浅议消费者行为理论在品牌定位中的应用

余方宝

[摘 要]品牌定位是公司营销战略的重要组成部分，成功的品牌定位能够给公司带来持续的竞争优势，文章在消费者行为理论的基础上，分析了如何对公司的品牌进行定位，同时针对不同的情形提出了相应的营销策略。

[关键词]品牌;定位;产品属性;消费者行为

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.27.132

1 引 言

品牌是产品战略中的一个主要课题。公司需要对其品牌在顾客心目中的位置作调查，因为将品牌与品牌区分开的，是消费者对于不同产品属性的理解和感觉以及他们的购买行为，最终一个品牌将长驻消费者脑海中。通过品牌定位，公司就可以在产品属性（有形或无形）的基础上建立持续的竞争优势。

对于有效定位而言，顾客价值是一个很重要的概念，进一步来说，品牌必须将这些价值传递给顾客，使得消费者转换到该品牌。品牌的差别化战略，通常是在产品的属性上做文章，通过对产品某些属性的改进，给顾客带来附加价值，如果公司具有成本优势，则可以采取更低价格的定位战略。

2 品牌定位的分析

消费者行为理论认为，消费者的消费选择受到多种因素的影响，消费者根据他们的偏好和预算约束来决定他们对不同产品的需求量。[1]为了理论上的分析方便，将产品抽象为一系列属性的组合。对于某一具体产品，消费者是根据产品的属性来选择品牌，在预算约束范围内，消费者的效用水平取决于其获得产品属性的多少。因此，根据消费者行为理论，可以得出：消费者将使其选择的品牌效用最大化（U），而他的选择又受到预算约束（K）的影响，预算约束必须大于或者等于价格（P）与产品属性的购买数量（X）的乘积，消费者选择的基础是产品属性向量（Z），令B表示产品属性的比例系数bij。bij表示在消费一个单位的第j种产品属性xj的同时能够获得的第i种产品属性ai的水平。该模型总结如下：

效用最大化：U（Z）——（1）

约束条件：PX≤K——（2）;Z=BX——（3）;Z，X≥0——（4）

在该模型中，有三个关键因素：产品属性的感知水平、消费者的购买能力（预算约束）以及消费者的偏好（无差异曲线）。

2.1 产品属性

为了分析方便，假设产品只有两种属性X和Y，在这个条件下，假设市场上只有三种产品，A、B和C。根据模型，在产品属性图形中，每一种产品被表示为通过原点的一条曲线，其斜率由属性Y和属性X的比例确定（Y/X）。假设每一种产品的属性Y和属性X的比例恒定不变，则产品表示为通过原点的一条射线，如图1所示。在图1中，产品A的斜率最大，表明相同单位的产品A中所包含属性Y的比例比产品B和C要高。

2.2 预算约束线

消费者能够购买的产品数量还取决于产品的价格和消费者的预算约束。图1中的三个点A、B和C表示在给定的预算范围内，消费者能够购买的每种产品属性的最大组合。折线ABC就是预算约束线，在预算约束线上，消费者能够实现效用最大化。因此，消费者为了达到效用最大化，将会在属性组合（XA，YA）、（XB，YB）和（XC，YC）之间做出选择。

2.3 消费者偏好（无差异曲线）

从上面的分析中可以看出，在预算约束范围内，消费者仍然有三种选择，究竟是购买（XA，YA）、（XB，YB）和（XC，YC）三种属性组合中的哪一种，这取决于其偏好。消费者的偏好可以通过一组无差异曲线来表示，离原点越远的无差异曲线，其效用水平越高。同一条无差异曲线上的效用水平相同。[2]无差异曲线上某点的斜率，等于产品的边际替代率（MRS）。MRS表示消费者在保持其原有的效用水平不变的前提下，增加一单位某种产品的消费时必须放弃另一种产品的消费数量。[3]因此，消费者的决策受到其无差异曲线的影响。

如图2所示，IC，IC*和IC表示消费者偏好的一组无差异曲线，这一组无差异曲线较为平坦，表明消费者偏好于属性Y。与预算约束线相交的最高的无差异曲线记为IC*（后文的讨论中也只考虑这条曲线），交点为A点，因此，消费者为了使其效用最大化，将会购买A产品。如果消费者偏好于属性X，则其无差异曲线将比较陡峭，在这种情况下，如果IC*与预算约束线的交点位于产品射线C上，则消费者就会选择购买C产品。如果IC*与预算约束线的交点位于产品射线上，则消费者的决策很简单，交点位于产品射线A上，消费者就会购买A产品，交点位于产品射线B上，则消费者就会购买B产品。但是，考虑另一种情况，即IC*与预算约束线的交点不在产品射线上，如图3所示，那么消费者将会做出何种选择？

从图3中可以看出，IC*和预算约束线的交点是M点，但M点并不在产品射线上，而是在产品射线之间，消费者将无法得到最优的选择，因为现有产品并不能提供（XM，YM）的属性组合。在这种情况下，消费者将会做出次优决策，选择购买B产品，获得（XB，YB）的属性组合。

3 结 论

消费者行为理论可以用来对品牌定位进行分析和评估，同时还可以分析品牌定位对消费者的影响，因此，这种分析方法具有一定的实用价值。

第一，帮助企业发现其产品的细分市场，同时帮助企业确定与该品牌相对应的目标市场。例如，无差异曲线较平坦，其边际替代率较小，因此，具有这种偏好的消费者倾向于购买A产品，因此，可以将这些消费者归于一类。同样，如果无差异曲线较陡峭，则具有这种偏好的消费者将倾向于购买C产品，可以将这些消费者归于另一类。当企业对消费者的偏好非常了解时，就可以针对消费者的偏好来设计产品定位战略，公司可以在现有产品的基础上增加某些特别重要的属性，来满足现有市场的需求。也可以寻找其他市场上未被满足的需求，设计新的产品进行市场补缺。

第二，运用消费者行为理论的分析方法可以帮助企业认识其产品在某些重要属性上的竞争状况，分析公司是否拥有竞争优势，如果不具有竞争优势，则公司可以采取相应的策略：推出新产品，改进现有产品的属性，改变价格或者是采取新的促销战略

（1）推出新产品。如图3所示，市场上的现有产品根本无法提供（XM，YM）的属性组合，如果偏好这种属性的消费者数量足够多的话，那么公司就应该考虑推出新产品来满足这一市场上的消费需求。

（2）改进现有产品可以分析出现有产品在某些属性方面的不足，如图1所示，如果公司提供的是A产品，而消费者的无差异曲线较陡峭，即消费者更偏好于属性X，则公司就应该对A产品进行改进，调整属性Y和X的比例来满足这一市场上消费者的偏好。

（3）企业可以采取一些促销手段来影响消费者对品牌的认知，广告就是一种比较有效的手段，通过广告对品牌的传播，公司甚至可以改变消费者对某些属性的偏好，原先被消费者所忽视的某些属性，也许将会重新得到重视。

运用消费者行为理论可以对品牌定位进行有效的分析和评估，在分析时，提出了一个包含了品牌价格、消费者偏好以及消费者预算约束的框架，公司可以根据对这些因素的分析，制定最佳的产品属性组合，而且可以对相应的目标市场制定合适的价格策略和促销策略。此外，运用这种分析方法还能针对公司的新产品开发和现有产品的改进提供一些建设性意见。

参考文献：

[1]Lancaster，KelvinJ.A New approachto consumer theory[J].Journal of political economy，1966（74）：132-157.

[2]梁小民.西方经济学[M].北京：中央广播电视大学出版社，2004： 94.

[3]侯榮华.西方经济学[M].北京：中央广播电视大学出版社，2004：64.