“恋上”牛奶棚——上海牛奶棚食品有限公司纪事

文 /石 谐

对我来说，用恋上这两字来表达我对牛奶棚的感情，有点名不副实。当初，我对牛奶棚的感情绝对不是恋上，由于一件很不愉快的事情，城门失火殃及池鱼， 我对牛奶棚没有很大的好感。。

上世纪80年代中期的夏日，我去采访居住在淮海路牛奶棚对面洋房里的著名滑稽表演大师杨华生。

我将自行车停在牛奶棚旁边，随手将提包放在车兜里，便顶着骄阳往杨大师家走去。

那天的采访很顺利。我离开杨大师家，穿过马路回到牛奶棚，自行车依然孤寂地停在那里。走近一看，原先放在车兜里的那只提包不见了。提包里东西不多，钱也只有寥寥几张毛票，但是被拎走了，仍心痛不已。此时，我除了狠狠地瞥了一眼牛奶棚，很是无奈。

牛奶棚新一任掌门人何为，听了我与牛奶棚的初次“近距离”接触后，笑着说，你不是恋上牛奶棚，而是恨上牛奶棚。我反唇相讥，有恨及爱。

说明一下，牛奶棚的全称是上海牛奶棚食品有限公司，是一家以“西点+牛奶”为特色的烘焙连锁企业，主要生产西点、面包、蛋糕和月饼等产品。

彼时的牛奶棚，在相当一部分人的心目中，它是高大上的象征，尤其是像我们这种刚工作不久的年轻人，到牛奶棚里去吃上一杯“掼奶油”或者西点，是一件很奢侈的事情。

春风吹来，千树万树梨花开。牛奶棚在人们的心目中不再是那么遥不可及。有事没事，邀上二三好友去那里坐坐，聊聊天，是稀疏平常的事情。一些青年男女谈恋爱，也喜欢将约会地点放在“牛奶棚”。在那里，可以喝牛奶，吃冰激凌，品甜点。“卿卿我我”间，吃上一口甜香爽滑的掼奶油，浓情蜜意更添几分。

印象中，那时的牛奶棚很简陋，店堂不大，长长的木凳，陈旧的桌子，没有西式甜品店所应有的浪漫氛围。但是，因为甜品好，回头客众多。去的晚了，一座难求。

忽一日，淮海路上的牛奶棚突然销声匿迹了。猛回头，它又在江宁路上冒出来了。不过，此时的牛奶棚非昔日的“牛奶棚”。新崛起的“牛奶棚”，是原上海牛奶集团为解决下岗职工再就业而创立的，从当初的20余人，经过20多年的嬗变，发展为在市区拥有200余家门店，员工1000余人的大型烘焙连锁企业。

随着人们对美好生活的不断追求，当初一杯“掼奶油”风靡上海滩的景象不再。牛奶棚将何去何从？为此，何为陷入了深深的沉思。

何为是一个很有感情很有能力的人。他说，从练江牧场总经理的任上调任上海牛奶棚食品有限公司总经理那一天起，他就深深地恋上了牛奶棚。这种爱恋，充满了对牛奶棚未来无限的希冀和憧憬。

置于死地而后生。在上级公司的支持下，何为和他的同事们对整个营销体系进行了刮骨疗毒式的再造，几乎是推倒重来。

他们在对门店进行“减员增效”改革的同时，把门店的静态销售变为动态销售，将利润率作为门店的重要考核指标，要求门店利润增长要高过收入增长。并果断制定：“外塑形象促销售，内提素质增效益”经营策略，以应对风诡云谲的市场。

上海虹桥高铁站，每天上百万次的人流量，是不少企业和品牌的必争之地。“牛奶棚”当仁不让，欲在那里占有一席之地。然而，高昂的租金，是道难以逾越的鸿沟。“牛奶棚”一个良策，不出一分钱租金，就险中取胜，成功将“牛奶棚”的品牌和产品引入到虹桥高铁站内，取得良好的宣传效果及经济效益。

近年来，随着房屋市场价格上涨，店面租赁成本越来越高，“牛奶棚”在不增加门店用工和租赁成本的情况下，脑洞大开，拓展“无店铺销售”，在业内首开无人售货柜新零售模式，并付诸实践。使“牛奶棚”品牌产品顺利进入了市政府、市委党校、医院、银行、大型办公楼、中小学生配餐中心等单位。

除此以外，“牛奶棚”所有门店开展每月有“新品”、每店有“特色”的主题营销。同时加强网络宣传，加大微商力度。老树绽新绿，牛奶棚再次以口味、品种、质量，赢得市场的赞赏，成为人们选购烘焙食品的不二选择。

可喜的是，牛奶棚在发展生产的同时，不忘社会责任，近几年来，他们在社会福利院、残疾人康复中心、社区，默默地尽一个国有企业应有的社会责任。

时间推进到2019年，牛奶棚又进入了新一轮的攀越。相比以往，此时，更注重内涵的挖掘和外延。

在何为立体式发展的战略中，产品、环境装饰、服务等方面，都具有超前的创新、流行元素，高颜值和新奇感。

具体可以分为三个层次。一是托底，充分发挥市政府赋予的早餐工程实施项目的作用，努力为广大市民提高质优价廉的早餐食品；二是，积极开发新品，提高原有产品品质，满足市民的需要；三是与国际先进的食品企业联手，开发具有时代气息的产品。与此同时，在店堂装潢和布局上，吸取国外最先进的设计理念，给顾客一个轻松惬意的体验式品尝环境。

与其他同类店不同的是，何为还引进了D I Y模式，消费者通过自己动手做，享受愉悦的美食制作过程。这种消费体验正是时下很多年轻人打卡网红店的完整流程。

在何为看来，那些靠着颜值、营销和排队效应“三板斧”红起来的店堂，大部分都没能逃脱“来也匆匆、去也匆匆”的命运。他说，烘焙行业准入门槛较低，一个产品红起来了，随之而来的便是效仿的同类产品大量出现，创意复制难度低、跟进速度快。在消费趋势日益体验化、个人化、社群化、即时化的背景下，企业要想有长足的发展，必须踩准新的行业消费热点，以变应变。

为此，他们打破原有的产品布局，丰富产品品类。根据上海市场特点，在店铺内引入著名品牌的小吃和烘焙产品。对于一些迅速采用加盟方式扩张门店的做法，何为别有一番见解，他认为，当企业自身在产品、供应链、终端门店等管理能力不够成熟的情况下扩张版图，可能会对品牌本身造成伤害。如果商家只在网红元素上下功夫，对提升核心消费内容的品质投入不够，那么消费者很可能只是“一轮游”，无法成为“回头客”反复消费。消费者最终看重的还是品质、价格和服务。

在何为的设想中，未来的牛奶棚将秉承光明乳业牛奶基因，结合牛奶棚悠久的生产历史，将推出囊括100%鲜奶系列、饮料类、掼奶油系列、慕斯系列、牛奶系列、烘焙类的佛卡萨系列、恰巴达系列、酥皮类等产品。

毫无疑问，这一举措将会在上海掀起再一轮的牛奶棚热。这种热是长久的，因为有一系列的新潮产品作为支撑，不断给人耳目一新的感觉。

在何为看来，企业的竞争力是一个完整的体系，不仅需要研发团队持续地进行新产品研发，还需要规范的工艺流程管理，保证产品稳定的品质。同时，还需要有企业文化作为支柱……

恋上牛奶棚，对何为来说，这是使命，更是一种催他奋发向前的动力。