原先的刻板认知为负面时，会进一步加深消费者对该商品的负面认知，从而使其产生更为不利的态度，即消费者满意度水平更低。研究假设H3得到支持。

综上分析，具体研究结论和假设归纳见表4：

表4 研究结论和假设归纳

五、启 示

上述研究结论可以为企业提升消费者满意度，转变消费者态度提供一些启示：

第二，当企业处于消极的刻板认知时，企业可以通过提升服务质量，改进与消费者之间的关系来转变消费者的负面印象。当消费者在实际体验中感知到的价值高于当初的刻板认知时，消费者会增加感知价值，进而增加对企业的满意度。企业首先要通过各种方法促使消费者购买或使用该产品，这个是转变企业负面态度的前提。其次，要提升产品的感知价值，确保消费者的感知价值超过之前负面的刻板认知，甚至要超过购买预期，这时候消费者才会有转变态度的意愿。如果消费者实际感知价值与刻板认知相当，甚至低于原先的刻板认知，对企业来说将是灾难性的结果，消费者会进一步加深原先的负面印象，将该产品或品牌排除在购买清单之外，并传播一些负面评价，对企业造成进一步的负面影响。