清远市农产品品牌建设现状及对策

吴英详 黄成能 李永裕

摘要 近年来，广东省清远市大力推进农业品种、品质、品牌“三品”工程，坚持以品牌引领品质，大力推进品牌工程建设，农产品美誉度和竞争力不断提高，农业品牌量呈逐年增多之势。虽然在品牌数量方面有所新突破，但也存在许多不足之处。从清远市农产品品牌建设的基本情况、主要成效、存在问题以及发展对策等方面进行论述，旨在为清远市今后农产品的发展提供参考。

关键词 农产品;品牌;对策;清远市

中图分类号 S-9文献标识码 A

文章编号 0517-6611（2019）15-0249-02

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.15.069

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Abstract In recent years， Qingyuan City of Guangdong Province has vigorously promoted the “three products” project of agricultural varieties， quality and brand， insisted on leading the quality with brand， and vigorously promoted the construction of brand engineering. The reputation and competitiveness of agricultural products continued to increase， and the number of agricultural brands increased year by year. Although there are new breakthroughs in the number of brands， there are still many shortcomings. So we discussesd the basic situation， main achievements， existing problems and development countermeasures of Qingyuan agricultural product brand construction， aiming to provide reference for the future development of agricultural products in Qingyuan City.

Key words Agricultural products;Brand;Countermeasures;Qingyuan City

基金項目 清远市科技计划项目（2018A013）。

作者简介 吴英详（1985—），男，福建大田人，农艺师，硕士，从事园艺植物栽培生理与推广、天然产物开发与利用工作。*通信作者，副教授，博士，从事园艺植物生理生化研究。

收稿日期 2019-02-20

农产品品牌化是农业现代化的标志，是建设农业强市的重要驱动力。加强农业品牌建设，有利于促进传统农业向现代农业转变，有利于提高农产品的质量安全和市场竞争力，有利于实现农业增效和农民增收[1]。实施农产品品牌战略是提高农产品价值的必然选择，是实现农业增效、农民增收的重要措施[2]。笔者通过调研广东省清远市农产品牌建设的相关情况，分析了清远市农产品品牌建设存在的问题，并提出清远市农产品品牌建设的对策和建议，旨在为清远市农产品品牌建设提供参考。

1 清远市农产品品牌发展现状

1.1 主要工作成效

近年来清远市委、市政府高度重视农业品牌化工作，农业品牌量呈逐年增多之势。清远市大力推进农业品种、品质、品牌“三品”工程，坚持以品牌引领品质，大力推进品牌工程建设，农产品美誉度和竞争力不断提高，到目前为止，清远市有关企业和经营户已向国家商标管理部门注册种植业、养殖业、农产品加工业、农资生产、农业服务等涉农商标226件。

1.1.1 品牌建设有新突破。

到目前为止，清远市拥有国家地理标志产品及原产地证明商标23个，国字号区域品牌19个，广东省著名商标14件，农业类广东省名牌产品44个，广东省名特优新农产品区域公用品牌29个。清远鸡获“2017年百强区域公用品牌”，英德市连续8年获得“全国重点产茶县”称号，英德红茶获得“中国茶叶优秀区域品牌”称号。

1.1.2 农业标准化体系逐步完善。

全市共制定了桂花鱼、黑山羊、瘦身鱼和火龙果等91项各级农业地方标准，及时地为新品种提供育种、种植和产品标准支撑。全市建立国家农业标准示范区9个，省级示范区48个，市级标准化示范区45个。

1.1.3 质量安全得到保障。

抓好日常农产品质量监管，坚持日常监管与专项整治相结合，加大对重要节点、重点环节、重点对象的整治力度。

1.1.4 品牌农产品宣传力度逐步加大。

2018年，清远市先后组织了本地品牌农产品企业参加在杭州中国国际茶叶博览会、中国国际农产品交易会、第九届广东省现代农业博览会等具有影响力的农业博览会。当地政府大力支持县级农业部门举办区城品牌农产品推介会，如“连州市水晶梨节”“连南稻田鱼文化”等。

1.2 存在的问题

1.2.1 品牌创建和保护意识淡薄。

农产品生产企业缺乏品牌创建的长远规划，品牌创建和保护意识不强，对提高品牌形象和打造知名品牌缺乏长远性考虑，对农产品质量意识和品牌意识淡薄。

1.2.2 品牌建设主体力量薄弱。

品牌创建企业规模小，整体力量薄弱，带动辐射能力不强，资金积累缓慢而有限，形成不了品牌优势;龙头企业产品绝大部分都停留在初级阶段，从事初级或半成品加工，农产品的深加工业滞后，产品附加值低，对品牌认知度不高，销售渠道狭窄。

1.2.3 政策扶持力度不够，资金支持力度不足。

清远市还未出台农产品品牌创建的政策扶持文件，全市财政资金用于农产品品牌推介经费投入不足，不能有效保证农产品品牌宣传效果。

1.2.4 农产品品牌数量不多、知名度不高，特别是国家级的知名品牌和数量很少。

如“清远鸡”“英德红茶”深受广东人的喜爱，但在全国范围内知名度不高、消费者不熟悉，导致清远市农产品市场竞争力不足。

1.2.5 品牌推广简单化。

农产品品牌宣传和推介还停留在农产品推销阶段，未形成品牌整合意识，多数企业都是单打独斗，造成农产品市场竞争力不足。

2 加强农产品品牌建设的建议

加快特色农产品品牌建设是清远市提高农业综合生产能力的重要抓手，是实现农业增收、增加农民收入的根本途径，同时也是建设标准化现代山地农业园区、打造优势特色产业的迫切要求。针对清远市特色农产品品牌建设存在的问题，在充分调研的基础上，借鉴省内外经验做法，提出以下建议。

2.1 深化认识，健全品牌创建组织领导体系

一是强化对农产品品牌创建工作重要性的认识，把农产品品牌创建工作纳入政府重点工作，市级层面成立以市政府分管领导为组长的领导小组，领导小组办公室设在市农业局，负责组织协调和统筹全市品牌创建日常工作，年初制定年度工作方案，定期研究部署本市品牌发展工作，年终召开一次全市品牌创建总结会。二是建立考核和问责机制，助推品牌创建工作。明确任务分工，制定创建工作时间表和任务台账，领导小组定期和不定期对创建工作情况进行督查，确保工作落实到位。

2.2 加大政策扶持力度，完善培育政策

一是要设立农产品品牌发展专项资金。市级财政设立农产品品牌发展专项资金，每年根据项目实施的效果和财政增长情况逐步增加[3]。专项资金主要扶持品牌农产品基地基础设施建设、品牌标准化园区建设、原生态产地品种保护开发、农业品牌科技创新、品牌营销推介及品牌创建贷款贴息和奖励。二是将农产品品牌建设的目标纳入全市国民经济和社会发展中长期规划，根据不同生产区域、经济条件和发展阶段等，对农产品进行分类和分层，将农产品品牌发展的目标和措施列入五年发展计划[4]。三是制定奖补政策，如获得国家地理标志产品、有机食品、广东省名牌产品的给予适当奖励，充分调动农业生产经营主体参与农产品品牌创建的积极性，确保农业品牌创建工作顺利实施[1]。四是加强金融信贷支持。制定政府贴息等金融优惠政策，支持创牌企业稳步发展。引导金融机构加大对创牌企业的支持力度，增强贷款利率下浮弹性，在政策允许的范围内尽量给予利率优惠。

2.3 树立农产品品牌创建意识，加强品牌保护力度

一是大力宣传品牌建设的重要性。切实转变农业生产经营者的传统观念，让农产品生产经营主体树立起品牌是一种生产要素，是一种无形资产的理念，为农产品品牌战略的实施奠定理论基础，逐步形成全社会支持农产品品牌建设、消费品牌农产品的良好氛围[5]。二是打造“地域+产品特性”综合性农业公用品牌商标。整合产业产品资源，集聚地域优质资源，借鉴综合性农业公用品牌发展经验，打造“清香溢远”综合性农业公用品牌商标，对有地域特色大类产品进行申报注册，对区域品牌商标实施版权登记保护，提升品牌效益。三是加强农产品品牌宣传和保护。充分利用各种农博会、招商会、展销会等平台，通过品牌的整合宣传，应用现代媒体广告、网络营销等手段，强化品牌宣传力度，重点打造清远鸡、英德红茶、连州菜心等农产品品牌形象，同时加强对农产品品牌的保护，提高品牌农产品质量，提升公众对品牌形象的认知度和美誉度。

2.4 扶持龙头企业，培育品牌主体

通过政府积极推动，引导和支持农产品生产企业、专业合作社、种植大户等生产经营主体进行标准化生产、规模化发展，围绕优势主导产业和产品创建品牌;强化农产品生产经营主体增强商标意识，鼓励和支持农产品商标注册，促进品牌农产品包装上市，提升农产品品牌的影响力;支持现有品牌扩大生产规模，如英德红茶、连州菜心、清远鸡等，依托龙头企业在资金、技术、人才、信息、市场和经营管理等优势[6]，加快龙头企业做大做强的步伐，不断提高农业产业化水平，推动清远市农产品品牌建设。

2.5 立足清远生态资源优势，加大生态原产地产品保护评定工作

一是立足清远市生态资源优势，围绕特色优势主导产业，以生态原产地产品保护评定工作为依托，加快生态原产地产品培育。二是识别和选取有特色的产品来发展，拓展生态原产地产品领域。积极拓展符合绿色环保、低碳节能、资源节约要求并具有可持续发展潜力的原产地标记产品、原产地名称保护产品、具有历史传承的老字号名优特产品（如英德市的徐其修凉茶）、具有自主知识产权的创新型产品等多种类生态原产地产品领域进行拓展，大力推进“生态原产地产品保护”认证工作。三是强化国家级“生态原产地产品保护示范区”建设，以加强我市特色农产品产品品牌国家评定保护建设为切入点，围绕清远生态资源优势，努力践行“绿水青山就是金山银山”理念，积极推进生态原产地产品保护示范区建设。四是部门联动分工协作，实施“一企一策”“一品一策”精准帮扶。

2.6 完善标准体系，创建优质品牌

一是按照“无公害农产品、绿色食品、有机农产品”的标准，推进我市特色农产品标准化生产[7]。二是开展标准化示范基地建设，积极创建国家级和省级特色农产品品牌标准化示范区。三是将产前、产中和产后各环节纳入标准化管理体系，逐步形成与国际、国家、行业相衔接的标准体系。四是按市场准入标准、名优特农产品标准、进出口标准形成细分市场的质量标准体系。

2.7 加大宣传推广力度，借助多种平台提升品牌影响力

一是依托龙头企业，继续开展清远鸡、英德红茶等知名产品的强势宣传，不断扩大其美誉度和市场占有率。二是积极举办和参加节会展会活动，支持清远市品牌农产品企业参与大型展销会、博览会、洽谈会等经贸活动，创新推介方式，提高品牌的知名度和美誉度[8]。三是加大产销对接力度，支持农产品经营主体实施专柜专销、产地直供直销，建立稳定的销售渠道。四是创新品牌农产品营销方式，利用清远现有电商产业园，做大做强農产品电子商务，引导经营主体开展农产品网上批发、区域订单、定点配送、出口贸易等业务，支持龙头企业构建农产品电子交易中心[9]。

3 结语

农业品牌是农产品市场化的核心，是提升农业核心竞争力的重要手段。实施农产品品牌战略，是农业现代化重要抓手，也是实施乡村振兴战略的基础，它有助于提升农产品的经济效益和社会效益，为农产品的结构调整和农业供给侧改革提供重要的保障。因此，加强农产品品牌建设是农业发展必由之路[10]。

参考文献

[1]赖雨萍，林贤在.关于加快特色农产品品牌建设的调查与思考[J].中国农技推广，2012（11）：8-10.

[2]易斌.加强品牌建设 打造强势农业[J].老区建设，2009（13）：26-27.

[3]林芳兰.推进农业区域品牌建设 谱写美丽海南篇章[J].新东方，2013（4）：32-35.

[4]刘艳涛.专家视角下的现代农业品牌战略[J].江苏农村经济，2015（6）：26.

[5]何可远.特色优势农产品品牌打造及加快发展问题研讨[J].四川农业科技，2014（6）：10-11.

[6]丁忻丽.推进忻州市农产品品牌建设的几点建议[J].现代农业，2018（4）：65-66.

[7]荆京.发展农业会展经济推动农产品品牌建设[J].江苏农村经济，2014（5）：32-33.

[8]王雪梅.引导优质农产品生产 满足健康消费需求[J].农村工作通讯，2014（6）：51-53.

[9]刘晶晶.湖北省农产品品牌建设研究[D].武汉：武汉轻工大学，2014.

[10]刘静兵.“互联网+”时代江西省农产品电子商务发展对策研究[D].南昌：江西农业大学，2016.