广告内容与形式共同创造成功传播

张萌

摘  要  针对奥格威“内容与表现手法关系”的创作原则，反思该观点在移动互联网时代下的发展，得出“内容与形式并重”的结论。

关键词  内容与表现手法;互联网时代;意义变革

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）15-0104-02

大卫·奥格威被广告业界奉为大师级人物，其著作《一个广告人的自白》更是成为广告学生和从业者的必读书目。但其观点在移动互联网时代对互联网广告的指导性意义已经显得有些力不从心。因此，本文对奥格威“内容比手段更重要”的思想进行阐述和分析，提出在当今时代下广告内容与表现手段之间的关系，对奥格威观点进行思考。

1  奥格威“内容比手段更重要”思想观点论述

1.1  广告内容比表现方法更重要

奥格威在《奥格威谈广告》一书中，明确提出：广告的内容比表现内容的方法更重要。真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容（content），而不是它的形式。内容主要是对消费者利益的承诺，他对内容的要求延伸到有关内容的细节，最好精确到产品和品牌某一项指标的数字。例如“普通顾客认为西尔斯·路巴克广告的销量利润是37%，我马上写了一个标题为‘西尔斯的利润是5%的广告回应”，在内容方面，奥格威主张在尽可能多的包含产品信息，这样一来，长文案就形成了。

1.2  产生此观点的原因

1）奥格威所处的时代正是印刷媒介时代，邮购广告、报刊广告是当时广告的主要形式，“文字”是当时的主要表达方式，广告表现手段较少。

2）受到推销理念的影响，奥格威不愿用花哨的口号和形容词来引诱消费者购买，必须拿出最强有力的数据支持说服消费者的理智，因此奥格威注重用内容来促进销售量的提升。

3）受盖洛普严谨的研究方法影響和对真理执着的追求，奥格威在从事广告业时也同样追求严谨与理性，广告调研注重阅读率，成为“科学派”的代表人物之一。但是，他也忽视了广告表现手段对于受众的心理所产生的作用。

1.3  奥格威将广告提升至一个新高度

虽说奥格威该观点在当今有些不合时宜，但我们不可否认奥格威在他所处的时代创作了许多经典广告，为许多广告主创造了不菲的经济收入，提高了其品牌和产品的知名度。在奥格威所处的时代，邮购广告盛行。根据奥格威的“内容比表现手法更重要”的思想，衍生出关于邮购广告的标题、插图、正文等一系列创作原则，帮助邮购广告提高回收率及有效程度、品牌扩大知名度、提高产品销量。同时，奥格威还提出如何制作有销售力的广告、电视广告，制作外国旅游广告等，这一系列信条帮助我们掌握制作广告的方法，帮助我们“踩在巨人的肩膀上”踏入广告业的大门，使得广告可感可知，将广告提升至一个新的发展阶段。

2  移动互联网时代与用户当道

2.1  移动互联网促进技术与广告市场的变革

继Web2.0时代之后，手机通信网络的升级，以及互联网的发展，二者汇流形成了移动互联网时代。在移动互联网时代之下，终端变得随身性和私人性，信息传播与服务更加具有流动性，更加强调个性化与场景化。在大数据、云计算、人工智能、物联网等技术的支持下，诞生出VR/AR、电子纸、可穿戴设备等各种新技术。近几年，数字媒体和无线终端技术的运用在广告市场呈现迅猛的发展态势，楼宇广告、地铁大屏等形式的数字媒体广告效用已得到越来越多广告主的认可。精准传播、互动营销等依托数字媒体和无线终端技术的新型传播形式，在未来广告行业将逐渐占据重要地位。

2.2  多样需求与个性化用户

移动互联网时代之下，受众（Audience）变成了消费生产者（Prosumer），需求变得更加复杂多样。总体来看，需求可分为三大方面：关系需求、内容需求以及服务需求。关系需求核心是对社会关系的需求，用户通过在网络中的自我塑造、人际交流与社会互动，寻求社会归属感;内容需求则是通过对网络中海量的、不断更新的信息、知识以及休闲娱乐的内容，来满足对于认知环境、发展个人及休闲娱乐的需求;服务需求则是用户通过线上服务及线上线下相连接的服务，解决在生活、学习、工作中遇到的问题。不同用户的需求是不一样的，在海量信息之下，用户只会选择与自己个性相关或感兴趣的话题或信息，因此广告营销在个性化用户之下，针对用户需求，推送用户喜爱或关心的信息，实现精准营销，达到传播的最大效果。针对各样消费需求与用户特点，目前广告制作与投放朝着场景化、精准化、体验化的方向发展。

3  广告内容与形式相配合才是如今广告的发展方向

移动互联网时代，消费者变得多种多样，广告也要做出相应的调整。因此，奥格威的“内容比表现手段更重要”的论断已经不合时宜，而“内容与表现手段相互配合”，展现独特的广告内容，为个性化的消费者服务，朝着场景化的不断发展，则是当下及未来广告发展方向。

3.1  广告内容是打动消费生产者的核心

在当今“注意力经济”下，吸引用户眼球成为广告传播的首要任务，让用户在无数信息之下注意到广告传播的内容，广告传播就获得了第一步的成功。之后，基于受众心理、有创意、有内涵的内容才更符合受众的“胃口”，引起受众共鸣，才是广告内容的重中之重。

奥格威对于广告内容的强调，广告内容的写作原则，至今仍然十分受用，例如在面对“相同”的产品推销，只能用更有说服力的方式诠释产品优点，以及通过广告的风格区分这些产品，才能在同质化的市场之下脱颖而出。除理性诉求之外，感性诉求也同样可以运用到广告内容当中，用细腻的文字唤起消费者的感同身受。例如在2017年网易云音乐5 000句乐评文案中，许多文案内容直击人心，“如果每个人都能理解你，那你得普通成什么样”“总有一天漫漫长夜里，有人陪你说话、晚灯不灭，有人等你回家”，引起人的情感共鸣，触及人的内心深处，才是内容应该努力的方向。

同时，搞笑、恶搞、有内涵的内容也是同样会受到消费者的喜爱，也是广告内容发展的方向。

3.2  广告形式帮助广告占据头条

在快速发展的今天，广告可利用的形式是多种多样的，传播渠道丰富，并发展出短视频广告、广告话题化等多种形式，我们只要把握适当的表现形式，广告亦可获得成功。

现今消费者对于内容缺乏耐心，更倾向于图片、短视频、音乐、简短文字，更倾向于具有互动性、强调感官体验的广告形式，运用裸眼3D技术，配合听觉、触觉，帮助广告创意、广告内容得到立体展示;或发展具有针对性的社区广告，向一群具有相同爱好、话题、利益的受众传达信息，帮助广告内容精准化传播。随着移动互联网的开拓、技术的进步带来消费者的变化，是近几年产生的，因此有创意、生动的文案内容，配合于适宜的技术支撑、投放地点、目标人群，我们的广告才能适应当今时代。例如papi酱本身作为一个依靠内容输出的网红，搭载抖音这个热门短视频平台，以搞笑的方式向受众传递段子，同时与评论下的人群互动，才创造了一个流量大、受人喜爱的IP形象。

只有形式而缺乏内容，广告将是一个空壳，只有内容而缺乏形式，广告只能成为埋没在沙漠中的黄金，因此，将有趣、有内涵的内容配合适合的传播形式、表现内容的手段，相互配合，才能制作出为人称颂的广告作品。

奥格威在广告史上创造了辉煌的历史，以一人之力推动了广告业的发展，尽管有些观点、创造方法已不适应快速变革的时代，但我们不可将它全部抛弃，仍需学习其中对我们当今广告仍有指导意义的见解，结合时代的发展与广告人之力，共同推进广告的进步。

参考文献

[1]郑国强，刘露，杨小竹.新媒体技术给广告带来的巨大影响[J/OL].艺术科技，2013（11）：15-20，32，127[2019-07-16].http：//kns.cnki.net/kcms/detail/33.1166.tn.20171117.1603.058.html.

[2]王晗.論数字技术下新媒体广告形式的创新[J].新闻研究导刊，2017，8（2）：255.

[3]滕晓能.反思大卫·奥格威的广告学观点[D].上海：华东师范大学，2012.

[4]裘华媚.大卫·奥格威广告思想研究[D].兰州：兰州大学，2007.

[5]彭兰，网络传播概论[M].北京：中国人民大学出版社，2017.

[6]大卫·格威，奥格威谈广告[M].曾晶，译.北京：机械工业出版社，2003：74.