高校微信公众号运营探讨

臧永成 冯晓丽

摘  要  校园文化传播是高校实现综合发展的一大重要任务。新媒体时代，便捷高效的信息技术为这一任务的实现提供了完备的硬件条件。高校应充分认识到时代发展的现状，进行高质量的校园微信公众号建设。文章以高校微信公众号为研究对象，了解其运营现状，分析目前高校微信公众号运营中存在的问题，并结合高校文化传播的需求，进一步提出相应的运营策略。

关键词  微信公众号;高校;校园文化传播

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）14-0063-02

当今时代，信息技术产业快速崛起，数字技术和网络技术不断发展，媒体与网络之间相互融合形成一种新型媒体[1]。微信公众号作为新媒体时代的主要媒介，承载的信息量井喷式的快速增长，高校作为文化传播的主阵地，更应该及时适应环境，深刻理解新媒体的特征，将高校微信公众号（以下简称“官微”）建设成真正具有新时代特色的校园媒体平台。

1  高校官微运营现状分析

1.1  高校官微数量庞大，受重视程度高

随着网络技术的发展，智能手机的普及以及网络资费的降低，微信已经成为当今中国社会生活不可或缺的一部分，据微信官方发布的《微信2018年度数据报告》显示，2018年微信月活跃人数已达到10.8亿，用户群体十分庞大。作为微信一大特色功能的公众平台也逐渐进入大众视野，成为新媒体营销时代的一大强有力的传播工具。微信公众平台因其方便快捷、精准的目标人群细分等优点，也被众多高校作为其重点发展的宣传渠道。据不完全统计，截至2018年3月30日，全国2 800所高校建立的微信公众号超过了4万个[2]，并将其作为信息发布的重要平台，微信公众号显然已经在中国高校的文化传播中占有一席之地，并逐渐成为最主要的发声地。

1.2  官方公众号为主导，分支公众号辅助运营

建立“一主多辅”体系是大部分高校文化宣传部门所选择的公众号运营模式，在这一体系中，官微只是数量繁杂的高校公众号的核心，围绕这一核心，还存在着许多其他职能部门账号或功能账号，如招生办、图书馆、体育中心、新闻中心等。这些功能账号提供相关职能部门的信息并协助学生工作的开展，并且一般面向校内师生。在这一运营体系下，高校官微发布的信息均是全校范围内的重要信息或校内新闻，各种分支公众号也并非完全独立于官微之外，一定程度上也是官微的信息来源渠道之一，能够填补官微的信息漏洞，充分发挥其辅助运营的作用。

1.3  信息传播效果明显，社会影响力增强

相比较以宣传栏、海报等传统传播载体而言，微信公众号能够将字、声、影三者有效结合，以更加富有技术感和创新感的方式对校园文化产品进行加工与传播。在大大丰富校园文化生活的同时，不同类型的活动、知识等被通过多种形式传递到学生乃至公众，一定程度上改变了学生获取信息的方式以及传统的学习模式，探究其益处，则主要体现在以下两个方面。第一，信息传播愈发高效。高校公众号通过实时简洁的校园信息传递，学生可以不受时空限制，随时随地接受校园信息，其在高校管理层和学生之间建立了良好的沟通渠道。第二，社会化传播效果明显。高校在面向校内师生的同时，可以利用微信自身庞大的用户群体开展广泛的社会传播，快速、主动的向社会输出学校特色和形象，从而在社会公众心中，建立一个良好的高校口碑，为今后高校招生、科研、招聘等工作打下了良好的基础。

1.4  运营水平不断提高，质量良莠不齐

网络技术的完善和新媒体相关专业的开设，为这一行业输送了许多专业的知识和新型运营手段。近年来，高校媒体工作者积极汲取传媒知识，专业性不断增强，不僅在文字、排版上有了更强的规范化，内容、选题也可以做到满足学生的需求，相较于官微刚起步阶段，总体质量有了明显的提高。

然而，高校官微之间也呈现出了横向的质量不均，主要体现在内容、排版和推文数量上。内容上，知名高校公众号发布的推文大都经过严格审核与精心设计，不仅文章格式上符合规范，而且发布的内容也具有很强的代表性和创造性;排版上，高质量的公众号运营团队会依据内容和素材的性质采取不同的排版方式，相比而言，低质量的运营团队的内容处理能力也相对较差，一味地采用模板和基础排版，美观性与适用性也大大降低;推文数量上，不同院校之间也存在明显差异，例如，2018年，中国人民公安大学年度文章发布数为583篇，然而同一年度的西北大学仅发布184篇，呈现了超过3倍数量的差异。

2  高校官微运营存在的问题

2.1  专业化水平低，缺乏学校特色

微信公众号的迅猛发展为各大传播主体进行文化传播提供了很好的契机，对于高校来说，利用好这一平台进行学校形象展示是宣传工作的重中之重，然而，目前有些高校运营公众号的专业化水平比较低。学校宣传部门不注重培养专业的宣传团队，推文存在排版混乱、错别字多、缺少美观性等缺点;放在公众号的文章不具有代表性，同质化现象十分明显;对于社会热点事件的追踪仅仅停留在表面，没有深耕事件背后的本校特色，没有将其与院校背景、学生生活相结合，从而导致生产出的内容也相对乏味。如2019年初，电影《流浪地球》热播，几天后，众多高校纷纷对其校园照片进行处理，发布“流浪校园”专题推送，无论在文字还是图片上都十分相似，使创新变成了千篇一律。

此外，官微运营人员依旧采用“我说你听”的宣传理念，将传统媒体内容照搬至新媒体平台，忽略了新媒体在信息传播方面的独特性[3]，比如，中国石油大学（北京）官方公众号在2018年发布的所有推送中，有240篇左右都是简单的校园事件记录或新闻网新闻转载，这样的方式虽然能够方便传递重要信息，但长此以往，越来越多的用户会取消关注，流失率大大提高。

2.2  菜单栏单一，忽视深层次功能

如今，公众号已经成为微信用户日常生活的一部分，尤其对于学生来说，其关注的公众号可能达到数十个，甚至上百个。在这种情况下，公众号菜单栏的设置对于用户的吸引与保留起到了关键的作用，尤其是微信公众号区域改版以后，那些未被设置星标或阅读频率低的官微，很可能就不会再次出现在用户的阅读页中，然而大部分高校的菜单栏仅仅起到了链接作用，将微信平台直接对接官网等校内通道，白白浪费了这样一个传播平台，也丢失了许多潜在用户。

2.3  面向学校内部，缺乏大众意识

用户局限在本校的师生，针对社会人员的推送少之又少是高校官微的另外一个缺点，尽管对于高校来说，校内师生占据了粉丝中的很大一部分，且活动或新闻的目标受众也只是校内人员。但是，随着微信公众号使用人数越来越多，通过这一平台进行招生宣传、学校品牌传播的作用也就越来越大，如果运营团队只是把校内师生作为目标用户群体，忽视社会公众的存在，就很容易在文章风格和选题上产生局限，进而使高校文化和形象的社会传播效果大打折扣。

2.4  团队封闭式运营，学生互动性差

当前，高校官微基本采用的是团队运营的模式，选稿、排版等均是团队内部协调的结果，很少会主动吸纳用户的想法。新媒体是所有人面向所有人进行的传播[3]，公众号存在的最大作用便是促进了即时互动的可能性，用户可以选择后台留言也可通过聊天界面与背后运营团队进行一对一的聊天，高校作为一个以青年学生为主体的社会组织，更应该充分利用他们的思想，发挥他们的价值。

3  高校官微运营途径探究

3.1  培养专业团队，选题彰显学校特色

公众平台和其他传统媒介不同，它具有很多独特的功能，高校在进行校园文化宣传的时候，一定要加强对官方账号的重视程度，将其与其他的宣传平台区别开来，通过培养一支具有良好运营能力的团队，结合特色的选题、内容、排版，融合文字、图片、视频等元素来提高用户的关注度和兴趣。尤其在文章的选题上，一定要与本校的特色和用户的兴趣相结合，避免同质化现象，选择最具有代表性的内容展示给受众。

3.2  丰富菜单内容，整合校园资源

菜单栏不仅可以给用户提供便捷的信息链接渠道，也可以让用户对这一公众号的整体特色和作用有初步的了解。所以，运营团队在菜单栏设置上，一定要明确自己主要的宣传任务，对推送进行合理的分类，同时也可以合作开发团队，推出有趣的小程序、小游戏等，最大程度提高用户的兴趣和打开率。另外，菜单栏的命名和外观也需要仔细思考。

除此之外，为了方便师生查找与使用学校公众号，官微运营团队可以整合校园公众号资源，汇聚社会权威微信公众号，分类展示信息，这样，官微就可以减少转载辅助公众号的信息，拥有了更多的空间来发布针对社会公众的宣传推文，降低了冗余性，合理利用了公众资源。其次，校内师生通过这一导航平台也可以接受社会前沿和有用的信息，扩大师生的眼界，为师生学习和生活提供了极大的方便。

3.3  明确平台定位，了解用户需求

平台运营团队首先应该明确微信公众平台的独特性，明确自己作为一个非商业用途的，纯文化传播平台的位置，选择一条适合自己的道路，不仅要符合核心价值观的要求，也要有较为独特的公众号风格。其次，一定要深入了解自己的用户，了解他们希望在公众号上获取什么样的信息，通過选用符合时代主题、校园生活的素材，以贴近公众、紧靠生活的方式进行讲述，才能吸引用户的关注。

3.4  线上线下结合，引入受众参与

体验式营销是近些年来非常热门的营销方式，通过在线上宣传，线下活动形式，能够使团队深层次地与用户互动，从而保留住自己的用户。对于高校来说，开展丰富多彩的线下活动是提升官微影响力的一大重要途径。面向社会公众，运营团队可以组织开放日，邀请其来学校参观、进行模拟体验;面向校内师生，可将简单的事件记载和以文字传递信息的方式改变为邀请师生亲自参与到活动当中，比如可以组织一系列的校园比赛（诸如Vlog大赛、摄影大赛、趣味运动会等）、培训讲座等来提高用户的兴趣与参与程度。

4  结束语

新媒体时代，微信公众平台的流行和应用为高校师生接触社会及校园文化创造了新的环境，高校作为文化传播中的一大中坚力量，应该深刻认识到官微平台的优越性，掌握媒体传播的专业知识，结合大学生的学习生活实际，积极有效的利用这一平台来帮助高校自身进行文化建设和传播，为实现校园文化繁荣和文化多样性不断努力。

参考文献

[1]高舒.新媒体背景下高校宣传思想工作创新研究[J].才智，2018（26）：55.

[2]曹依柔，张柔.高校微信公众平台的发展研究[J].现代商贸工业，2019，40（9）：64-65.

[3]吴元敏，冯雯婷.论新媒体时代高校信息传播的理念创新与路径优化[J].科技传播，2017，9（5）：82-83，99.

[4]郭晨.自媒体环境下的微信营销策略[J].中国市场，2018（3）：105，112.

[5]彭丽娟.关于高校官方微信公众平台的现状与思考[J].新闻知识，2015（7）：84-86.