浅析企业营销与财务的整合

张鑫焱

摘要：市场营销和财务管理是现代企业不可或缺的重要职能工作，两者相辅相成，辩证统一。但是在运营实践中，由于各部门立场角度存在差异，仅从自身利益而进行决策会导致两个部门的职能无法得到更好的发挥。本文从营销与财务的冲突入手，考虑两者整合的基础，最后提出了具体的整合策略，帮助企业将营销与财务的整合付诸实践。

关键词：营销;财务;整合策略

根据迈克尔·波特（Michael Porter）提出的价值链理论，财务管理和市场营销都是重要的价值创造工作，它们共同服务于企业的战略目标，其重要性不言而喻。但是财务管理和市场营销作为两个相互独立运营的部门，分属不同的学科，部门主导思维也都不同，如果每个部门都从自身立场出发进行决策，必然会产生矛盾，同时部门间缺少合作交流，也会使两个部门的职能都无法得到更好的发挥。基于此，本文从营销与财务的冲突入手，同时考虑两者整合的基础，初步探析营销与财务整合的策略。

一、营销与财务的冲突

传统营销部门的职能与财务部门的职能之间存在一些冲突，这也是整合营销功能与财务功能需要面对的。这些冲突主要包括以下三点：

（一）部门职能冲突

财务的目标是“使股东财富最大化”，因此财务部门的职能在于企业资金的筹集、分配和使用状况的信息披露，它关注的是资金的回报率，需做出尽可能最优的投融资决策。然而营销部门的目標在于认识和了解顾客，从而制定和分析营销策略，它关注的是销售额、市场占有率和尽可能多的有效客户。为此，营销人员会要求使用大量销售资金来开展促销活动，热衷于推广成熟的产品而轻视处于培育期的产品，更有甚者，不顾及市场承受能力大幅压货、搭赠或降价促销、放宽对客户的信用要求。这些举措在财务人员看来，虽然创造了短期的利润，却加重了企业的财务负担，还使企业面临退货、坏账、商誉降低等或有情况，危害企业的长期发展。

（二）绩效衡量指标冲突

市场营销人员通过定期收集一系列数据作为衡量部门绩效的标准，比如客户满意度、客户认知、客户偏好、购买意向等等，而财务部门通常使用投资回报率（ROI）或资产回报率（ROA）等财务指标来衡量部门绩效。事实上，对于大多数公司来说，构成其整体市场价值的不是有形资产，而是无形资产，如品牌、忠实客户以及强大的经销商网络。但随着时间的推移，公司的无形资产价值往往不能被很好地衡量或记录，如果不了解营销支出与无形资产之间的关系，由此导致财务部门看不到营销支出与公司财务指标之间的联系，营销部门就很难获得足够的资源来增加短期销售，更难证明其支出具有长期效果。

（三）工作方式冲突

工作方式的冲突主要体现在预算和销售方式上。财务部门通常采用静态时点估计方法制定财务计划，要求客观分析内外部环境，结合预算计划进行稳定支出，而营销部门由于经营方式的灵活性，认为市场往往是动态变化的，预测和实际常常发生偏差，他们希望预算是不固定的。此外，在销售定价上，财务部门希望采用固定的价格和简单的结算方式，但是营销部门则希望采用多变的交易方式且价格可以根据市场和客户的不同而定。两者工作方式的不同，容易造成部门间的沟通困难，配合失调。

二、营销与财务整合的基础

（一）有利于产品开发

在产品生命周期的早期阶段，也就是产品概念化和评估阶段，市场营销的关键作用是将客户和竞争对手的观点集合成具体概念。此时，市场营销部门应该搜集包括有关客户偏好、潜在竞争对手行动等信息，根据这些信息做出有关产品销售潜力的假设，然后选择正确的产品进行开发。此时，营销和财务如果进行整合，将有关客户和竞争对手的信息进行浓缩提炼，就可以帮助预测销售，降低新产品市场潜力的不确定性以及选择错误产品或服务进行开发的风险。

（二）有利于产品促销

在产品生命周期的后期阶段，也就是生产和商业化阶段，市场营销的主要任务转向试销、发布准备和产品发布。如果这些任务执行得不好，产品可能无法面向正确的客户群体，从而导致销售减少，随之而来的广告支出也减少，由此进入恶性循环。实践表明，重大的财务不确定性与发布准备活动有关，而这些活动的不良表现可能会对产品或组织的成功产生重大不利影响。所以，如果财务职能在这些步骤中与营销紧密结合，市场营销部门就可以通过财务分析和评估的支持来改进其定价，适当调整其销售战略，增加成功推出产品的可能性。

（三）有利于计划和预算

在实务中，财务为营销提供资金支持，而营销为财务提供资金的流入，两者相互依赖，密不可分，我们不仅要关注会计利润，还要确保现金流的收支平衡。然而营销部门具有灵敏的市场嗅觉、创意的头脑，一旦发现市场机遇，可能会为了扩大市场份额不计财务后果投入大量资金，一旦失败，往往会导致资金流断裂，使企业面临破产的危险。另一方面，财务部门工作人员具有严谨的工作态度，难免会因为保守而失去一定的市场机遇，同时如果一味强调程序合理合规导致流程复杂，将大大影响营销部门的工作效率和工作积极性。财务与营销的整合有利于企业拥有充足的资金和良好的财务状况，了解市场、客户和竞争对手，帮助企业提出更好的问题、制定更好的计划，并制定公司可以满足的最优预算。

总之，在企业活动中营销和财务各有优缺点，它们相互影响、彼此制约，将营销与财务进行整合，营销为财务提供最新的市场信息，财务为营销提供一定的决策依据，两者取长补短，即使财务管理效果达到最佳，又能更好地发挥各部门职能，使企业迸发更大的竞争力，创造更大的价值。

三、营销与财务整合的具体策略

营销与财务的冲突是客观存在的，但两者在整个产品生命周期中存在整合的基础，这使得营销与财务整合成为可能。具体可以采取以下措施：

（一）营销人员和财务人员互相了解，加强合作

1.提高营销人员财务素养

除了控制营销计划的实施和执行营销审计，营销人员还必须监控公司的营销预算支出，以确保与营销计划的偏差不大，营销成本合理。在与供应商的谈判中，他们需要分析成本结构、发票和付款条件，当他们向管理层报告时，他们需要进行分析，生成精确的计算，并根据数值数据和未来行动的建议得出结论，以更充分的方式为未来的营销活动分配可用的财务资金。更好地了解市场营销的会计和财务方面，可以提高市场营销职能与其他业务职能的合作，使营销职能更加可靠。

2.在财务管理中融入营销工作

企业财务部门在记账、控制的基础上还应该融入营销工作，发挥财务管理工作的管理功能，为企业主动创造价值。财务部门应学习借鉴市场营销理论与方法，树立市场优先意识和服务思想，以顾客以及市场为导向，积极协调企业内外部关系;通过预算管理、标杆管理等方式，帮助企业取长补短，促进实现营销目标;协同营销部门积极进行财税筹划等等。

（二）建立通用语言和度量标准

市场营销和财务管理发展了不同的语言和指标。财务可以和市场营销通过建立一种共同语言来帮助弥合分歧，这种语言关注的重点是短期业务驱动因素和长期品牌资产两个方面，以在短期状态和长期品牌建设之间取得良好的平衡。通用语言应包括基于市场的驱动因素，如消费、分销、展示和零售商出版物功能及其支持数据。

（三）建立正式的组织结构

通过建立一个致力于市场营销和财务协调的正式组织，公司可以完成更好地基于事实的决策。企业可以选择在市场营销中建立一个财务子组;也可以选择在这两个职能之间建立合资企业，用于连接营销部门和财务部门，这个独立的组织通常由營销部门和财务部门的人员共同担任。任何一种方法都是为了实现营销部门和财务部门人员的沟通和协调，前提是向集团授予明确的权力，并得到高级管理人员的支持。

结语

本文从营销和财务的冲突入手，结合两者整合的基础，对营销部门和财务部门的整合发展问题层层深入，提出了一系列整合发展路径。如果能妥善处理好营销与财务的冲突，扬长避短，协调发展，就能使企业更高效地实现价值增值，在激烈的竞争中获胜。相信随着相关研究和讨论的深入，营销与财务的整合可以更加科学、更加完善，为企业的健康快速发展起到良好的推动作用。

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