网上零售额9万亿：蓬勃向上二十年

南方周末记者 敬奕步

南方周末实习生 李永刚

“现在给爸妈买东西方便多了。”藏族小伙赵旭对南方周末记者说。赵旭来自甘肃甘南藏族自治州舟曲县。2010年，他走出西北乡村，去武汉上了大学。

赵旭的家乡是一个国家级贫困县的贫困村。从村里去县城，来回一趟将近四个小时。由于路途遥远，加之一些物品在赶集时才能买到，因此，以前逢年过节，赵旭的父母都把采购当成一件大事。

后来，随着快递服务点的入驻，电子商务的触角延伸到这个偏远的山村。采购不再成为赵旭父母的心头大事。动动手指在网上下单，货物就能寄到家门口。

网购改变的远不止一个山村。中国互联网络信息中心（CNNIC）第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，中国网络购物用户规模达到6.39亿，同比增长12.29%，占网民整体的74.8%。

庞大的网购群体一次次刷新着网上零售额纪录。2005年，网上零售额还只有150多亿元；2008年就超千亿；四年时间又突破万亿大关；2018年，中国网上零售额达9万亿元，比2005年翻了近六百倍。

中国已连续多年稳坐全球第一网络零售大国宝座。

电商迭代

网上零售额长盛不衰，离不开20年间中国电子商务的快速崛起。

上世纪90年代末，伴随互联网的普及，电子商务模式被引入中国。此后直到2012年，中国的网上零售均以网页端电商为主。

1999年，王峻涛创办了中国第一家电子商务网站“8848”，并迅速发展为国内所占份额最高和最热门的B2C类零售网站。2003年5月，淘宝网成立。次年，京东多媒体网上线。

2008年，网络零售突破了三个“一”——网络零售消费者总数突破1亿，交易额突破1000亿，占社会消费品零售总额比例突破1%。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2012年，手机网民规模快速扩大，在当年年中超越了使用台式电脑的网民。同年，手机网购用户达到5550万人，年增长率达136.5%。这意味着网络零售进入移动电商时代。

这一年，天猫创造了双“11”，后来变成电商行业的促销节，以及整个中国经济的狂欢消费日。日益火爆的销售将单身节从人们脑海中抹去，只留下“买买买”。到了2015年，90%的买家在这一天都会用手机下单支付，放弃电脑。

2015年，主打拼团模式的第三方社交电商平台拼多多（NASDAQ：PDD）诞生，标志着电子商务走进社交电商时代。

与此同时，网购呈现出爆发式增长。统计局数据显示，2014年、2015年的网上零售额分别为27898亿元和38773亿元，分别增长49.7%和33.3%。

电商专家李成东向南方周末记者解释，电商新阶段的特征基于“微信的流量”。在社交电商时代，消费者从传统的PC端用户，转向微信等流量平台用户。抵达用户变得更容易了，而流量结构的变化促进了消费，也带来了网上零售额的增加。

“微商”也成为一股不可忽视的力量。2015年3月，第一届中国微商博览会在广州举办，标志着产业生态正式形成。这一年也被业内称为“微商元年”。

即使在整体经济增速放缓、网上零售额基数较大的情况下，2018年的网上零售额仍保持了两位数的增长。2018年，全国网上零售额90065亿元，比上年增长23.9％。

李成东告诉南方周末记者，网上零售额仍在高速增长，一方面是因为人口红利，另一方面是因为零售品类的拓展。

阿里巴巴（NYSE：BABA）2019财年财报显示，生鲜、快消品、家具等新的消费品类崛起，增加了用户的消费频次和品类，在一定程度上带来了整个网上零售市场规模的增大。

如今，一股直播电商的新潮流正风生水起。较强的现场感与实时互动的社交属性，吸引了无数消费者，令视频直播成为商家卖货的新战场。带货能力最强的网红之一李佳琦，曾创下5分钟内卖出15000支口红的战绩。

市场下沉

经历了20年的快速发展，电商已成为中国主流消费渠道之一。

不过，当前中国的网络消费增速已经开始放缓。统计局数据显示，2018年，全国网上零售额增速比上年回落8.3个百分点；2019年上半年增速继续回落，比去年同期回落12.3个百分点。

而全国农村网络零售额的增长势头未减，成为网络零售市场的新引擎。商务部数据显示，2019年上半年，全国农村网络零售额达7771.3亿元，同比增长21%，增速高于全国3.2个百分点。

“不仅在农村，还包括三线以下城市。”李成东分析称，城市消费已经饱和，如今农村电商的发展成为网上零售继续高速增长的原因之一。

天猫数据显示，2019年“6·18”期间，三到五线城市购买用户数、成交额同比增长双超100%。成交额增速前十名的城市，除青岛外均为三线及以下城市。体现出三四线城市巨大的市场增长空间。

阿里巴巴集团财报显示，2019财年，淘宝天猫新增超1亿年度活跃消费者，77%来自下沉市场，包括三线城市及以下地区。

李成东认为，电商的意义不仅在于刺激了消费，还有力地通过消费端推动了后端品牌工业的改造升级。

（应受访者要求，赵旭为化名）