美国视频市场中的此消彼长

+ Mark Holmes《Via Satellite》/文 沈永言（中国卫通）/译

广播原本是大型卫星运营商强大而稳定的收入来源，然而，由于Netflix之类产品的出现，商业模式正在发生变化。随着美国卫星付费电视数量的下降，问题来了：我们是否亲眼目睹了一个永久性的下降？

在讨论北美付费电视领域变化方面，21CF（21世纪福克斯）CEO Brian Sullivan处于独特地位。作为Sky Deutschland（德国天空电视台）的前CEO和BSkyB（英国天空广播公司）在英国崛起的设计师之一，他看到了第一手的变化，这对卫星玩家来说意味深长。从广播的角度来看，他承认没有看到21CF对卫星带宽需求的增加。

Sullivan表示，娱乐业已不可逆转地转变为按需模式，这种模式非常适合IP传输。“随着时间的推移，这必然会导致娱乐方面对传统卫星服务需求的减少。它可能没有人们想象的那么快，但它是一条不归路。这应该促使我们重新考虑如何最好地利用宝贵的卫星容量。”他说。“需求和要求总是存在的。这些组织必须找到办法重塑自我。他们会提出我们已经知道的事情，也会提出我们不了解或未曾考虑过的事情。对带宽的需求将会增加，但不会成为我们在过去10到15年中看到的模式。”

Kagan（标准普尔全球市场情报部门的一个研究部门）的研究主任Ian Olgeirson表示，尽管他们预计付费电视的订阅量会出现有规律的持续下降，但付费电视订购的下降速度在一定程度上超出了标准普尔全球市场情报部门的预期。“付费电视提供商对消费者习惯的变化反应迟钝。”Olgeirson说。“他们在界面改进方面起步较晚，他们的客户服务仍是引发不满的导火索，而且他们迟迟没有摆脱大额订阅服务。尽管如此，在2018年第三季度末，美国70%的家庭用户选择继续订购，因此，付费电视显然仍有广泛的吸引力。”

自2013年以来，包括有线电视、电信和直播服务在内的传统多通道订购量一直在下降。直到2017年，流失每年都在加速，在2018年似乎趋于平稳，尽管增速有所加快。Olgeirson预计，随着消费者偏好从传统大额订购套餐转向，该公司的客户将继续流失。

Sullivan认为，美国的付费电视普及率在2009年达到顶峰，然后开始出现缓慢但稳定的下降，每年整个生态系统大约损失200万个家庭。但是，这些玩家可能仍会有希望。Sullivan最近看到了一些进展，这些发展给了行业一些希望，这并非一个一成不变的趋势。“如果你看看Comcast和他们的Xfinity产品，你就会发现，他们现在拥有一流的客户体验，拥有适当的现代用户界面，可以与数字世界中的任何东西相匹配。”他说。“据我所知，拥有X1平台的家庭比业界平均水平要好得多，但其他没有实现产品现代化的供应商的业绩肯定是在下滑。”

Frost＆Sullivan首席分析师Dan Rayburn的回应有些乐观。“业务并不是很糟糕。”他说，“像Comcast这样的公司每个季度都有创纪录的利润，即使他们正在失去付费电视用户。为什么他们仍然有创纪录的利润？因为其他服务价格在上涨。所以，你得看看整个业务提供了什么和财务状况。最重要的是消费者有选择和灵活性，他们有很多不同的选择。去年，所有主流媒体的服务价格都上涨了5美元，Netflix刚刚提高了价格。总之，内容非常昂贵。“

Olgeirson认为传统供应商仍占美国家庭市场的绝大数份额。但是，他警告说，这些既有客户正在以相当快的速度流失。他预计在未来5年中，传统供应商将保持大部分份额，但在超出这一时间段的长期预测中，替代服务将取代传统服务。他还认为，卫星服务商可能容易受到冲击，“传统卫星多频道服务的亏损正在累积。如果没有宽带套餐，他们很容易受到客户流失的影响。在截至2018年第三季度的过去两年中，共计减少了近340万个订户。AT＆T（美国电话电报公司）已经表示计划从卫星分销转向DirecTV，两家主要的卫星运营商现在都在Sling TV和DirecTV上提供虚拟多频道替代服务，这强化了人们对未来持续亏损的预期。”

什么样的转机

那么，随着北美地区卫星付费电视用户数量的大幅减少，未来将会如何发展，这对卫星行业意味着什么？Sullivan谈到了近期出现的一个名为虚拟多频道视频节目分销商（vMVPDs）的新类别。这些都是混合的实时和点播流媒体服务，采用现代集成的数字用户界面构建，但内容更加集中，其价格位于传统有线电视和卫星电视套餐之间，是一种低成本的订购视频点播（SVOD）服务。该领域的玩家包括DirecTV、Sling、Hulu Live和YouTube Live。

“总的来说，他们现在拥有大约700万客户，并且作为一个类别在迅速发展，它不仅吸引了跳槽者，而且还带回了那些过去‘断线’的客户，甚至带来了过去从未订购过的用户。当你将这些服务纳入整个付费电视领域时，它们有效地阻止了过去18个月的衰退。” Sullivan说。“虽说现在下结论还为时尚早，但谁知道呢，它甚至可能在未来增加付费电视的普及率。有些人认为，这种vMPVD的订户将会达到两千万到两千五百万。如果这种情况发生，美国市场的前景将大不相同。话虽如此，还是有很多人喜欢大型三重游戏包，这可能是未来很长一段时间内主要的分销方式。”

但是这个类别有可能达到两千万到两千五百万的北美家庭吗？ Sullivan相信这一点，同时也相信这些传统的付费电视运营商将在vMPVD领域中发挥作用。他指出，已有证据证明这一点，DirecTV拥有DirecTV Now，Dish拥有Sling。

他问道：“为什么Comcast或Charter将来不会在全国范围内采取任何行动？随着时间的推移，会出现很多模型。技术使我们能够提供更好、更适合消费者的服务。数百万的消费者要求有多种服务来满足他们的口味。所以可以采用可定制的服务模式，来满足消费者的特殊需求。”他补充道，十年前，该行业的基本商业模式是基于迫使消费者遵守不可持续的业务方式。“我们必须提供对消费者公平的服务，并为内容创作者提供公平的服务。这就是我们前进的方向，也是更可持续发展的方向。”

ABI Research高级分析师Michael Inouye表示，与那些更习惯看电视的家庭相比，越来越多的家庭有着截然不同的观看习惯。“这些家庭可以被称为‘掐线族’，而不是那些可能会从有线电视服务中流失，但又选择使用vMVPD的‘掐线族’——vMVPD提供了类似体验，但可能以更适合他们需求的方式提供。”

内容为王——王者死了，王者万岁

广播公司可能认为他们需要更少的卫星带宽，但争夺美国消费者/观众的心智和思想的战斗没有放缓的迹象。Rayburn承认，虽然卫星运营商在视频方面的销售带宽较少，但控制内容将是广播公司和付费电视运营商未来成功的关键。“所有这些付费电视运营商和卫星运营商都意识到，他们必须控制内容。

为什么AT＆T会收购时代华纳？因为他们意识到自己无法仅仅提供带宽和渠道，需要开始控制内容、捆绑内容。”他说。“你看到华纳媒体和迪士尼推出了新的东西，这些公司意识到他们需要控制内容。这就是我们在市场上看到那么多企业收购的原因，这就是为什么未来我们会看到少数卫星/付费电视运营商真正控制市场，将内容与其他服务捆绑在一起。”

Rayburn表示，大品牌市场将日趋分崩离析。消费者将不得不关注Hulu、Netflix、Apple、Google、Disney、Amazon等品牌，以拼凑自己的套餐。“有人认为这个行业将拥有某种聚合器，客户可以从中选择想要的服务，然而这种想法是错误的。”Rayburn说。“行业分裂必然会发生，这些公司正相互竞争。”

Sullivan表示，消费者一直渴望以他们喜欢的时间和消费模式观看节目，25年来，技术一直在努力实现这一目标。“IP和流媒体服务最终让我们实现了这一目标。因此，无论是像Fox这样的内容公司，还是像有线电视或卫星公司这样的分销商，如果他们现在尚未将按需服务整合到所有模型之中，他们将会失败。最终拥有所有权力的是消费者。”他说，“用户总是这么做，他们有技术作后盾，这种力量永远不会回头。他们根本不会被迫适应5年、10年或20年前的过时模式。只有那些调整他们商业模式，以赢得消费者钱包和眼球的公司，才能成功。”

关于未来

ABI Research高级分析师Michael Inouye Research认为，在未来几年内，我们将看到直接面向消费者（DTC）、vMVPD和Over-the-Top（OTT）模式的持续增长。5G的到来，至少在这个时间段的后半部分，可能会鼓励更多人用手机观看。但是，他补充说，在这一点上，没有什么太震撼或革命性的变化了。

Inouye希望看到更多的公司能发挥作为内容聚合器的作用，它与现有的预打包内容运营商不同，而是可以作为一个真正的中心平台，来帮助连接所有消费者的各种来源的内容。“我们可能会看到智能家居等新服务和功能的更强整合，特别是虚拟助手的兴起，对于运营商、零售商和广告商来说，这是一个有趣的提议，它可以找到创造新的、更有利可图的收入机会的方法。”他评论道。

但是，在未来，它可能会超越这个范围。“我会看看像AR这样的东西以及一些人所说的无处不在或无所不在的屏幕。”他说，“有些人希望在家庭、办公室、移动设备和公共场合都能显示内容。像AR眼镜（当外形尺寸变得对消费者友好时）这样的可穿戴设备基本上可以在任何地方投射虚拟屏幕，这将完全改变我们在何时、何地以及如何互动和观看视频内容。再说一次，这甚至比几年前更进一步，但是当一些基础构建模块开始就位时，要记住这一点。”

Inouye补充说，越来越多的注意力被投入到广告技术上，以帮助缩小OTT视频与传统广播之间的收入机会差距。“然而，流媒体直播相对来说仍处于起步阶段，因此，电视广告收入大幅转向数字/在线广告还需要一段时间。即使是在美国，尽管有线电视用户数量在下降，但仍有大量家庭通过传统方式观看线性节目。”SATNET