社交电商发展中存在的突出问题与解决对策研究

李剑

近两年，以拼多多、贝店、小红书、蘑菇街等为代表的社交电商迅猛发展。从这些社交电商的快速发展中我们可以看到，当代消费者不再仅仅关注消费品本身的功能，而越来越关注消费品所带来的社交属性。本文首先简要阐述了社交电商的基础理论，然后结合我国当前热门社交电商发展现状，探讨了社交电商发展中的突出问题，最后提出了解决这些问题的对策。

一、引言

现如今，传统电商的流量红利已经宣告终结，而社交电商作为全新的增长引擎已经在电商市场实现了迅猛地发展。根据国家商务部的数据统计，2018年我国社交电商规模达到1139.78亿元，与2017年相比增长66.73%。预计到2020年，我国社交电商规模将达到3万亿元。社交电商取得斐然成绩的背后，我们也看到社交电商在发展中也暴露出了很多亟待解决的问题。客观分析这些问题然后制订相关的解决对策。只有这样，我国的社交电商才能实现健康与可持续的发展。

二、社交电商

社交电商即社交+电商的综合体。通俗来讲，社交电商就是销售者运用互联网社交工具、社交媒介与社交关系与消费者进行社交互动而实现商务交易。与传统电商相比，社交电商的最大的优势就是能够通过各种网络社交工具将流量引入商品下，通过群体折扣的方式完成流量变向。以拼多多为例，其营销模式主要是通过陌生人拼团或熟人转介绍的方式，让有意购买的用户积极参与到群体折扣优惠中，让用户在个人交际圈的基础上完成商品传播，从而通过更优惠的折扣购买到心仪的商品。社交电商最突出的特点就是将社交平台（媒体）与电子商务有效结合起来，从而引入庞大的商品流量。

三、社交电商发展中的突出问题

就目前来看，我国社交电商发展中存在以下几个突出问题。

（一）竞争激烈。近年来，我国社交电商的蓬勃发展让很多企业看到了社交电商带来的巨大利润，纷纷布局社交钓上。除了一系列的独角兽外，阿里、京东也在社交电商领域持续发力。诸多大型企业的介入无疑给原本就竞争激烈的社交电商市场又加了一把助燃剂。对于一些中小社交电商企业而言，诸多大型企业的介入给他们造成了很大的生存压力。

（二）管理不到位。社交电商强大的“裂变性”，侧重发展分销商与代理商。对于电商企业而言，谁的分销商与代理商越多，谁的流量就越大，其商务交易活动就越频繁，利润就越大。然而，就目前来看，很多电商企业在选择分销商与代理商时，并没有严格的门槛。另外，对分销商与代理商的营销活动也没有相关的监管。门槛低、监管弱，就给一些利欲熏心的粉销售与代理商可乘之机，在销售活动中不考虑消费者的利益，虚假推广、以次充好、推卸责任等问题严重。这些问题长期得不到有效解决，势必给电商企业的品牌形象带来极大损害。

（三）广告轰炸，对用户的过度骚扰。目前，微信群、微信圈是很多社交电商分销商与代理商（统称微商）非常青睐的营销平台。这些微商为了推销自己的商品，每天在微信群与微信朋友圈内发布大量的广告。还有些微商，不仅自己刷屏推广，还恳求好友帮助宣传推广。这些微商认为，微信群与微信朋友圈内都是熟人，便于自己的商品宣传。但是，对于其他用户而言，微商的这种暴力刷屏行为与宣传推广恳求大大破坏了自己的微信使用体验。

（四）触碰传销红线。根据国家电子商务中心数据统计，2018年我国社交电商融资总规模超200亿元。从这个数据可以看出，我国近年来的社交电商发展是非常迅速的。然而，在大量的资本涌入社交电商后，随之而来的乱想也很多，其中最为严重的就是个别社交电商在发展中触碰传销红线。以2017年7月创办的花生日记为例，其主要发展模式及是类似传销的模式，凡事在平台上注册的B用户，都要填写“上家”（A用户）的邀请码，注册成功后则成为平台的超级会员。之后，B则可继续向C、D、E发送邀请码或链接邀请注册。C、D、E注册成功后，则成为B的粉丝。当B的粉丝达到一定数量后，B就可以升级为平台的运营商。此后，C、D、E再邀请的粉丝也都会成为A、B的业绩。对于花生日记的传销行为，广州市市场监督管理局已经对该企业进行了处罚。

四、社交电商发展中问题的解决对策

虽然社交电商发展中存在很多问题，但是，社交电商的发展是目前电商发展的重要发展趋势。社交电商的良性发展对促进我国社会经济发展有重要的意义。为了实现社交电商的健康可持续发展，电商企业应当做好以下几项工作。

（一）高质量的内容输出。社交电商虽然是“社交”在前，“电商”在后，但“電商”无论何时都是其根本任务。首先，电商企业要终站在用户（粉丝）的角度做高质量的产品，高质量的爆品，没有这种前提，社交就不能实现变现的商业功能。其次，社交电商，不是微信圈与微信朋友圈中千篇一律、虚无缥缈的广告与拉人头信息，而是明确输出对象。就目前来看，电商企业应当在“社群”上面多下功夫。社群电商是电子商务的一种新的衍生模式，它是基于人际关系网络，借助微信、微博、QQ等传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买，同时将关注、分享、互动等社交化的元素应用于交易过程之中。在社群电商发展中，经销商或代理商要与群内成员建立彼此信任的关系，并保障所售商品（服务）的质量，从而与群内成员保持良好的互动，提升转化率，实现客户的裂变式扩张。

（二）成熟的供应链服务。现如今，市场资源逐步向头部聚焦，市场制度越来越完善。如果是大型电商平台，就会涉及到寻找供应商、商品采销、商品入库管理、商品物流监控、商品售后服务等一系列问题。目前，我国很多社交电商的供应链主要存在两个难题：一是多级经销商（代理商）导致毛利低，无法形成规模效应;二是自建仓库管理与维护费用高。针对以上两个难题，电商企业应当积极适合自己的供应链。例如，目前苏宁提出的“拼基地”模式发展生鲜电商。苏宁直接与农户达成合作，中间没有任何批发商，保证生鲜产品以低于市场的价格卖给消费者。同时，借助苏宁自身的线下布局，保证全国179个城市生鲜30分钟配送，且完全可以控制食品安全。

（三）加强社交电商人才培养。现如今，社交电商的快速发展为为社交电商人才有了更高的要求。首先，社交电商人才需要具备较强的模式设计能力。其次，社交电商人才需要具备全流程设计能力。社交电商并不是“社交”+“电商”的简单整合，它涉及商品（服务）的设计、销售、售后服务等一系列环节，任何一个环节出现问题都会导致商品（服务）竞争力下降。再次，社交电商人才应当熟知我国关于电商与社交电商的法律法规，并在工作中严格遵循。对于电商企业而言，要建立完善的社交电商人才培养体系，定期组织社交电商职员参加相关的学习与培训。为了增强人才培养质量，电商企业有必要与当地高校或国内外知名高校建立合作关系，充分发挥高校的教育资源优势，全力培养优秀的社交电商人才。

五、结语

社交电商是电商未来的重要趋势。在这个趋势下，电商企业要从内容、供应链与人才培养方面合理规划，在成熟的商业化思维下有目标、有计划、有步骤地去运营。另外，电商企业管理者要不断地给自己充电，积极学习贯彻国家颁布的关于社交电商的政策方针。只有这样，电商企业才能实现健康、可持续发展。（作者单位：眉山职业技术学院）