林肯国产化胜算几何

陈秀娟

豪车品牌红利不断下探，林肯国产化还有多少机遇？

提起豪华车品牌，中国市场长时间被宝马、奔驰、奥迪三“巨头”占据着，而19世纪风光无限的林肯（Lincoln）似乎早已被人们忘记。如今，拟在2019年正式国产的林肯再次进入大众视野。对于国产化提上日程的林肯，中国的消费者会买帐吗？

一代巨星

不同于其他车系的日益平民化，林肯驾车从产生之初就走豪华高端路线。林肯是福特汽车公司拥有的除“福特”外的第二个品牌，于1907年创立。在百年发展历程中，林肯一直都是豪华的代名词，“总统座驾”既是它的一张名片，也是对它的一种至高无上的嘉奖。

林肯的发展可以划分为两个阶段，第一阶段是自诞生至90年代，这个阶段的林肯尽管偶遇挫折，可总是运气不错，在福特王子埃德塞尔和威廉·克莱的苦心经营下，林肯屡出划时代的佳品，成为社会名流、贵族争先拥有的对象。

1922年，福特公司收买了以美国历史上的著名总统林肯命名的林肯汽车公司，成立了林肯部，生产“林肯”牌高级华贵轿车。它是第一辆以总统的名字命名、为总统生产的汽车。由于林肯车的性能杰出、造型高雅及舒适性强，自1939年美國富兰克林·罗斯福总统以来一直被白宫选为总统专车。它最“出名”的一款车是肯尼迪总统乘用的检阅车。林肯品牌著名的产品有：大陆（Continental）、马克八世（Mark Ⅷ）、城市（TownCar）和领航员（Navigator）等。

1935年应亨利·福特之子埃兹尔·福特提议而建立了一条中档车生产线——水星（Mercury）生产线。1938年10月，水星产品正式推出。当时的水星轿车配备了强劲的95马力、V8发动机，极受广大用户欢迎，一年之内就占领了美国2.19%的轿车市场份额。1941年～1945年，由于第二次世界大战的影响，水星生产线被迫中断生产。

1945年10月，福特汽车成立林肯-水星部，由本森·福特（亨利·福特二世的胞弟）掌管。水星品牌的著名产品主要有：卡普里（Capri）、美洲狮（Cougar）、水貂（Sable）、村民（Villager）、登山者（Mountainer）、环宇 （Mystique）和大公爵（Grand Marquis）等。

1949年，林肯部和水星部合并为一个部。该部生产的“林肯-大陆”牌轿车，一直是美国总统的座车。

随后的几十年，林肯一直是风光无限。对林肯而言，整个80年代是一个稳步向前的过渡期，单年20万辆的销量也创造了历史新高。Town Car、Mark VII以及1988年推出的新一代林肯Continental都是那个年代非常受追捧的车型。

1990年，林肯在全球销量达到最高峰23万辆，在美国豪华车品牌中排行第一。可是林肯的好日子很快就到头，因为随着日系车企的大举进攻，美国消费者开始大量选择经济实惠的日系车。

没落的贵族

进入90年代后，面对日趋激烈的市场竞争，林肯逐渐跟不上步伐，产品缺乏竞争力，市场反应更是迟钝。当然，这很大程度上是跟福特对林肯不重视有关，直接导致林肯品牌影响力大不如前。

在新世纪初，林肯一改之前不紧不慢的状态，明显加大了新车的发布进度。它首先发布了豪华运动型轿车LS吸引年轻消费者，这款车的市场表现可圈可点，在LS整个生产周期（7年）里，共售出了26万多辆。除了LS，林肯还在2003年对Navigator（领航员）的配置和动力装备进行升级，同时在2002年推出一款大型SUV Aviator，不过它的销量（年均销量不到1.5万辆）并不理想，因此，在2005年就宣告停产。

在2005年，林肯进入中国市场，时间与凯迪拉克（2005年进入中国）、雷克萨斯（2004年进入中国）相差无几。在中国市场上，福特高层一直都是专注于发展福特单一品牌，尤其是穆拉利上任后，推行ONE FORD策略，卖掉多个品牌，忽视了林肯在中国市场的开拓，加上过度依赖北美市场让林肯市场份额不断缩水。

正是由于福特把精力都放在长安福特上，对林肯投入减少，加之国产车市场车型逐渐越来越多，林肯城市的性价比越来越低，而大排量以及老旧的外形也渐渐跟不上时代，后来淡出了人们的视野，所以，林肯最后无奈在2008年退出中国。

数据显示，1990年，林肯年销量达到23万辆，到了2000年，在大家都在进步时，林肯在美销量仅为19.3万辆，2012年后，这一数字更是下滑至8.2万辆。尤其在退出中国市场后，许多人都把林肯看作局限于北美市场的区域品牌，而不是世界品牌。

卷土重来

对于林肯汽车来说，能够提升在华市场份额的方法就是国产化策略。2014年，林肯在北京召开了品牌发布会，在发布会上，林肯公布了其品牌在中国的发展战略。

2017年3月，林肯汽车正式确定走国产化道路，并计划于2019年下半年推出一款全新的SUV车型，仅供中国市场销售，而这款全新SUV车型也将在长安福特重庆工厂生产。

近期，林肯汽车方面再次透露，将会在2020年以前，完成5款全新车型的国产。其中包含林肯Aviator、全新一代林肯MKC、全新一代林肯MKZ、林肯Nautilus以及全新轿跑车型。“将于2019年底启动在华生产，在中国生产除了部分大型车外的全部林肯车型。”福特首席财务官鲍勃·尚克斯表示。

再来看看林肯进入中国几年来的销量表现：2015年林肯卖出了1.16万辆，2016年销量为3.26万辆，2017年销量为5.41万辆，2018年销量为5.53万辆。表面上看，其销量一路走高，这样的成绩很大程度是赶上了豪华车市场红利的“末班车”的原因，但仔细分析其近几年的销量数据，不难发现林肯所享受到的豪华车市场红利正在快速递减。从2015年到2018年，林肯在华销量的同比增幅从180%到66%再到2.2%，能够看出林肯在中国市场实际上已经遇到了销量增长的瓶颈。

另外，记者查阅数据发现，林肯作为豪华品牌入驻国内，它的销量成绩相比其竞争品牌——凯迪拉克差很多。2015年凯迪拉克在华销出8万辆，2016年凯迪拉克在华销量则突破10万辆达到11.6万辆，2017年凯迪拉克在华销量为17.35万辆，2017年凯迪拉克在华销量为22.80万辆。

数据显示，林肯汽车今年一季度的销量为1.1万辆，同比下滑9.4%。而同一阵营的雷克萨斯一季度销量达到3.83万辆，同比增长31%;凯迪拉克今年第一季度累计销量4.5万辆，同比增长14.3%。林肯与雷克萨斯同为进口车，销量却远不及雷克萨斯。在品牌影响力和销量方面，林肯确实与雷克萨斯、凯迪拉克这些二线豪华品牌存在很大差距。

谈及销量的下滑是否会影响林肯汽车国产化进程的问题时，其相关负责人表示，公司国产化的策略正在按部就班地进行，2019年推出第一款国产车型的计划也未有改变。“进度跟原来预期是一模一样的。”

中国消费者会买单吗？

在中国汽车市场面临洗牌的当下，豪华品牌的价格下探已成定局。

从价格上来看，林肯最便宜的车型MKZ价格也在25万元以上，旗下车型的主销价格区间在40万元左右。而且车型布局非常狭窄，这让林肯非常被动。同级别的BBA车型价格早已下拉到20万元起步价，更不要说一直采取价格战的凯迪拉克。

另外，定位模糊也是其没有意识到的问题。林肯MKZ（B级豪华车）官方竞争对手选择的是宝马3系和奥迪A4L显然不合适。首先，A4L和宝马3系的定位就不太相同，一个以舒适大气为卖点，一个以运动豪华为卖点。其次，林肯真的有能力跳过凯迪拉克、雷克萨斯等二线豪华品牌，直接挑战德系三强吗？

比起品牌定位模糊，林肯车型缺乏核心的产品特性这一缺点可能更为致命。相比德系三强BBA、主打匠人精神的雷克萨斯、以安全性与北欧环保风格特立独行的沃尔沃，林肯的产品一直难以与福特拉开明显的差距。

在这种情况下，国产化的林肯还能够收获多少豪华车市场的红利呢？

在品牌影响力方面与“豪车”愈行愈远外，在产品质量上，林肯更是屡屡中标。

在销量出现波动的同时，林肯汽车的质量问题也受到业内外关注。仅在2018年林肯进行了多次召回，其中一次的召回数量就达到了1.7万辆，所有召回车型中不乏MKZ、林肯大陆等热门车型。可见，林肯销量在逐渐提升的同时，召回车型的数量也在不断攀升，仅从这一点看，林肯就与其豪华车型的定位有些偏颇。

国家市场监督管理总局缺陷产品管理中心网站显示，在2019年7月1日至2020年7月1日期间，又有23978辆林肯大陆车型面临着召回。它们所涉及的问题是“门锁电机可能会出现间接性失效”，以此导致“车门在行驶时可能会自己打开”。

频频出现的召回，难免让人对林肯未国产化之前的质量有所担忧。

对此，业内人士指出：“在中国这个大市场，产品的竞品很多，竞争很激烈，像林肯这种高端品牌进入中国市场，对于普通老百姓来说，还仅属于一个认识阶段。本着对消费者负责任、对品牌负责任的态度，公司还是应该加强产品品质、产品技术。”

林肯亚太及中国区总裁毛京波也意识到林肯所面临的困难，曾打响奔驰复位战的她自然也知道在短时间内提升品牌认知度有多难。在接受记者采访时，她一再强调：“要想在短时间内让更多的人认知并认同林肯品牌，必须从实際出发，采用适合林肯的营销方法来改变现状。林肯品牌的塑造在中国一定要走差异化的策略。”

在毛京波看来，2019年林肯需要把产品、品牌影响力、销售网络以及客户体验这四大领域构建起来，为林肯今后的国产化打下坚实基础。如今，毛京波所提到的四点也并未完成，国产在即，留给林肯的时间显然不多了。

按照福特设定的目标，到2020年林肯全球销量计划将达到30万辆，而中国市场是其除北美市场外最重要的市场。目前，中国豪华车市场的竞争早已不是十年前那么宽松，面对宝马、奔驰、奥迪、雷克萨斯以及凯迪拉克等老对手，林肯胜算几何？