地方电视台少儿节目的收视突围及路径探析——以厦门电视台为例

文/吴 萍

近几年随着新一轮婴儿潮的到来及二胎政策的全面放开， 0-14 岁儿童人口也将迅速增加。陪伴他们成长的有父母、家人、老师和小伙伴，还有电视。他们从电视认识到更广阔的世界，特别是每年的寒暑假，随着4-14岁少儿观众群开机率的激增，少儿节目成为各大电视台、频道拼抢收视、提升影响力的必争节目类型。但城市电视台目前大多以播出动画片为主的少儿节目已难以满足受众的收视热情，如何整合地方电视台少儿节目有限资源，打破当今城市电视台少儿节目编排的常态，学习优秀少儿专业频道的运作方式，开拓新媒体市场并与新媒体互动融合，找寻突围之路，是当今城市电视台发展需要思考的问题。

作为城市电视台一员的厦门电视台，以往少儿节目收视一直表现不佳，无论是《小海豚》还是《动漫剧场》往年平均收视份额皆不足1%，但2018年6月改版后收视却出现了爆发式增长，《小海豚》多日收视率超过1%，收视份额达10%以上。笔者试图通过对厦门地区少儿专业频道的收视分析和青少年收视偏好的研究在厦门电视台少儿节目改版中的运用，以及厦门电视台少儿节目《小海豚》通过媒体融合和线下活动而提升收视的成功案例，来探析地方电视台少儿节目的收视突围路径。

借鉴优秀专业少儿频道收视特征，提升城市电视台少儿节目收视水平

近三年，厦门地区收视排在前三位的少儿频道分别是央视少儿频道、湖南金鹰卡通频道和北京卡酷少儿频道，这三者几乎垄断了厦门地区的少儿收视市场。对这三个专业少儿频道的收视分析，有利于我们了解青少年的收视偏好，汲取少儿节目编排经验，努力探索提升城市电视台少儿节目收视的方法和路径。

牢抓核心受众，契合4-14岁观众的思维水平和行为习惯。厦门地区主要少儿频道（央视少儿、湖南金鹰卡通、北京卡酷少儿）观众构成与集中度均呈现类似的特征。平均来看，4-14岁、未受过正规教育、小学、学生和无业人群所占比重较高，其中4-14岁青少年观众构成比例约达35%，其次为25-44岁观众，占比均在14%以上，这与父母、家人的陪同收视有关。未受过正规教育和小学文化程度的观众所占比例约占50%；学生和无业观众占比三个少儿频道平均也有60%，均与4-14岁观众受教育程度、职业类别相吻合。从集中度来看，差异化特征更加明显，体现了不同观众群体对频道收视偏好的明显差异化。具体来看，4-14岁观众集中度高达379.4%，未受过正规教育的观众集中度同样在300%以上，小学文化程度的观众集中度也在150%左右，学生和无业的观众集中度也均在200%以上，这些都表明，青少年观众是少儿类频道的主体及重度观众（如图1）。

因此城市电视台制作少儿节目和编排动画片时要更多地考虑这个年龄段观众的喜好，在节目内容方面也要契合这个年龄段观众的思维水平和遵循他们的行为习惯，进一步提升核心受众的忠实度。

寒暑假、周末城市电视台要打破日常编排格局，加大少儿节目的编排力度。从近三年厦门地区主要少儿频道（央视少儿、湖南金鹰卡通、北京卡酷少儿）市场份额分月走势来看（如图2），总体呈现出明显的假期特征，寒暑假、特别是暑期的市场份额大多较平时有明显提升；从平时与周末收视份额对比来看，厦门地区主要少儿频道周末份额也要明显高于平时（如图3），这均与青少年的生活、学习作息时间表相关，寒暑假、周末是青少年休假、休息时间，相对于平时紧张的学习，有更多的时间及更放松的状态收看电视节目。

一到寒暑假和周末，4-14岁少儿观众群开机率明显增加，越来越多的专业少儿频道在寒暑假和周末打破日常编排格局，针对青少年观众的收视习惯和收视需求进行假期编排提高收视。在寒暑假期间和周末，城市电视台除了可以大版块集中编排优秀的动画片、儿童电视剧外，还需策划一些专门针对学生观众假期生活的特别节目，如竞赛活动和专题系列片等，吸引核心受众，增强受众收视黏性。

利用少儿节目收视高峰时段，实施精准编排，争取更多受众。观察近三年央视少儿频道分钟收视走势，发现全天主要有两个收视高峰点，分别是午间时段、傍晚到晚间时段，收视表现最好的时段是傍晚至晚间的黄金时段，其中18:30-19:30是少儿节目的收视最高峰，且高峰相对延续时间较长（如图4）。

城市电视台一般较少有专业的少儿频道，所属的频道往往涵盖多种节目类型，其中少儿节目若想获得较好收视表现，编排的时段应首推18:30-19:30时段，内容可以安排青少栏目和动画片剧场；其次可以编排在收视较好的午间时段，但由于此收视高峰持续时间较短，可以安排播出动画片或动画电影；除了午晚高峰以外，早间时段少儿节目的收视也形成了一定的上扬，可以编排些适合低龄儿童观看的动画片，以吸引学龄前儿童的收视关注。

增强收视竞争力，重点布局青少类节目中动画片的编排。从近两年厦门地区主要少儿频道（央视少儿、湖南金鹰卡通、北京卡酷少儿）播出比重和收视比重来看，这三个频道各类青少节目中动画片播出比重和收视比重占比均超过77%，且三个专业少儿频道动画片收视竞争力2018年相较2017年皆有所提升（见表1）。

当前的收视市场，动画片仍然是少儿类频道的强大武器，因其本身故事性、童趣、时间长度的关系，对提升频道收视，拉长频道收视高点，稳定收视起到至关重要的作用，这也是各少儿专业频道均以动画片支撑频道收视的原因。

可引进、编排专业少儿频道收视较好的动画片，提升城市电视台少儿节目收视。近年来专业少儿频道在厦门地区收视表现较好的动画片有《新大头儿子和小头爸爸》《熊熊乐园》《嘻哈闯世界三奇幻天空岛》《超级飞侠》《猪猪侠》《熊出没》《赛尔号》《海底小纵队》《黑猫警长》《魔幻陀螺》《爆兽猎人》等系列（见表2），这些动画片深受4-14岁重度观众的喜爱，其中《新大头儿子和小头爸爸》《猪猪侠》《熊出没》《黑猫警长》等大家耳熟能详的动画片，少儿观众更是百看不厌。

表1 近两年（2017．1．1-2018．12．31）央视少儿频道、湖南金鹰卡通频道、北京卡酷少儿频道各类青少节目收播比变化（单位：%）

为此城市电视台引进动画片也要向专业少儿频道看齐，可以通过收视评估分析，引进并编排本地区近期收视表现较好的动画片，并加大宣传推广，让动画片带动少儿栏目收视快速提升。

发挥本土优势，创建接地气的少儿栏目以提升受众忠实度。我们有一点不能忽视，在动画片的高收视之外，央视少儿、湖南金鹰频道、北京卡酷为推出青少栏目所做的努力及成果。动画片以平台为依托，为频道吸引了大量观众群，但是若一味依赖动画片策略，对吸引到的观众群不以自身特色加以稳固，待各频道陷入动画片竞争大赛，对动画片资源的争夺将愈演愈烈，观众群亦容易流失。

发挥自身创造性、接地气的少儿栏目所获得的收视，以其独特性吸引观众，可以增强观众的稳定性。地方电视台的少儿节目不能完全依赖动画片，还要发挥本土优势，创建接地气的少儿栏目，建立与当地幼儿园、小学、中学的合作，让栏目成为各园校活动和表演才艺的平台窗口，吸引各园校的学生在少儿栏目中展示自己，从而获得稳定观众源，进一步提升收视水平。

打造少儿节目融媒体平台是城市电视台少儿节目的发展方向

2018年厦门电视台少儿节目的改版除通过打破日常编排格局，还针对青少年观众的收视习惯和收视需求优化编排以提高收视，少儿栏目《小海豚》更是顺应潮流，将传统媒体、新媒体和线下活动相结合，全力打造“小海豚”融媒体平台。

表2 2017．1．1-2018．12．31厦门地区所有频道动画片收视率排行前15名（单位：%）

开拓新媒体市场，建立栏目微博、微信公众号，培养忠实粉丝和受众。如今新媒体已经成为大众生活中不可或缺的提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态，传统电视媒体的生存空间正在被逐渐压缩，作为地方电视台少儿栏目的《小海豚》今年改版前收视也是一路走低。如需突破瓶颈，提升收视表现，运用符合时代需求的传播方式和方法已迫在眉睫。

自2018年6月起，《小海豚》栏目开始启用《厦视小海豚》官微和微信公众号，汇集了《小海豚》栏目最新节目资讯、精彩内容在线观看、本地少儿活动资讯和亲子活动优惠信息等内容，培养了一批忠实的粉丝和受众，为收视提供了上涨空间。

主动适应媒体融合，积极开展线下活动，提升少儿栏目关注度。虽然当下新媒体相较传统媒体已有诸多优势，但观众对于电视频道直播的社会影响力依然是趋之若鹜，大多数孩子和家长依然以在电视上展现自己为一种荣誉。《小海豚》栏目积极利用好电视传统媒体这个优势，同时做好节目的线下活动，且利用新媒体进行宣发，不仅提高了“小海豚”品牌的整体知名度，也增加了更多的电视忠实受众。

一是设计与节目相关的亲子活动，通过新媒体进行发布，扩大影响力。利用《小海豚》栏目的影响力，小型活动向栏目粉丝群发布，获得参与家庭及周边人群的共同收看热潮；中大型活动则将信息发布至全市各中小学和幼儿园，广泛征集参与人员和引起关注，以求迅速扩大影响力。

二是建立家长微信群，持续不断派送福利，吸引受众。《小海豚》通过不断开展玩具、运动服、电影票、温泉票等礼品的抽奖活动，目前已聚集了近30个家长群，通过在这群忠实粉丝中定期进行节目宣传，大大增加了节目的关注度。运用新媒体传统的推送方式，如点赞，转发等方式送福利来迅速聚集活动人气，同时通过官微、公众号和粉丝群发布“看节目回答问题抢福利”等方式，积极调动受众主动收看《小海豚》的热情。

三是采用“碎片化”视频形式，推送至各大网络平台，扩大节目影响力。为顺应“碎片化”信息时代发展，《小海豚》在播出完整节目的同时采用“碎片化”视频形式，将节目中的精彩片段剪辑制作成3-5分钟的短视频，在腾讯等各大网络平台进行推送，真正做到了“从朋友圈中来，到朋友圈中去”，通过社交工具连同线上线下，在传播的同时更加注重与受众的互动，进一步提升了节目的传播力和影响力。

结语

新媒体互动融合的探索是传统媒体主动适应变化、增强影响力之举，对于传统优势的延伸，不失为突围之策。地方电视台在整合少儿节目有限资源，打破当今城市电视台少儿节目编排的常态，学习优秀少儿专业频道的运作方式的同时，必须在媒体融合不断深入的背景下探索更好的传播方式技巧，以求在激烈的行业竞争中占有一席之地。其实，这个时代为传统媒体提供了巨大的发展与突围空间，地方电视台少儿节目要善于借鉴新媒体的传播和营销方式，取其长，补己短，利用自身特色，放大自身优势，将少儿节目品牌影响力最大化，才能在这一时代真正突围成功，从而获得更好的前景与发展空间。