回归消费者的变形记

罗会榕

“你可以找到一块守得住的小阵地，而不是进入非常大型的战役中去。”

—杰克·特劳特

股价一直被视为企业经营的“晴雨表”，更是投资者衡量的“看板”。今年以来，大多数股票不尽如人意。但，一只以实体零售为主营业务的股票“逆势”飘红：据统计，今年以来这只股票的股价已累计上涨约127%，7月10日大涨5.3%至19.46港元，创下自2010年8月以来的新颠覆，市值已逼近450亿港元。这只股票名唤—李宁！

据李宁2018年年报披露：全年净利润增长39%至7.15亿元，营收同比增长18.45%至人民币105.11亿元。时隔多年，李宁终于等来了跻身营收百亿“俱乐部”高光时刻。

不仅如此，2018年波司登、飞鹤、安踏等一度“不被看好”的中国传统实体零售企业在营收、净利润均实现大幅增长。

不禁思考，中国实体零售行业是终于等来了春天，还是企业自身的“重塑”？

实体零售的浮与沉

在一定程度上，一部关于李宁的“纪传体”，恰从另一层面折射了中国实体零售行业起落的浮沉史。

在波涛汹涌的电商巨浪冲击下，身披昔日荣光的实体翘楚们或折戟沉沙，或不得不黯然离场，出走、关店、业绩下滑叫苦不迭。倏忽间，中国实体零售行业整体进入了“冬眠”期，而这把悬在中国实体零售行业头上的“达摩克利斯之剑”，也终于在2015年缓缓坠落……

2015年，李宁等一大批鞋服企业大量关店。不仅如此，当年的百货商场经营情况同样不乐观，含百货、超市在内的主要零售企业关闭近200家……

一连串“骇人听闻”的数字背后，是关于中国实体零售业出路何寻的诘问，更是对这个时代零售业到底应走向何处的思考，以及企业又将如何与消费者“拥抱”的沉思。

英雄归来，李宁凭什么？

2019年2月，李宁再度亮相纽约时装周。而这，是李宁第三次登上国际时装周舞台。自2018年惊鸿一瞥，新潮的设计、醒目的标识以及胸前偌大的“中国李宁”四个大字，无不挑逗着现场观众的视觉神经，更引爆了大洋彼岸国人的朋友圈。国内媒体及不少“带货王”们都不吝溢美之词，疯狂“打call”，国货崛起的自信溢于言表。

6月24日，李宁发布公告，预计2019年上半年公司归母净利润约7.09亿元人民币，相比2018年同期增加约4.4亿元以上，同比增长约164%，持续经营业务利润达到5.09亿元，相比2018年同期增加约2.4亿元，同比增长约90%。

如果以此为中国实体零售行业切脉，那就要把握消费者的动向。虽身处经济寒冬，却不应冬眠而应冬泳。此时的李宁正以“冬泳者”之姿，勇于在逆势中自我揉碎、重塑，彻底打破消费者们的定势思维。

时装周后，李宁掌声一片，不仅在社交媒体上爆红，百度搜索指数高居不下，股价更是猛涨，作为秀场同款的“悟道”系列球鞋成为爆款，甚至供不应求，无奈限量发售。李宁的大获全胜，既在意料之内，也在情理之中。

与李宁同样注重产品研发和科技创新，还有波司登、华为等企业。

波司登一方面在原创设计、品质工艺、功能科技等关键要素上持续发力；另一方面，全面提升面料、羽绒、毛、辅料和生产工艺，以体现专业羽绒服形象、产品高品质和品牌价值感。公开数据显示，华为每年坚持投入销售收入的超过10%用于研发，过去十年，研发投入总金额超过4850亿人民币，研发人员更是超过80000人，占据华为总人数的45%。也正因如此，华为才能有底气从容应对美国的“叫板”。

“只有把产品做到极致，才能打动消费者。”奥康董事长王振滔在今年公司的内部会议上也曾强调，时代在变，奥康为消费者提供极致产品，创造美好生活的初心不变。三十年前，奥康以产品的“质量”打动顾客。如今，奥康将更进一步，将产品作为企业的第一战略。只要把产品做好，所有问题也终将迎刃而解。

不难发现，国货崛起，离不开品牌觉醒。而品牌觉醒之后的理性回归，最终还在于产品本身。

英雄归来第一式—《孙子兵法》云：“以正合，以奇胜。”好的产品才能打动消费者。

新定位，新零售下的他山之石

39元的剃须刀片为什么能卖得比300元的剃须刀好？55度水杯为什么能卖出5亿？市面上的产品琳琅满目，面对选择，于消费者而言更在意的是产品本身的好坏。自带“流量”的产品，才是企业自身最大的IP，有价值的产品才能征服世界。

于企业主而言，精准定位方能精准“爆破”，要以准确战略抢占顾客心智，继而弄潮“商海”，求生存，谋发展。

1969年，杰克·特劳特首度提出，定位就是使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样，当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。他还提及，由于消费者态度发生变化、技术发展使现有产品落后、产品偏离了消费者头脑中的稳固观念、全球经济的竞争加剧等原因，企业定位不是一成不变，而是顺势而为。

亦如杰克·特劳特所言：“你可以找到一块守得住的小阵地，而不是进入非常大型的战役中去。”

产品定位不光要了解市场趋势，也要了解用户需求，更要了解企业优势。只要拥有与众不同的思考，才能在市场中脱颖而出，无往不胜。检阅中国实体零售行业浮沉录，飞鹤、波司登、加多宝等企业可以算是再定位企业中的“佼佼者”了。

“更适合中国宝宝的体质。”当这句经典广告语脱口而出，飞鹤无比精准地向消费者传递抢占中国市场的雄心。

2008年，三鹿奶粉事件后，中国奶粉市场被国际舶来品牌蚕食，僅剩30%的市场份额。面对强大对手，如何在夹缝中求生，飞鹤深究自身优势，再度强化自身品牌定位，并通过核心渠道、市场活动、战略宣导和产品升级等层面的反复宣贯与强化，差异化广告，精准化投放，内容化营销，终于在飘零的市场中再度站稳了脚跟。

同样，波司登也一度走上品牌升级觉醒之路，将消费者心中“上一代的记忆”，转型到引领时尚的潮流，并定位于全球热销的羽绒服专家。2018年，波司登一举迈过百亿销售额的大关。

英雄归来第二式—《孙子兵法》云：“善战者，求之于势。”定位决定产品，决定价格，决定渠道，决定促销。

当别人都是往东寻找印度，而哥伦布却往西寻找，虽然他最后没有找到印度，却发现了美洲新大陆。其实，哥伦布往西走发现什么，都是第一个发现者，他的历史地位由他与别人反向走而决定。

市场竞争激烈，商品同质化严重，消费者的选择越来越多，企业越来越难满足消费者的需求。消费者在选择产品时，头脑中已经出现了代表这个产品的品牌，就在这一瞬间，竞争的胜负已然分晓。商战从来不光是产品之战，更是顾客心智之争。人心比流量更重要：只要拥有人心，占据用户心智，品牌就能长盛不衰。