融媒时代纸媒重建付费模式的创新策略——以英国《金融时报》为例

文/孙 云 赵高斌

赵高斌 西安报业传媒集团

互联网的及时性与开放性曾让传统媒体行业产生不小的震荡。融媒体时代，英国《金融时报》着眼于数字化转型的发展方向，加大创新力度，率先开启内容付费模式，开拓线上数字用户，深耕垂直领域，描绘用户画像，精准推送信息。在不断的探索和尝试中日益强大，《金融时报》成为传统纸媒数字化转型的典范。

破旧立新：率先启动内容付费，转变盈利模式

早在2007年，《金融时报》就启动了付费墙模式，非订阅用户点开新闻链接后，仅能看到文章前两段，如需获得更多内容，则会被提示收费。《金融时报》将报纸的盈利模式由广告收入向用户付费转移，走在媒体内容付费的前列。2012年，其数字付费用户首次超过报纸的流通量，并成为主要收入来源。之后，《金融时报》采用低价试订阅模式，用户可先用极低的价格试订阅，试用期结束后决定是否继续付费购买。低价试订阅模式也被众多内容付费平台延用。通过新的付费模式，报纸的线上订阅用户增加了29%，同时因为有更多的资源投入到新闻内容的报道中，其内容始终保持高质量，吸引用户为其付费，特别是重大新闻发生后，报纸的线上用户都会呈爆炸式增长。当前，《金融时报》的付费用户已达100万，数字订阅占总发行量的四分之三，集团的营收高达5亿多美元，利润达3300万美元，收获颇丰。

为了吸引更多付费用户，《金融时报》由付费墙模式转向低价试订阅模式，用低价吸引用户关注，用优质内容赢得用户信任，通过试订阅培养用户付费阅读习惯，最大限度地收获用户。低价试订阅模式也能在试订阅后精准筛选出愿意为内容付费的目标客户，这对于媒体寻找、筛选和提升用户黏度有着重要意义。同时，媒体也可通过大数据获取用户画像，如用户访问文章的频率、时长等，了解用户的阅读习惯，从而更好地为用户精准推送内容。

跨界合作：新闻话题改编舞台剧，强化受众参与感

一直以来，《金融时报》都在不断探索更多不同类型、不同风格的报道，从而吸引和俘获更多受众。当前，融媒体模式发展迅速，《金融时报》先后推出数据可视化、互动游戏、将艺术融入新闻报道等多种模式，不断为受众带来新鲜感。如报道《来自爱尔兰边境的哭声》，将诗人的原创作品与爱尔兰边境所采集的自然音频相结合，制作有声新闻。此举让受众在阅读新闻时，能拥有更加丰富的感官体验，为其带来新鲜感。

为了让受众更有参与感，除了现有的“用户生产内容”外，《金融时报》还将舞台剧与新闻报道相结合，同Live Magazine合作，推出“FT On Stage”项目，强化受众的参与感。这一项目希望通过舞台剧这种新形式来吸引受众眼球，同时，强化人们对报纸品牌的参与感和认同感。在与Live Magazine的合作中，报社记者参与到编剧工作中，以新闻报道为原料，将内容改编为适合舞台展示的剧本，从而将新闻故事搬上话剧舞台，扩充新闻的表现形式。因为来自真实报道，在“真实自有万钧之力”的指引下，舞台剧剧本也更有张力和表现力，受到大众的喜爱。从寡头的堕落到牛津大学著名的政治家之争，《金融时报》都曾将其搬上过舞台。可以说，“FT On Stage”是《金融时报》在融媒体及内容付费基础上的一次全新实验，有助于改善受众体验。在这种更具情绪化、更幽默、更直接的互动中，受众可以感受到与其他媒体不同的体验，因而更加愿意同主办方有更多的互动和接触，这也是受众与媒体之间加强联系与沟通的渠道。由此可见，个性化的媒体产品与服务越来越受到读者的欢迎和重视，是传统媒体转型升级路上的关键一环。

分而治之：发力垂直领域，注重数据新闻

在付费阅读方面，《金融时报》推出“低价试订阅”举措后，进一步对内容进行分层，开拓分级式的付费模式。除了常规订阅外，还瞄准精英用户为其提供特色付费内容。此外，还有分时段收费，即采取48小时内用户可免费阅读，到期后定向收费的举措。这种分而治之的定价规则，对媒体的内容生产提出了更高的要求。在融媒体时代，报纸需要通过不断更新新闻栏目，推出各种各样的新产品，以增加受众为内容付费的动力。

《金融时报》的“Long Story Short”就是专为女性定制的栏目，该栏目每周由女性员工来策划或撰写，明确地表达了报纸对女性读者需求的关注。《金融时报》通过在垂直领域发力，精准吸引目标读者。同时，该报还加强对大型或有特色的时事新闻资讯的推送力度，根据大数据统计的用户画像精准推送内容。在一定时间内，加强对同类新闻的推送频率，这一方式对读者的阅读频率、时长及数量有着显著提高。另外，在对数据新闻的挖掘层面，报纸充分挖掘和分析读者数据，并划分出四大分析模块：新闻报道的内容表现力、用户访问频率、用户阅读规律和新闻数量以及订阅用户的获取和留存情况。通过这些指标，提炼出“阅读质量”这一原创性数值，从而了解读者在每一篇文章上所花费的时长，以及是否产生分享、评论等互动行为。这些数据将以报告的形式，送往新闻编辑部进行研究分析，从而为今后的新闻选题及报道风格提供决策性参考。

流量监测：采用仪表盘系统，重视积累用户

很早之前，《金融时报》就开始运用仪表盘系统，通过监测已发布的文章流量分发情况看出读者的阅读来源、阅读终端，为今后的具体操作提供参考。该报的首席执行官Douglas McCabe带领团队制定了一个长期且清晰的战略框架和决策标准，明确如何平衡与取舍，而不是“眉毛胡子一把抓”式地什么都去做。为了积累下一个100万用户，该报积极探索新思路，如成立读者参与团队，邀请读者做用户体验和反馈，在改善用户阅读体验的同时，增强读者黏性。也正是在用户的鞭策和帮助下，团队才能不断调整、优化、推动《金融时报》的数字化转型。

此外，在培育年轻读者上，《金融时报》制定了“FT进校园”计划，旨在服务学校师生，吸引年轻读者。在此之前，该报就成功培养了许多商业精英每天早晨“一杯牛奶，一份《金融时报》”的阅读习惯。在当下互联网碎片化内容冲击严肃新闻、优质内容的趋势下，通过对学生限时免费或同校方合作等方式，培养在校师生定期阅读新闻的习惯显得尤为重要。“订阅用户要从娃娃抓起”说的正是这个道理。从学生时代培育用户为优质内容埋单的习惯，等到条件和时机成熟，当其具备一定的消费能力时，自然会在第一时间成为《金融时报》的订阅用户。同时，通过这一渠道购买服务的用户，其消费力与黏度会更高。除了学生用户，该报还积极开发企业用户。无论从付费能力、订阅可持续性及认知水平上，企业用户的潜力都值得期待。再加上海外市场中的高认知人群，报纸的订阅“天花板”远不及此。

结语

近年来，媒体行业陆续开通付费服务，受众也从一开始的不理解，逐步向支持与付费转变，市场环境也一路转好。当然，我们也要看到，市场上的付费平台目前正处于劲敌环伺的竞争状况中。英国新闻集团旗下的《伦敦时报》订阅达到50万人，《卫报》也有超过100万用户提供支持，而《经济学人》则已拥有160万的付费用户。因而，传统纸媒不能松懈，诸多平台也还需不断创新付费及内容模式，在融媒体时代中，以各自的制胜法宝，立于不败之地。