传统媒体短视频制作的问题与出路

胡煜华

摘  要  短视频浪潮正快速地重塑媒体格局和舆论生态，传统主流媒体应对方式和问题各异。通过梳理短视频的形态和作用，笔者从创意构思、呈现方式、设计环节、作用效果等方面，分析新闻短视频制作的成功法门。

关键词  短视频;主流媒体;入局出路

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）14-0069-02

第43次《中国互联网发展状况统计报告》显示，我国8.29亿网民中，手机网民占98.6%，其中使用短视频的网民达6.48亿①。自从2016年papi酱、“一条”的短视频制作火爆全网，梨视频、新京报等在短视频资讯上屡屡掘金，以人民日报、新华社等为代表的传统主流媒体先头部队，开始将短视频作为新的业务板块，从最初的图文信息可视化呈现到短视频创作，成功实现了过渡转型。“以手机电视、楼宇电视、网络电视、移动电视为代表的视听新媒体在一定程度上颠覆了传统电视媒体的信息传播形势和效率”②。短视频大浪潮已迎头而至，正快速地重塑媒体格局和舆论生态。

让主力军挺进主战场，任务迫切而又艰巨。不像央媒的大力擘画，不少省市级传统主流媒体的转型之路可谓艰难而又迟缓。作为当下媒体发展风口的短视频，如何将之有效地“新闻化”已成为媒体转型的必经之路。

1  媒体应对方式与问题梳理

以河南媒体为观察对象，笔者发现媒体的应对措施和问题在全国范围内同样典型。

1）被动应对，生硬切分。为完成任务，不少媒体或把新闻报道简单切分，或以拍电视的手法拍短视频，缺乏互联网思维，对短视频的认知停留在时长上，口号是“60秒是界限，90秒是极限”。“传统电视媒体人对于短视频常常自认为并不陌生，认为以往制作的每一条新闻其实就是一个短视频③”。由于延续了傳统媒体的闭环传播思维，其短视频枯燥呆板，缺乏互动性，传播效果较差。

2）放弃阵地，追逐热点。也有媒体怀宝而不自知，跟风网络热点、焦点和兴奋点，舍弃宝贵的节目资源和线口信息，放弃权威公正和专业立场，一味迎合UGC平台趣味，骑驴找马的尴尬一览无余，在平台铺天盖地的信息浪潮中很快就“泯然众人”。抖音、快手、头条号是这些媒体主动出击的阵地，为吸粉养粉，有些知名主持人开育儿专栏。这种以通俗换黏度的做法，导致媒体丧失其个性和优势，发展前景未必乐观。

3）猎奇低俗，迎合趣味。有都市媒体片面强调“受众本位”，选材但求刺激猎奇，从标题就能管窥一二。《吓人！疯狗乱咬人，十几人受伤》《玩具成“凶器”！1岁孩子头颅被刺穿》，惯用感叹号、反差悬念，题材血腥暴力，为吸引眼球，抢时效，抢独家，他们甘冒违规违纪风险，媒体职责履行不到位，媒体形象日渐受损。

4）积极拥抱，经验欠缺。某些纸媒敏锐地把握住短视频发展的契机，积极应对，因“船小好调头”，专门成立团队研究制作短视频。但或许由于行业差别，不少视频立意颇佳，但画面的拍摄和剪辑十分粗糙，受众审美体验差、观感差。

5）主动应对，变现较差。一些广电媒体紧跟发展前沿，在短视频萌芽之初就开始关注，培养制作团队，厚积薄发后，在重大的宣传报道中常能一鸣惊人。河南广播电视台2018年推出《我们的新时代》成为当年全国两会报道的爆款，《城市“蜘蛛人”》《我愿意》《中国精神》系列等短视频，每一条点击量均破1亿。遗憾的是，或许受体制机制、媒体改革的影响，与高投入大流量形成奇特反差的是，其变现能力几乎为零，不少精心培养的人才正在流失。

2  短视频的形态与作用

短视频早已不再陌生，但如何不跟风，理性对待，依然是一个值得认真探讨的话题。

1）“炒作”引流。这一类短视频以宣传片、前奏、花絮、番外、精彩辑录等形式，伴随出现在重大报道或者节目投放的全过程，目的是吸引受众前往传统平台观看“正片”，它大大延展了新闻传播的长尾效应，使不少节目“未播先红”。如央视的《朗读者》，通过提前投放大量的节目花絮和精彩片段，点击量4.9亿，实现了台网双红。

2）夯实补缺。该类短视频主要是普及知识，解读概念，丰富和细化内容，为某些关键事物的宣传做辅助。伴随着“一带一路”高峰论坛、北京园博会的举办，一系列的知识性短视频纷纷涌现，人民日报的《习近平告诉你这就是“一带一路”》。中国国际电视台的《四分钟动画看懂“一带一路”》，分别对“一带一路”是什么、为什么、怎么实现等基本问题进行梳理解答，点击量过亿，传播优势明显。

3）烘托渲染。除公益广告外，不少媒体在重大事件和关键时节，以“攻其一点不计其余”的方式，以点带面地关注和聚焦部分内容和过程中的个别事物，进而达到整体的宣传效果。2019年全国两会中，河南广播电视台推出的八期系列短视频《我和总书记面对面》从“第一时间”和“第一现场”出发，截取习近平总书记参加河南代表团审议讲话的互动场景进行精彩辑录，全网点击量突破7 000万。

4）点题解题。这类短视频主要以直播报道、系列报道、专题微纪录片的方式在移动端传播，通过直接呈现、内涵解读与呼应、分解主题单元的方式对事件本身进行报道。2019全国短视频创意峰会的宣传H5短视频《如果当年有视频》，以诸葛亮、花木兰等历史人物形象创意反串为“短视频时代”代言，呼应大会的主题，充满趣味性、探索性，受到与会学者专家的纷纷好评。

3  打造爆款时政短视频的思路和着力点

对照短视频在媒体生态中的作用和形态，笔者将从实操层面，探讨解析新闻短视频的有效制作方式。

1）创意构思，要有趣味。新颖的创意来自于形式和内容两个方面。首先，形式的新给受众陌生化的体验，令人印象深刻。作为2017年两会期间单集传播量最高的视频作品，短视频《英国小哥细数四十年两会关键词》以“一镜到底”的自拍方式、微缩技术和虚拟抠像技术，巧妙解读两会中的大政方针，短短十几天传播量超过5 600万次，还引发了短视频微缩制作热潮。其次是观照主题的角度要新颖，也就是寻找创意的切口。它被认为是“庖丁之刀”，常以“四两拨千斤”之势，游刃有余地获得主题报道的巨大成功。其关键在于选准并高度提炼出报道的核心主题。2019年全国两会中，河南广播电视台推出《实干出新彩》系列微视频，突出“实干”这一时代主题，与央媒报道不谋而合，以先声夺人之势，全网阅读量突破2 000万+，受到中宣部的专门表扬。

2）贴近受众，要有用处。UGC贡献的内容因为足够平民化、贴近受众，使其更有参与感和代言感，所以被人接受和传播，而这一点是专业制作者所欠缺的。如何摒弃大而全的宏大叙事，在百姓和政策中间搭好信息互通的桥梁，不少媒体进行了有价值的探索。为庆祝改革开放40周年，人民日报推出“中国一分钟·地方篇”系列微视频，除了高质量的制作水准，以贴近性为要旨，他们发动网友寻找家乡，从而迅速走红。

3）细节表达，要有故事。事实上，时政报道很容易说空话、喊口号，难以触及灵魂、直抵人心。但通过对政治主旨的意象化表达，找准其载体与受众的共情点，将其蕴含的价值力量、情感细节扩大到普通人身上，进而借助情感力量，激起受众共鸣。如仪仗兵弯腰捡国旗、卧冰救人的红裤衩等，都属于刷屏传播的好作品。

4）互动设计，要有反馈。短视频传播属性决定了互动必须成为创作的关键一环。评论、弹幕、留言、截屏、摇一摇等方式，都是在增强和提升受众参与度和体验感。正是顺应这一趋势和需求，人民日报客户端的互动短视频H5《快看呐！这是我的军装照》，一分钟访问峰值高达41万，浏览累计达8.2亿次。

4  结束语

随着5G的到来，我们将进入一个无视频不新闻的读屏时代。毋庸置疑短视频很重要，但以站位、切口、主题、内涵等维度来看，对比传统媒体，短视频以其“低、小、偏、浅”的特征，降低了人们进入舆论场的门槛，以大众狂欢打破、消解旧有舆论格局，但正是它的这些特征，注定它只能作为媒体生态景观的一隅，取代不了传统媒体。

注释

①中国互联网络发展状况统计报告，北京：中国互联网络信息中心，2019年2月28日。

②潘明歌：《视听新媒体与电视媒体的互助与共生》，当代电视，2015年第6期。

③张庆：《传统电视媒体进军短视频的误区和着力点》，现代传播，2017年第12期。