互动仪式链视角下抖音旅游短视频的勃兴

文/曾丽红 李家慧

作者曾丽红系广州大学新闻与传播学院副教授

李家慧系广州大学新闻与传播学院网络与新媒体专业本科生

自2018以来，抖音上一系列旅游短视频相继捧红了重庆李子坝穿楼轻轨、西安永兴坊摔碗酒等景点，许多旅游城市因此成为“网红城市”，“抖音打卡”成为一种新的旅行目的和消费时尚。基于此，笔者引入社会学家兰德尔·柯林斯提出的互动仪式链理论，深入分析抖音旅游短视频互动传播的构成要素及其形成过程，探究其蓬勃兴起的情感社会学原因。

互动仪式的准备：高峰旅游体验和情感刺激分享

“情感能量”是互动仪式链理论的核心概念，特指长期持续的情感，即群体团结，是一种参与社会互动与获得成员身份的渴求。互动仪式中，最重要的是参与者有共同的关注点与情绪投入。经过互动仪式后，短暂的情绪会转化为长期情感。在此之后情感能量不断积累，群体成员会更积极地进入到互动仪式中，进而形成持续的、良性的互动循环链条。抖音平台上的一部分高情感能量用户，更愿意主动分享旅游短视频作品，参与到自我展示的社会互动过程中，并争取到某领域的意见领袖地位。与此同时，众多用户在旅游过程中感受到的高峰体验，也刺激他们产生分享的欲望。这部分用户生产出第一批可资传播的抖音旅游短视频，为互动仪式的启动做好了充分的内容准备。

高峰旅游体验刺激用户分享行为的发生。美国人类学家纳尔逊·格雷本提出了“世俗-神圣-世俗”的三段论结构模型——“旅游仪式论”。格雷本认为，在旅游过程中，旅游者从日常生活进入神圣世界，异地生活带来的新鲜感和神秘感，使人们能够进行精神上的自我再创造，旅游结束后，再以全新的面貌回归到俗世生活。在神圣的旅游环境中，旅游者抽离于世俗，沉浸于情感世界，获得各式各样的精神震撼，不断接受着新的洗礼，在自我再创造的过程中更有机会感受到人生的高峰体验。大部分拥有旅游经历的抖音用户都认为旅游时记录和分享生活是他们发布旅游短视频的主要动机。在旅游过程中达到“高峰旅游体验”的人们会比日常更加主动地记录生活经历，他们充满自信，拥有更积极的行动力，更乐于分享旅游体验。换言之，在旅途中感受到的高峰体验激励鼓舞着他们进行分享互动，增加他们制作并发布旅游类短视频的可能性。

高情感能量旅游爱好者的印象管理需求。社会学家戈夫曼认为，社会生活如同一个戏剧舞台，每个人在重要的观众面前都在进行着自我表演。人们为了给他人留下某种印象，会对个人角色进行剧本管理，以塑造、维持自己的理想形象。故而，拥有高情感能量的旅游爱好者的印象管理需求，促使旅游类短视频源源不断地产出。近年来，类似“世界这么大，我想去看看”“来一段说走就走的旅行”等金句被广泛传播，旅游也被看成是一种消费时尚，一种享受生活的方式。一部分抖音用户热爱旅游文化，乐于分享经验，会主动发布旅游短视频。这些情感能量较高的个体，通过主动分享旅游短视频，进行自我角色的剧本管理，给他人留下向往自由、热爱生活的良好印象，塑造了富有人格魅力的时尚角色，吸引到众多抖音用户的关注，并藉此获得强烈的自我满足感，进而刺激着这批抖音用户源源不断地创作出新的旅游短视频内容。

“追随型”用户积极谋求意见领袖身份。在抖音的个性化推荐机制作用下，素人用户更有可能在内容生产中成功谋得意见领袖的身份，而且素人用户的草根内容贴近大众的生活，更易获得普通用户的心理共鸣，赢得更多的关注与认同。此外，抖音平台上还有一类基数庞大的用户，称为“追随型”用户，作为抖音UGC内容的次生产者，他们通过欣赏网红用户的作品而模仿或改造创新短视频，积极去争取注意力资源。由于抖音推荐机制与时间无关，模仿视频甚至有机会超越原创视频获得更高的播放量和点赞量。在旅游短视频蓬勃兴起的过程中，许多素人用户获得了KOL（关键意见领袖）达人身份，这给予了其他追随型用户极大的信心。众多追随型用户积极在抖音上谋求意见领袖身份及话语权，希望通过制作同款短视频内容使自己一夜爆红，继而引发了旅游短视频的首轮互动传播。

互动仪式的启动：身体在场、互动焦点与情绪共鸣

在旅游短视频得到首轮互动传播后，不同抖音用户基于自身爱好与兴趣选择进入到旅游城市话题，一定程度上排除了局外人的参与。话题参与者可通过线上评论、线下“打卡”的方式实现虚拟与真实的身体在场，并且与其他参与者展开互动，彼此形成相互影响。在此期间，抖音用户以声画模仿的形式，传达互动过程中双方共同关注的焦点，引发众多用户情感共鸣。在互动仪式作用下，在获得强烈情感共鸣的话题参与者群体中，群体团结即长期的情感得以形成。

虚拟与真实的身体在场。柯林斯认为，面对面的共同在场是互动仪式必备的要素之一，人们通过身体在场产生相互影响。在抖音旅游短视频的互动传播中，用户共同在场体现在两个方面：一方面是虚拟身体的在场。当用户看到旅游景点短视频时，可随时随地与屏幕另一端的内容发布者进行互动。比如，在评论区询问景区、酒店的相关信息，有旅游经验的或者旅游景点当地用户会对视频内容进行点评，确认视频内容的真实性，观看者还可以依据评论区信息帮助自己做出旅游计划等；另一方面，大部分的旅游用户会在评论区相约抖音伙伴一起前往旅游城市游玩，这种线下打卡的形式则体现了身体共同在场的另一种形式。如此，线上的人际关系网络向线下的现实生活延伸，用户之间互动的真实感与参与性更高，其间产生的情感共鸣也会更加强烈。

声画模仿传递相同的互动焦点。通过声画模仿传达相同的互动焦点，是互动仪式启动阶段的重点内容。只有当互动焦点被广泛传递，参与互动仪式的人群才有可能进一步壮大，从而引发更广范围内的互动传播。以西安“毛笔酥”的走红为例，不同抖音用户通过个性化推荐看到西安美食毛笔酥的短视频，并关注“西安有能吃的毛笔”这一共同的互动焦点，引得旅游爱好者前往西安“打卡”，现场模仿短视频的形式传达互动焦点。这一过程循环发生，“打卡”视频不断涌现，互动焦点的传播面也不断扩大，从而让西安“网红城市”的知名度和影响力迅速提升。诚然，除了直观具象的镜头画面能够传达互动焦点之外，具备情感渲染效果的背景音乐同样传达了网红旅游城市的讯息符号。不同风格的背景音乐塑造了独特的城市气息，比如，听到用方言演唱的《西安人的歌》《重庆的味道》等音乐，用户能感受到豪放“西北味”和江湖“火辣味”，音乐成为抖音旅游短视频更接地气的城市符号和互动焦点。

共同的旅游向往激发情绪共鸣。旅游短视频作为美好生活的一种呈现图景，极易赢得网民的情感共鸣和传播扩散。前往一座陌生的城市旅游，不仅有让人心旷神怡的美景，旅游时差异化的体验也会让旅程充满着十足的乐趣。抖音旅游短视频便以一种全新的、富有创造性的视角呈现城市独特的自然景观与人文魅力，与城市景观紧密贴合的新奇有趣的视频画面也深深吸引着众多游客，促使游客们纷纷做出前往旅游地的消费决策。此外，抖音平台的互动由话题即挑战来引导。特定话题区域内的成员乐此不疲地学习抖音玩法，不断在话题里进行互动。在抖音旅游短视频的话题参与讨论过程中，用户们产生了共通且共享的向往旅游胜地的情感体验，这种情感体验引发了用户之间的情感共鸣，进而增强了群体成员之间的情感联系，促进群体团结的顺利产生。

互动仪式的产出：群体团结、群体符号及其形态延伸

通过互动仪式的作用，旅游爱好者群体形成了群体团结，他们以“打卡”作为群体符号，来展示自己在群体中的存在感与优越感。旅游“打卡”的模仿行为获得了抖音用户的后续肯定与鼓励。同时，抖音平台上出现了新形态的异地“打卡”短视频，不同个体对“打卡”群体符号进行着自我理解与自我修正。抖音用户们通过营造相同的旅游“打卡”情境来传递互动焦点，在完成“打卡”行为之后，新形态的群体符号或将引发新一轮互动仪式的产生。

模仿仪式反复实践，产生群体团结。在经过模仿仪式的反复实践后，旅游话题爱好者最终产生了群体归属感，获得了由成员身份所带来的情感能量，群体成员的活跃度也得到了保证。抖音用户在长期观看并参与话题互动之后，获得了作为“旅游爱好者”身份所加持的情感能量。群体成员们将满腔热情地前往旅游城市，一个接一个地“打卡”各大旅游景点、美食，也许他们并不在乎景点是否值得观赏，也并不在乎当地饮食是否美味，在乎的是，在“打卡”仪式中体验到作为群体成员的身份优越感，并突出自己在群体中的存在感和归属感。模仿仪式的重复发生，离不开周围环境对模仿行为的肯定或鼓励，抖音平台的互动生态正是满足了这些条件。视频模仿者能够感受到他人对自己“打卡”行为的肯定态度。在不断接受肯定与鼓励后，模仿者的模仿仪式行为逐渐成为其自发行为。

“打卡”彰显群体符号，增强成员归属感。柯林斯认为，仪式参与者原本关注的是彼此互动所产生的情感体验，而不是实际的物质利益，群体成员表达情感体验，只能将情感聚焦投射在一个共同的对象上，该对象也成为群体的象征符号。在抖音旅游短视频传播的互动仪式进行后，“打卡”成为群体情感的聚焦物象，即旅游爱好者的群体符号。如前所述，在旅游短视频的互动传播过程中，模仿行为的重复实践促使群体团结的产生，而为了维护这份团结，群体成员必须通过模仿仪式来达成，即不断重复的“打卡”行为。充满群体团结感的用户会毫不在意外界的看法，随着互动仪式的深入进行，群体成员的归属感就会越来越强烈，进而对“打卡”网红地产生更深的执念并激发其再度前往。

群体符号形态延伸引发新一轮互动。符号互动理论认为，事物的象征意义即符号，源于个体与他人的互动，在个体应付他所遇到的事物时，总是会通过自己的解释去修正事物的意义。在抖音平台的各大城市话题下，虽然存在着相当程度的同质化内容，但每个用户的个性化表达使得内容不断更新与丰富。在此基础上，代表抖音旅游爱好者的群体符号，发生了形态延伸。比如，用户“酷酷的超”发表的名为“去不了西安，就自己在家摔一个吧，气氛一定要够”的短视频，展示了他在家里模拟西安永兴坊“摔碗酒”的情景，充满奇趣感。当社会成员无法实地参与“摔碗酒”仪式，但又希望获得与他人的互动机会时，个体便会根据自己的理解去修改“摔碗酒”的呈现方式，并通过异地构建相同的旅游情境来完成“打卡”行为。该视频作品获得了137.4万点赞，“抖友”们纷纷评论“要火的节奏”，有趣的内容迅速得到抖友群体的认可，模仿仪式再度启动。新形态下的虚拟“打卡”行为的出现，说明抖音旅游短视频爱好者的群体符号形态在不断发展和延伸，其仪式内涵也在更新变化，或将引发新一轮的互动仪式链传播。

在抖音旅游短视频用户的互动传播过程中，存在着明显的互动仪式链特征。从互动仪式的准备到互动仪式的启动再到互动仪式的产出，其间经历了从“情感能量的召唤”到“情感能量的生产”再到“情感能量的输出”这样一个互动传播的闭环。积累了较高情感能量的群体成员会更加积极地投入到互动仪式链的衍生过程中，继而持续进行的良性互动将会促使旅游短视频在抖音社交平台上的蓬勃发展，并不断以圈层互动的形式激发次生传播。