“5W”传播模式下英语学习类App网络传播策略研究

易晶晶 蔡绍硕

摘  要  从大众传播学解释传播现象的经典理论——“5W”模式出发，梳理英语学习类App的传播现状，并选取英语流利说的成功模式作为案例分析，建议英语学习类App从利用大数据和人工智能实现知识精准传播、融入社交元素进行社群传播推广、增强意见领袖和明星代言的品牌传播力、设置游戏和激励机制增强用户黏性4方面来增强传播效果。

关键词  英语学习;App;传播策略

中圖分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）15-0041-03

英语学习类App近年来以互联网为传播媒介，锁定英语学习者的用户受众，形成线上学习社交圈，掀起了具有颠覆传统英语培训学习模式的发展态势，但其传播效果有限、用户黏性不足等问题突出。其中下载注册超过1.1亿人次的英语流利说App，凭借成功构建传播矩阵，上线6年就成功上市。本文试图运用“5W”传播模式梳理英语学习类App的传播特点，并分析英语流利说App传播模式的创新性，为英语学习类App增强传播效果提供策略建议，有助于其在互联网时代走出特色传播的创新之路。

1  英语学习类App的传播特点综述

“5W”模式是由美国传播学者哈罗德·拉斯韦尔在文章《传播在社会中的结构与功能》中提出，他认为整个传播过程是由传播者（who）、传播内容（says what）、传播媒介（in what channel）、传播受体（to whom）和传播效果（with what effects）5个基本要素构成[1]。

1.1  who——在线学习英语的用户，组队进行传播活动

英语学习类App的传播者多为在线学习英语的用户，并且用户之间组队共同学习，相互监督共同进步。一方面学习者进行朋友圈打卡、微博打卡、分享学习记录等传播活动，在与自我生活的深度连接、互动中，实现社交属性的仪式感和满足感获取。一方面学习者参与App组建的学习社交圈，在与他人生活的虚拟连接中，进行自我心得与经验的交流传播。

1.2  says what——传播内容多元丰富，用户可按需自主选择

英语学习类App的板块内容和学习内容多元丰富，可分为四类：1）工具类，为用户提供查询单词拼写、发音、翻译、造句等方面的帮助，如有道词典、金山词霸;2）社交类，满足用户学习需求外提供社会交际功能，如英语流利说、hellotalk;3）课程类，采用与线下教学相对应的线上视频上课的方式传授给用户学习方法和具体知识，如51talk、ABA英语;4）兴趣爱好类，按照用户对美剧、电影、配音等不同兴趣来进行多样特色学习，如魔方英语App。用户可以依据自身需要，自行制定学习计划。

1.3  in what channel——以社会化传播为扩散媒介，精准算法推送

英语学习类App以互联网为主要传播媒介，利用手机客户端带动第一批用户，再借助官方微信、微博进行二次传播，并通过用户的自媒体渠道进行分享传播，进而实现广泛的社交传播实现快速扩散。在获取了一定用户数后，英语学习类App通过数据模型分析用户的偏好和需求，设定算法目标进行学习内容的精准推送。

1.4  to whom——传播受众主体突出，社交关系网络紧密

英语学习类App快速崛起于全民学英语的时代，尽管用户对英语学习的需求都不尽相同，但各类英语学习类App始终明确活跃的英语学习用户才是自身的实际传播受体，通过目标人群的终端、时空、行为、兴趣等个人属性进行市场细分[2]，明确自身的市场定位，进而锁定各自的传播群体，采用科技等手段解决受众痛点，并针对性地设置内容满足受众英语学习的诉求，最后依托传播受众在互联网中互粉、评论与转发建立起的庞大社交圈，实现传播受众的广泛获取。

1.5  with what effects——传播效果较为有限

虽然英语学习类App发展迅速，但其播传效果较为有限，具体表现三个方面：1）用户黏性不强，缺乏持久的关注度和依赖感;2）产品广告植入不当，投放和推广频次过于频繁，使用户产生抵触情绪;3）产品缺少与用户之间有效的互动和情感沟通，又缺乏用户分享激励机制，使得用户对其进行二次传播缺乏兴趣。

2  英语流利说的传播模式

2012年面世的英语流利说App，是LAIX教育科技公司旗下一款融合创新口语教学理念和尖端语音评估技术的英语口语学习应用。截至2018年12月31日，已获取付费学员超过250万人，覆盖全球175个国家，全国384个城市。因而分析英语流利说App如何达到传播效果最大化，有助于英语学习类App完善自身的传播模式。

2.1  与其他平台形成矩阵传播

英语流利说充分把握了新媒体传播矩阵的4个维度：1）核心维度即品牌的自媒体矩阵，英语流利说App的宣传首先是建立官方微信公众号，确立自身传播主体，其次利用微博、今日头条、抖音等平台，发起颇具趣味性英语闯关游戏;2）垂直维度即垂直舆论阵地，英语流利说充分与活跃在各个英语教育平台和知乎、微博等媒体平台上的意见领袖进行合作，实现利益共享;3）口碑维度即口碑输出阵地，英语流利说充分重视自身建立的用户群，持续深度关注用户使用反馈，设置完善的分享激励机制;4）声量维度即影响扩散阵地，英语流利说充分利用抖音短视频等平台阵地进行品牌推广传播。

2.2  基于微信朋友圈和在线虚拟社区的自媒体传播

英语流利说十分重视实现用户与用户之间的“人际传播”，尤其是在人际传播的模式发生改变的新媒体时期。英语流利说的用户在完成自我学习后会生成打卡界面，可按照提示将其转发到自己的朋友圈，转发量达到一定程度就可以获得英语流利说的优惠券。用户朋友圈的转发宣传在早期帮助英语流利说挖掘了大量的潜在用户和一些试水的冲动型用户。除此之外，英语流利说在App产品功能的设计上融入社交元素，打造虚拟学习社区——流利吧，进行社交化传播推广。在虚拟的互动学习社区中，用户直接连接用户，不分年龄性别职业，相互监督，互帮互助，共同学习，形成广泛的社交圈链。同时基于共同学习爱好，在线虚拟学习社区的构建，使得使用英语流利说的用户个体主动地融入到具有共同兴趣和目标的小群体当中，分享学习经验和体会。为了激励积极用户刺激活跃度，英语流利说借用“鲶鱼效应”，选聘社区学习标兵，通过选拔积极互动、坚持练习、口语优秀的用户成为带头“鲶鱼”，为其设立等级优先权，促使其活跃在虚拟社区中，带动“沙丁鱼”有效学习。

2.3  基于精准语音识别率的口碑传播

英语流利说拥有全球最大的中国人英语语音数据库，能够科学评估用户英语口语流利度、重音、语调、发音、语法、语用和逻辑连贯性，并多维度定位发音错误，予以纠正，而且这种语音识别准确率高达80%以上。基于这种识别打分功能，英语流利说在为600余万用户提供英语能力精准定级中奠定了核心的传播特色。这种传播是基于技术上解决了用户的市场痛点，从而获得用户好评，进而靠口碑传播积累了大批忠实用户。

2.4  人工智能英语老师的AI传播模式

有了产品和用户的口碑基础后，英语流利说打造了世界首个人工智能英语老师团队，进行在线对口语打分，实行特定场景下“一对一”的传播模式，通过算法把教学内容个性化分发给学生。产品通过客户端建立起虚拟的AI传播环境，人工智能英语老师与用户进行互动，在帮助用户解决使用学习内容进行帮助和纠正。

3  英语学习类App的传播策略建议

移动大互联的时代下，Facebook、阿里、腾讯等相继开放基础平台进行二次應用开发，同时人工智能和物联网的普及运用。英语学习类App迎来了新的发展机遇，如何学习借鉴英语流利说的传播模式，创新利用传播策略，才能解决英语学习类App传播效果的短板，实现经济效益的最大化。

3.1  利用大数据和人工智能实现知识精准传播

从传播主体来说，传播者决定信息的内容。对传播者来说，树立良好的形象，争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。英语学习类App的核心点在于英语知识的学习，故其应该以自身的学习内容和学习特点作为其传播发展的优势。要想用户对同一种英语学习产品产生持久的关注度和依赖感，就必须树立良好的产品形象，丰富产品的内容，争取良好的口碑，实行彻底而全面的受众市场调查，满足消费者的需求。

3.2  增强意见领袖和明星代言的品牌传播力

从传播内容来说，英语学习类App的学习内容是居于首位的，其应该专注于学习板块的开发，丰富学习内容。英语学习类App应增强意见领袖的活跃作用，通过其与用户进行有效的互动和情感沟通，进而了解市场用户的反馈情况;通过明星代言增加曝光度，在商业广告中充分借鉴互联网公司的“免费思维”，增设一定的免费试听课程，提升潜在用户的课程体验和老客户的增课可能性，并在此基础上，进行精品优质课程的推广。

3.3  融入社交元素进行社群传播推广

从传播渠道来说，基于关系链的社交圈是最大、最快、最广泛的信息传递媒介。英语学习类App可以借鉴学习其他学科成功的移动学习客户端，广泛研究人际传播的原理、规则和效用，在实现一定用户群积累的基础上，通过研究用户的社交活跃、付费意愿等相关数据后，再通过算法优化广告投放策略和技巧来实现盈利。

3.4  设置游戏和激励机制增强用户黏性

从传播受众来说，要增强用户黏性，就应对特定用户进行精准定位和需求洞察。英语学习类App在传播过程中可设立具有娱乐性质的游戏环节，采取必要的激励机制，激发用户在产品体验后进行意见反馈的意愿，并在此基础上完善产品功能，增强用户使用舒适度，满足使用需求。

4  结束语

英语学习类App虽然已经在某些方面颠覆了传统线下英语教育的格局，在传播模式上创造了新的媒体交互环境，是新媒体发展中的里程碑，更是革命性的媒介演进[3]，但是伴随着人际传播社交化大趋势的发展，英语学习类App应以开放心态面对用户社交化行为的转变，积极打造以传播者为中心的传播矩阵，基于用户社群圈层来构建社交互动交流平台，实现自身传播效果的最大化，为英语学习者打造极致的产品体验。

参考文献

[1]哈罗德·拉斯韦尔.传播在社会中的结构与功能[M].何道宽，译.北京：中国传媒大学出版社，2012.

[2]李欣璟.移动互联时代的App营销[J].传播与版权，2014（8）：99-100.

[3]邓逸钰.App的媒介使命演变[J].现代传播，2014（3）：151-152.