“鹏友”的心该如何挽回

谭晶宝

7月24日，小鹏汽车正式发布G3 2019款车主专属权益细则。与之前《汽车观察》获取的信息一致，小鹏汽车给G3 2019款车主提供了两套方案进行选择。

在传统汽车向智能化和电动化转型的道路中，将越来越多的体现“摩尔定律”的规律（当价格不变时，每隔18-24个月，性能将提升一倍）。这种规律在PC和手机行业已经被市场普遍认可，然而在汽车行业，却还是近来刚刚出现的现象，小鹏汽车无疑成了中国造车新势力中第一个吃螃蟹的车企。

“吃螃蟹”是个技术活儿，小鹏汽车在这次营销尝试过程中缺乏通盘考虑，没有处理好产品迭代和价格调整之间的关系，让一批老用户感觉利益受损。自己疏忽导致的后果肯定由自己买单。为重拾消费者的信任，小鹏汽车针对G3 2019款老客户再次正式推出补偿方案细则。方案A：提供100000积分，价值10000元，可用于车辆保养、超充充电、车辆维修、兑换精品和本人及直系亲属新车增购;方案B：G3 2019款三年6折保值置换回购，用于补差价换购小鹏汽车。

与此前推出的方案相比，区别在于：首先，这价值10000元的积分可以在不换购小鹏新车的情况下使用了;其次，有了可选择的第二方案，6折的保值率是个什么概念呢？根据中国汽车流通协会发布的 2019 年 6 月中国汽车保值率报告来看，除了特斯拉Model S（61.8%），其他品牌的纯电动车型三年保值率都在50%以下，中国市场纯电动汽车的三年平均保值率只有34.2%。所以，如果选择方案B，也是挺实惠的。

不管最终车主能否接受这一新的补偿方案，汽车企业尤其是造车新势力都有必要进行深刻反思。

造车不同于造手机

7月10日，小鹏汽车发布小鹏G3 2020款，续航里程大幅提升，关键是价格并没有大的提升，原本是一件好事，可却招来了漫天骂声。听上去有点奇怪，细想却很正常，因为新客户当然高兴，老客户当然要骂。对小鹏来讲，用户给上的这一课，其实含金量挺高：比如汽车产品的迭代不能像手机那样快，尽管造车新势力主打智能牌，但汽车目前仍然是以交通工具为主，而且是动辄十几万、几十万的大件商品，过快的迭代不仅浪费资源，也会误伤老客户;比如要注意定价策略，新款与老款之间要有足够明显的区隔，而且价格要与用户最看重的产品性能有更紧密的关联，用户最看重续航里程，那么价格高低就要与续航里程直接对应，而不是其他的辅助性功能;又比如产品交付速度一定要赶上迭代的速度，不能让消费者等待过长时间;还有，既然标榜自己的产品是智能化快速迭代的产品，那么就要像一些成熟的电子消费品那样，在说明书或者购车协议上，明确提示消费者，产品迭代可能带来配置、性能、价格上的差异，让消费者有充分的心理准备。

一直秉承以消费者为中心、以用户体验为核心的小鹏汽车，其实对消费者的理解还不够深刻。目前的消费者仍然是在传统汽车环境中培育起来的，虽然部分消费者已经对电动智能汽车有了一定的认识，但还没有成熟到马上全盘接受的地步。在传统汽车领域，企业和客户之间经过了100多年的磨合，早已达成默契，多长时间改款，多长时间换代，新品怎么定价，旧款什么时候打折，消费者心里早已明了。包括在使用层面，一辆燃油车不小心开得没油了，第一时间是自己想办法解决，而一辆电动车开得没电了，则可能会给厂家打电话求助。所以，面对这样的市场环境，小鹏要做的功课还很多。

相比之下，电动车界的带头大哥特斯拉则要老到得多。特斯拉曾表示其下线的每一辆车都可能因为更新迭代在硬件上存在差异，而且特斯拉在最近的14个月中进行了5次降价。特斯拉把自己定义为科技产品，并表示购买科技产品的最佳时期是在你需要的时候，而不是一直等它降价。瞧瞧，说的多么天衣无缝。

买车是一种长期契约

在小鹏事件闹得沸沸扬扬的时候，有旁观者认为小鹏车主玻璃心，更有好事者在网上表示小鹏汽车这届车主不行。事实真的是这样吗？仔细思考你会发现其实为爱之深责之切。

即使放在传统汽车行业，購买一款未经市场检验的全新产品对于消费者来说都需要莫大的勇气，更何况是对于小鹏这样一家初创公司。据了解，小鹏汽车的车主主要集中在25到30岁的年轻消费者，这是一个敢爱敢恨敢于不断尝新的人群，他们更清楚自己想要什么，也更愿意为情怀买单。他们选择小鹏汽车，不是图便宜，而是对小鹏新科技、新模式和新理念的认可，也是对其的信任，甚至在选择之初就做好了面对产品缺陷的心理准备。

其实，在产品本身，小鹏并没有让“鹏友们”失望，不仅在智能化方面引领潮流，而且在底盘功夫、碰撞安全、续航里程这些硬功夫方面也不逊色。这正是小鹏“慢即是快”的慢功的结果。但小鹏还是一不小心流露出他的互联网本性，一次超越手机的快速迭代让那些刚刚提车和至今还未拿到车的用户懵圈了，继而愤怒到了极点。这说明，小鹏汽车在对老用户的心理感受方面确实出现了严重的疏忽。

但笔者也相信，大多数用户不会因为这一疏忽就彻底否定他们在购车前对小鹏的认可，小鹏也会在能力范围内尽最大努力来挽回第一批车主的心。如果为此事反目成仇甚至对簿公堂，则是双输的下下策。因为对车主来讲，通过法律解决，则一切以商业规则和协议条款为依据，该赔的赔，该赔多少赔多少，如果小鹏没有违约，也许车主连现在小鹏抛出的价值不菲的补偿都拿不到了;对小鹏来讲，则更是不愿意选择的，因为那样的话，问题倒是干净利索地解决了，但这些车主的心也就彻底失去了。

选一辆车，就像爱一个人，即使没这么严重，至少也是签订了一个长期契约，双方除了要遵守契约的底线，还要讲情感、善沟通，才能愉快地度过契约期。对造车新势力来讲，最大的风险不是交付而是失去首批客户的认可，而对车主来讲，最大的风险不是刚买的产品被迭代的新产品超越，而是在汽车的生命周期内造车者就被淘汰出局。所以，买卖双方，其实就是一个利益共同体，双方搀扶着前行，才能走远。