杨伟东：破局而立

马钺 李佳

俞永福去年在卸任阿里巴巴集团大文娱董事长之前，曾在优酷的办公室问过杨伟东：“不到两年要换三个搭档，你怎么想？”

“这其实是件幸事，因为你们三个人不是一般的leader。”古永锵的资本运作、俞永福的业务整合、逍遥子（张勇）的战略思考，杨伟东觉得从每个人身上都能学到不同东西。

虎口夺食

优酷在举办秋集时，杭州还是夏末，但杨伟东已经感到了寒意。他观察到今年影视公司在资本上股价疲软、IPO受阻、融资困难；在内容制作上，不仅大IP失去了灵效，就连流量明星和大投入也很难激起波澜。

杨伟东觉得原因在于资本市场推动加上三大视频平台和几家卫视的过度竞争，导致内容需求被放大，“在生产方式不变的情况下，长时间生产精品都是概率问题，短时间批量生产精品注定是伪命题”。再加上商业驱使，“注水”剧集也充斥在市场中。

这一年整个行业看上去热闹，但爆款都很少。有数据显示，今年一季度只有54部电视剧生产完成并获得发行许可证，而前一个季度是127部；今年开播的剧目中，迄今还没有一部平均收视率超过1.6的剧集，而去年这一数字曾经达到3.5。

剧综影漫方面优酷、爱奇艺、腾讯视频依然胶着，拉不开绝对差距，比拼的无非是资金和运营效率，但杨伟东觉得钱和效率都不是最终解法。

解题的方向之一指向了体育。今年春节后，阿里各个业务板块战略对焦时，马云给了他启发，体育是个方向。

比起剧综，体育IP集中、产业化清晰，和电商也能更好结合，更重要的是文艺作品有不确定性，但体育不会错。

方向定了，怎么进入赛道，是张勇和杨伟东需要去思考的。

距离2018年俄罗斯世界杯开幕还有18天时，央视在和咪咕谈世界杯的直播权，这个信号被杨伟东捕捉到了，他通过团队和其他行业人士得知，往年并不分销版权的央视松口了，并且据说腾讯在前面已经谈的差不多。

因为涉及的金钱数目不小，杨伟东得告诉马云和张勇，在电话会议中，三人达成了一致：世界杯一定要拿下。

这时候如何才能从腾讯那里虎口夺食，谈判的方案和报价无疑极为关键。那三天优酷团队都泡在央视，每天谈到夜里两三点，直到5月29日凌晨两点，杨伟东在钉钉上给马云和张勇发了条消息：“签约盖章”。

虽然事前知道世界杯广告招商空间有限，但杨伟东并不认为这桩买卖是赔本赚吆喝，对优酷来说，抓住时机布局体育，练兵打仗才是关键，“如果不逼自己一下，现在这种市场变化下，再等下一个四年太长太可怕了”。

世界杯结束后，阿里对外宣布完成对苏宁体育的战略投资，这也意味着文娱之外，优酷试图铺开体育的新赛道。

从优酷到阿里

2016年4月，阿里完成对优酷的全资收购，10月，阿里巴巴文化娱乐集团成立。随后，时任阿里影业董事局主席兼CEO的俞永福发布内部信，宣布成立大优酷事业群。

2013年3月，在古永锵的邀请下，杨伟东空降土豆担任CEO；2015年，优酷、土豆两个BU合并，杨伟东和魏明担任优酷土豆BG联席总裁；第二年，杨伟东升任合一集团总裁，负责优酷、土豆、来疯等相关平台业务。

随后两年时间，他先掌权优酷，继而出任阿里大文娱轮值总裁。

在担任优酷土豆事业群联席总裁时，杨伟东就以“少帅”的形象登上过时尚杂志的封面。此后，这个称号一直伴随着他，每一次迎来升职时，就被媒体拿来写进标题里。

优酷内部的人反倒不希望杨伟东被贴上这个标签，“外界总以为是阿里收购之后伟东才冒出来，但其实他以前一直在优酷的关键岗位上。”此前，优酷土豆的聚光灯一直聚焦在古永锵身上，那时候杨伟东倒也没什么包袱，不仅亲自上阵和羽泉、梁文道做视频节目，还在活动上唱過rap。

当时《白夜追凶》被视作典型的案例，杨伟东在接受媒体采访时回忆：“看到《白夜追凶》火了，第一个要给阿里文学打电话，赶紧把书弄好；看到虾米上没有《白夜追凶》主题歌，就会打电话给阿里音乐CEO语嫣；同时要求优酷在《白夜追凶》下面一定要有音乐和书的入口。”

被问及有没有被张勇“捅三刀”连续追问细节问题时，杨伟东表示，“老逍他不捅我，我也得捅我自己”。杨伟东对逍遥子的印象是学习能力极强，“文娱其实不是他以前了解的，但是很快他就非常（了解），我们沟通起来效率就会很高。”

虽然彼时担任整个阿里巴巴的CEO，但逍遥子抓问题却很细，优酷世界杯开幕当晚，迎来大考。但当时作为世界杯揭幕战的明星解说员之一，明星大张伟拿曾受抑郁症困扰卧轨自杀的德国门将恩克调侃，言论一出，不仅惹恼了大批球迷，连逍遥子也觉得生气，他给杨伟东发来五个字：“我很不高兴”。随后，优酷就对大张伟做了紧急调整。

圆融

和古永锵共事时，杨伟东就被评价为“是能带兵打仗的那个人”。到了阿里大文娱时，俞永福还曾经说过自己与杨伟东共进退，“伟东下课之时就是永福退休之日”。

所以尽管换了三任搭档，杨伟东觉得对自己没造成什么困扰。“协调性强，情商很高”，这是星空华文传媒CEO、灿星总裁田明对杨伟东的评价。

今年优酷的综艺《这！就是街舞》是和灿星一起制作的，最初两个团队经历了不少磨合。田明记得节目刚做时，有一天半夜，双方合作的微信群里被信息“炸群”了。

原来是灿星的导演觉得优酷的宣传团队做的工作不到位，合作过程中出现了摩擦，导演一时情绪爆发，就在大群里开始批评和指责宣传团队。另一边优酷也觉得委屈，认为导演给的物料也不够充分，双方争执不下。

这时杨伟东很快出来安抚情绪，讲事实讲道理，平息了这场纷争。“我们的导演一时冲动，说话很难听，我都看不下去。”田明觉得这不仅是节目团队和宣传团队的分歧，如果处理不好，制作公司和平台也会产生矛盾。

“伟东处理得很巧妙，讲原则也很灵活，保护了双方的积极性。”田明在卫视和大公司都待过，在他看来，做大型节目时是团队作战，各部门之间的沟通协调很复杂，这就很考验管理者的能力。

一位投资人也曾透露过，杨伟东进入阿里做事情，也需要处理好以前错综复杂的人际关系。优酷土豆国内综艺版权合作高级总监鲁洁在接受采访时评价杨伟东：“他情绪很外露，像个大男孩似的。但是在为人处事上，他知道怎么圆融地处理一些事。”

除了内部要处理好关系，对外合作时也需要维护好资源。在加入土豆之前，杨伟东曾是诺基亚大中国区市场营销总监，当时诺基亚也是娱乐营销领域的金主，杨伟东在那期间就经常接触娱乐影视圈。

后来2008年，他和陈砺志、胡海泉共同创立麦特文化，进一步积累了人脉资源。优酷的内部人士透露，直到现在，优酷请一线的大牌明星来参加活动，杨伟东还时常亲自参与邀请和协调。

如果把两家视频的老大放在一起观察，龚宇的名字后面，首先跟着“博士”，然后才是“爱奇艺创始人”、“首席执行官”；龚宇爱穿“衬衫”，给外界的印象通常是“儒雅”；杨伟东则是另一种风格，在优酷，同事直接喊他“伟东”，他偏爱潮牌，喜欢收集限量版运动鞋。

早年还能看到杨伟东在年会上唱《李白》，微博上也经常发些公司之外的内容，外界评价这位高管“风格自由，行事热情”，但如今的杨伟东收敛了不少，说话依然透着聪明，处事则越来越低调。

一位优酷前高管评价杨伟东：“作为职业经理人，一般大家只会做职业上安全的事情，不会折腾，但杨伟东在注定亏损的情况下搞世界杯，已经很有勇气了。”

选择题

杨伟东担任合一集团总裁后做的第一件事就是调整上班时间：他把优酷员工的上班时间从10点钟提前到了9点半。

“如果员工迟到，十点四十到公司，沏茶聊天、去洗手间就差不多到十一点半，然后又得出去吃午饭，我算了下，一天工作才四个多小时，公司的效率怎么可能提升呢？”杨伟东表示，所有员工必须严格执行这条规定，做不到的可以选择离开。

多年前以土豆总裁做客优酷自制的《老友记》时，杨伟东就表明自己是个喜欢变化的人：“你会发现人生很有意思的地方是你不做，很多东西就没有把握。”

而应对变化最好的方式就是学习。

嘉行传媒CEO曾嘉也记得和杨伟东谈业务时，杨伟东对于项目是否适应市场和自身平台会迅速给出反应。“让我惊讶的是，他不仅在战略方面有很多自己的见解，也会关注细节。比如《烈火如歌》的排播档期，平台需要配合哪些内容，都是他亲自抓的，他能给出很实际的策划、解决方案。”

懂内容也是杨伟东的核心优势之一。2016年6月，阿里巴巴大文娱板块正式成立，旗下业务包括阿里影业、优酷土豆、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学、数字娱乐事业部。

此前这些业务缺少联动，负责人多是马云口中的“外行人”。虽然杨伟东成为阿里人不到五年，但相比之下，他是最懂内容的那一个。因此，在选择第一任轮值总裁时，杨伟东无疑是更合适的人选。

杨伟东自己也在积极适应角色的转换，之前他只专注于优酷的视频业务，但现在在阿里大文娱之下，还需要从文娱和阿里生态的角度思考，他还同时兼着阿里音乐的CEO。

不同连接点之间，杨伟东也需要做好中间人。“以前只做自己的一亩三分地，现在要花一半的时间思考整体。你没有退路，不能说这个东西是老逍来思考，你需要给他选择题，不能让他做填空题。”

外界认为阿里大文娱如今面臨困局的一个根本原因也在于“基因不同”，但杨伟东觉得归根结底都是在卖消费品。“我们叫内容，阿里叫商品，但本质上都是让消费者和生产者建立关系，无非流转的是商品的货和娱乐消费的货。”

对内如何成为阿里的优酷，对外如何在竞争中保住地位，都是摆在眼前的挑战。

优酷员工也察觉到了一些细微的变化，在给优酷定位时，杨伟东在做娱乐公司和科技公司之间选择了后者。今年开会时，以前在PPT中才出现的使命愿景价值观，如今也常常被他挂在嘴上。

甚至在秋集上，杨伟东提出如今优酷，爱奇艺，腾讯三家亏得厉害，说明是商业模式存在问题。视频行业十几年仗打下来，兼并、收购、消亡，归宿各不同，但盈利都难解，如今短视频又成为行业面临的变数。

“在别人贪婪时我恐惧，在别人恐惧时我贪婪。”在杨伟东看来，寒冬之下的冷静，正是好内容回归的前提。