关系营销导向、关系学习与渠道资产之关系研究

詹志方 ，王 辉

(1.湖南工商大学 工商管理学院， 湖南 长沙410205；2.湖南中医药大学 人文与管理学院， 湖南 长沙 410208)

营销渠道作为向最终客户传递和创造价值的一系列相互依赖的组织[1]，致力于使一项产品或服务能够被使用或消费的过程[2]，具有多种功能，如分销、物流、促销、谈判、资金流、信息流和实物拥有等功能[3]，历来是企业制定营销政策的关键因素，业界早有“得渠道者得天下”“渠道为王”的形象说法。当今，企业之间竞争加剧，产品和品牌对终端消费者影响力不断下降，而渠道因为其关系 “复杂性”[4]、价值传递和价值创造协同性，竞争对手很难在短期内模仿，因而其战略资产以及营销价值作用日益显著[5]。国内外很多优秀的企业已经开始从战略资产的视角来经营与管理渠道，通过构建渠道资产来形成竞争优势，如娃哈哈就通过“联销体”和渠道伙伴形成紧密关系构建渠道资产而形成了强大的竞争优势。

渠道资产的管理实践启迪学界要加强渠道资产的理论研究，然而综观文献，本文却发现，虽然有营销学者强调了要对渠道资产展开研究，但国内外学者对渠道资产的专门研究还较少，对于渠道资产驱动因素的研究更是缺乏[6]。

在渠道治理领域，学者们主要从渠道关系治理与渠道行为视角展开研究，研究了关系治理对渠道投机行为的抑制作用[7]，但很少有从价值营销视角来探索关系治理对渠道资产的促进作用[5]。营销的本质目的是为顾客创造价值，Doyle[8]就认为，营销的重点应该是价值营销。然而在渠道治理的重要板块——关系学习领域，从价值营销视角展开的研究并不多见，学者们主要研究关系学习对关系绩效的影响[9]，并没有从战略资产等价值视角来研究关系学习对渠道资产的促进作用。而在更广泛的关系营销领域，虽然早有Weitz和Jap[10]强调要把关系营销导向引入到渠道治理中，但是关系营销导向作为一种理念是否对关系学习行为有影响，并进而对渠道资产是否有影响，还没有专门的研究。而探索渠道资产的驱动因素显然有利于帮助企业科学构建渠道资产从而提升竞争优势。基于上述研究空间，本研究就关系营销导向、关系学习与渠道资产的关系展开专门研究。

本文在导言之后，首先对相关文献进行回顾、推导理论假设并构建概念研究模型，然后介绍研究方法，再对模型进行验证，最后得出研究结论，给出管理建议并明示研究的局限性。

一、文献回顾与假设

(一)文献回顾

1.关系营销导向(Relationship Marketing Orientation)

以往学者主要从以下几个方面来探索关系营销导向的内涵。其一，认为关系营销导向是企业的一种营销理念和指导思想，它体现企业的文化和价值观，强调把买卖之间的关系看成企业运营的核心[11]。相比传统营销导向，关系营销可以看作是制造商针对渠道伙伴的一种战略导向，更强调与交易伙伴的合作与互动来建立可持续竞争优势。其二，从行为视角来看关系营销导向，认为它是一种企业行为(倾向)，如Camarero[12]就认为关系营销导向是企业努力与顾客发展和展开关系营销，并为建立长期关系所做出的努力程度。其三，认为关系营销导向既有理念和意向成分，还包括关系行为努力及其对企业与合作伙伴关系状态的认知，如Yau等学者[13]对关系营销导向的内涵探索就采取了此观点[14]。Yau等学者对关系营销导向的内涵探索虽然很全面，但是庄贵军等[14]的研究指出，关系营销导向更应该是企业的一种意向和意识，不适合把关系状态的认知以及关系行为放到关系营销导向内涵中来。由于导向的本意是关注的重点，更多的是一种意识和价值观[15]，而理论界更多的学者也赞成关系营销导向是企业价值观和营销指导思想的观点[16]，本研究也认为关系营销导向是企业指导其营销活动的一种价值观和营销哲学，它强调企业展开营销时，要贯彻关系营销理念，重视与交易伙伴、重要相关群体建立长期互惠、双赢合作、共同成长的合作关系，以此来获取可持续的长期竞争优势。 Weitz和Jap早就强调把关系营销导向引入到渠道关系治理中来，本研究响应这一呼吁而对之展开进一步的研究。

2.关系学习(Relationship Learning)

关系学习由Selnes和Sallis率先提出，他们基于Lukas等[17]渠道组织间学习研究，从信息过程和学习过程视角界定了关系学习的概念内涵。Selnes 和Sallis强调了关系学习与一般组织间学习有重要区别：关系学习基于双方的关系基础来开展，并且还把专有关系记忆(Relationship specific memory)储存于双方系统之中；关系学习不能由某一方单独展开，要依靠合作双方学习意愿才能展开，合作伙伴之间共享经历、参考结构以及价值观对关系学习有重要影响。Kohtamäki等[18]认为，伙伴双方之间的关系基础不同，其相应的关系学习也不相同。关系学习作为一种学习过程，其起点是双方信息分享，然后是双方共同理解信息和处理问题，最后把双方形成的共识和专有关系记忆进行存储和更新，使其可能改变关系双方潜在的行为。Selnes 和Sallis认为关系学习由信息分享(Information sharing)、共同理解(Joint sense-making)和专有关系记忆(Relationship specific memory)三维度组成。本研究对关系学习也采取三维度结构，其信息分享(IS)是指制造商与渠道伙伴之间交换市场、产品、消费者甚至战略决策等重要信息和专有信息的程度；共同理解(JSM)是指制造商与渠道伙伴成立联合团队和共同小组，沟通理解信息并通过互动来解决问题；专有关系记忆(RSM)是指制造商与渠道伙伴在共同理解取得共识后，把特殊关系记忆整合到关系储存系统中，并更新已有关系记忆，从而在更高层面展开深入学习。虽然以往研究表明关系学习对渠道绩效有重要影响，但只主要强调了关系学习对关系绩效的作用，在渠道领域，还没有研究基于营销价值和战略视角来探索关系学习对渠道资产的影响，这给本研究留下了研究空间。

3.渠道资产(Channel Assets)

以往国外营销学者主要从关系、知识和顾客吸引视角对渠道资产展开过探索性研究。Srivastava[19]基于关系视角研究渠道资产，认为渠道资产本质上是一种关系型市场资产，它源于企业与渠道伙伴间良好关系的产出。Sudharshan 和 Sanchez[20]则基于知识视角研究渠道资产，认为渠道资产源于企业从渠道关系中获取有利于新产品开发以及降低决策不确定性的知识，这些知识创造了赢利性的期权价值，因而能促进企业绩效提升和股东价值的增长。Kumar等基于渠道对顾客的吸引视角来研究渠道资产，认为渠道对顾客购买的影响可以看成是渠道资产。国内营销学者主要从综合的视角来研究渠道资产，如唐华和潘虹两位学者综合国外学者“关系”“知识”“顾客吸引”等视角，并结合社会资本理论对渠道资产展开研究。潘虹认为渠道资产是一个综合体，它是企业拥有或者能控制的、本质上是企业与渠道成员交易过程中形成的且能够给企业带来未来经济利益的有价值资源，主要有三部分内容：关系型渠道资产、知识型渠道资产以及渠道网络资源资产。本研究认为基于综合视角的渠道资产理论更全面，更能反映渠道资产的本质,适合本文的研究。当前渠道资产的驱动因素研究还很匮缺，很有必要展开深入研究。基于此，本文从关系营销导向、关系学习视角来进一步探索渠道资产的驱动因素和驱动机制。

(二)研究假设和概念模型

1.关系营销导向与关系学习

关系学习与一般组织间学习的一个重要区别是，它是基于交易伙伴已有的关系来展开学习，合作伙伴之间的关系越好越有利于关系学习。在渠道领域，关系营销导向可以看作企业针对渠道成员的一种战略导向，强调要与渠道伙伴建立互惠互利、合作双赢、共同成长的良好关系。制造商在渠道领域践行关系营销导向，就会特别注重通过信任、联结、互惠、沟通、同情和价值观共享等要素和渠道伙伴建立合作双赢的关系，并会投入更多的资源来与渠道伙伴展开合作活动。这样，在渠道系统中，关系营销导向越强，互惠行为就会越多，彼此之间的信心就会越足，双方对机会主义行为的担心就会下降，就更容易进行沟通、信息分享、共同理解，并发展专有关系记忆等关系学习活动[21]。在中国营销渠道背景下，有研究已经发现，关系营销导向强的渠道成员之间，其信息分享、共同解决问题也越多，形成的渠道惯例等专有关系记忆也越多[22]。而从社会交换理论也可以看出，交易一方的理念和行为会对另一方行为产生影响，最终对交易双方的行为产生影响，这样可推导，制造商的理念和行为会对制造商与分销商之间的行为有影响。基于以上论述，本文提出以下假设。

H1：制造商在渠道系统中关系营销导向越强，其渠道成员间关系学习越多，即渠道成员间越倾向于进行(H1a)信息分享、(H1b)共同理解、(H1c)发展专业关系记忆。

2.关系学习与渠道资产

Selnes 和Sallis研究表明，渠道成员间进行关系学习，通过信息分享、共同理解和专有关系记忆的开发和更新，能改变双方的关系行为。关系学习有利于提升关系绩效，使渠道伙伴对双方的关系更满意。可见良好的关系学习，能形成渠道成员间良好的关系，这显然有利于提升渠道资产：因为渠道资产本质上源于渠道成员之间良好关系及其知识产出，以及良好关系所产生的渠道网络价值资源的开发和利用。具体而言，关系学习三个维度对渠道资产有促进作用。

信息分享有利于提升渠道资产。信息分享作为关系学习的重要起点，指企业与渠道成员间共享市场、消费者、产品、战略决策信息[23]。这彰显了渠道伙伴之间的互信，有利于形成良好的渠道关系，从而有利于提升关系型渠道资产。更重要的是，信息分享有利于渠道成员的显性和隐性知识交换，有利于渠道知识的积累和新知识的产生，从而有利于提升知识型渠道资产。信息分享还有利于渠道成员在渠道系统中发现互补性和异质性资源，这样也有利于提升渠道网络型资产。

共同理解有利于提升渠道资产。共同理解作为一种沟通和解释信息的联合机制，合作伙伴通过它可以降低信息理解的偏差，并能促进共识的产生。共同理解能促使渠道伙伴理解彼此的需求和期望，并做出积极的回应，这有利于形成良好的渠道关系，从而有利于提升渠道关系型资产。共同理解能对渠道成员共享的信息进行升华，亦能促使渠道伙伴更好地理解市场需求、产品、消费者信息和知识，从而积累渠道知识和产生新知识，显然共同理解有利于提升渠道知识型资产。共同理解产生的共识能提升渠道网络伙伴间的信任水平[24]，能降低渠道成员间的冲突，减少渠道网络资源共享的障碍，从而有利于提升渠道网络型资产。

专有关系记忆有利于提升渠道资产。专有关系记忆是指渠道成员把关系双方共享的知识、惯例存储在双方的记忆之中，并随着关系的深入不断更新相应关系知识和关系记忆。专有关系记忆能促进渠道成员间关系朝良性互动循环的高层次关系发展，使得渠道关系表现出典型的社会资本特征，使得渠道成员间的关系逐渐成为不易模仿的持续竞争力来源，从而有利于提升渠道关系型资产。而且，专有关系记忆还能够与已有知识相互整合，除了能进行知识积累，还能激发创新想法和新知识的诞生[25]，显然它有利于提升渠道知识型资产。另外，由专有关系记忆形成的渠道网络惯例、共享价值观有利于提升渠道成员对渠道网络的利用和开发能力，显然它有利于提升渠道网络型资产。由上，本文提出以下假设：

H2:关系学习有利于提升渠道资产，即H2a：信息分享对渠道资产有积极影响，对关系型渠道资产(H2a1)、知识型渠道资产(H2a2)、网络型渠道资产(H2a3)有积极影响；H2b：共同理解对渠道资产有积极影响，对关系型渠道资产(H2b1)、知识型渠道资产(H2b2)、网络型渠道资产(H2b3)有积极影响；H2c：专有关系记忆对渠道资产有积极影响，对关系型渠道资产(H2c1)、知识型渠道资产(H2c2)、网络型渠道资产(H2c3)有积极影响。

3.关系营销导向对渠道资产的影响

以往学者指出，企业采取关系营销导向，就会特别注重通过联结、信任、沟通、互惠、同情和价值观共享等要素和渠道伙伴建立合作双赢的关系。关系营销导向特别强调与渠道伙伴建立共同成长的合作关系，强调与合作伙伴建立“双赢”“互惠”的关系，而良好的渠道关系本身就是一种资本，这显然有利于提升渠道关系型资产。关系营销导向强调“沟通”，而沟通有利于消除固有陈见，有利于渠道成员分享显性和隐性知识，这样能激发产品新的知识产生，甚至能激发市场和流程方面的新的灵感和新的思维，这样有利于提升渠道知识型资产。按照社会网络理论，渠道系统本身就是一种社会网络，这样关系营销导向的“联结”使得制造商能够客观上接触到渠道网络资源，而“信任”则有利于制造商获取和利用渠道网络资源，这样有利于提升渠道网络资产。由上，本文提出以下假设：

H3：关系营销导向对企业渠道资产有促进作用，即关系营销导向对关系型渠道资产(H3a)、知识型渠道资产(H3b)、网络型渠道资产(H3c)有积极影响。

4.关系学习的中介作用

关系学习作为一种渠道成员间的关系行为，按照行为理论可知，行为会受价值观的影响。而关系营销导向，本质上是企业的一种价值观，是指导企业渠道营销的一种理念。由此可知，关系学习可能受关系营销导向的影响。而本文前面部分，也详细推导了关系营销导向影响关系学习的假设(具体见假设H1a、H1b、H1c)。而以往关系学习的有关研究表明，渠道成员展开关系学习，可以改变渠道双方的关系行为，提升关系绩效；而积极的关系学习，有可能产生积极的结果，比如提升渠道资产。本文前面相应部分，也详细推导了关系学习积极提升渠道资产的假设(具体见假设H2a、H2b、H2c)。这样本文假设关系学习在关系营销导向对渠道资产的影响中承担中介作用。该假设符合“理念”—“动作”—“结果”的管理逻辑[26]，即：管理理念能否产生良好结果，主要看“理念能否产生良好的行为，而良好的行为才能带来良好的结果”。关系营销导向，作为一种价值观、一种理念，企业在渠道营销中践行之，能否产生战略价值，能否提升渠道资产，关键是这种理念要落实到“动作”(渠道成员间的关系学习)，然后通过关系学习这种积极行为，产生积极的结果(渠道资产的提升)。基于上述分析，本文提出如下假设：

H4:关系学习在关系营销导向对渠道资产影响中承担中介作用，具体而言，H4a：信息分享在关系营销导向对渠道资产影响中承担中介作用；H4b：共同理解在关系营销导向对渠道资产影响中承担中介作用；H4c：专有关系记忆在关系营销导向对渠道资产影响中承担中介作用。

综合上述假设，本文的概念模型如图1所示。。

图1研究概念模型

二、研究方法

(一)样本、数据收集与描述性统计

本文研究关系营销导向、关系学习与渠道资产之间的关系，尤其要探讨关系学习的中介作用，所以我们以高新技术产业园区制造商及其渠道关系为调查对象，从制造商一方收集数据。相对来说，由于技术创新等原因，高新技术产业园区的制造商更需要与渠道成员展开关系学习，这为本文概念模型的研究提供了充分的变量变异。又由于关系学习、关系营销导向和渠道资产方面的调查需要问卷填答者高度配合，本文采取了方便样本，利用朋友、同学和学生等熟人关系来展开调查。2018年7月到2019年3月，我们在长沙及周边的武汉、广州、杭州等地，发放了400份调查问卷，对制造企业的中高层管理人员和渠道管理人员进行了调查。400份问卷，经过评估以及剔除各种不合格问卷后，最终有效问卷为210份。210份问卷，被调查者男性有140份，占比66.67%；女性有70份，占比33.33%。被调查者受教育程度在专科及以下有73人，占比34.76%；本科93人，占比44.29%；研究生44人，占比20.95%。被调查者所在企业的规模，按人数多少来衡量，取100人、200人为分界点，分为了三个部分，分别占比29.52%、44.76%、25.71%。210份样本中来自长沙、武汉、广州、杭州的企业分别为60家、55家、57家、38家，其中其与渠道伙伴合作时间在2年以下的为59家，占比28.07%；在2年到5年的为94家，占比44.76%，5年以上的为57家，占比27.14%。样本描述性统计分析表明，大部分指标符合正态分布。经专家判断，认为样本具有一定程度的典型意义，可支撑后续的实证研究。

(二)问卷与变量测量

本次调查的问卷由概念模型的核心量表、控制变量问项以及其它简单的描述性统计问项组成。本研究根据研究情境，对借鉴以往相关研究中的成熟量表进行了相应修改，对英文量表采取了翻译和回译的方式来保证其既能表达原意又适合中国文化情境。关系营销导向(RMO)量表主要从理念和价值观层次来测量，本研究借鉴了庄贵军的研究，最终采用“我公司认为和渠道伙伴之间要互相信任”“我公司崇尚与渠道伙伴开展紧密合作关系”“我公司认为和渠道伙伴之间的交易应该是一种双赢关系”等10个问项来测量。关系学习(RL)包括信息分享(IS)、共同理解(JSM)和专有关系记忆(RSM)三个维度，主要借鉴Selnes和Sallis的研究中的成熟量表，并结合中国渠道情形修改而成。渠道资产(CHA)以潘虹渠道资产研究为基础，参考了国外学者的相关研究，从关系型资产(RCH)、知识型资产(KCH)和网络型资产(NCH)三个维度来衡量。各核心量表都采用李克特五级量表来测量。

(三)共同方法偏差控制以及量表的信度和效度检验

本研究采取了如下方法来应对共同方法偏差：其一对潜变量采取了多题项测量方法；其二，参考以往学者的建议，用Harman单因素检验方法来测量。本研究将关系营销导向、关系学习、渠道资产的所有潜变量的测量题项放在一起做探索性因子分析，并未析出单一因子。因子旋转后，最大的一个因子的特征值为7.976，它解释的变异量仅仅为14.324%(具体可见表1)。因此，可见本研究收集的数据的同源偏差问题不足以影响到本研究得出的研究结论。

表1 同源偏差检验结果

信度分析和验证性因子分析能揭示量表的信度和效度[27]。本研究通过Amos23软件对核心量表进行了信度分析和验证性因子分析。分析表明，各核心量表的Cronbach's Alpha系数和组合信度值均高于0.7，说明各核心量表的内部一致性高，具有良好的信度。而各变量测量语项(Item)在需要测量的潜变量上的因子负载都大于0.7的临界标准，且各量表AVE(平均变异抽取值)均大于0.5的标准，这说明各量表具有良好的收敛效度。而由表2可知，在95%的置信区间，因子分析模型中任意两个因子的相关系数没有包含1，且相关系数小于AVE(平均变异抽取值)的平方根，这说明各量表具有良好的判别效度。

表2 变量的描述性统计、相关系数和AVE的平方根

注：“*”表示P<0.05；“**”表示P<0.01；“***”表示P<0.001；对角线上的数为各变量AVE的平方根

三 、假设检验与结果

本文概念模型有主效应变量(关系营销导向)、中介变量(关系学习)和因变量(渠道资产)，适合运用结构方程模型(SEM)来进行检验。本研究采用LISREL9.2版本进行检验。在假设检验之前，我们对模型中连续变量进行了均值中心化处理来进一步降低多重共线性的影响。

出于理论简洁性追求，首先我们用LISREL9.2软件拟合关系营销导向通过关系学习影响渠道资产的完全中介模型。拟合指标结果见表3中的完全中介模型部分。从表3来看，卡方/df指标值为10.26，超过了3；GFI、AGFI、NFI、NNFI、CFI值都较小，而且RMSEA值为0.19，超过了0.1，这表明完全中介模型的拟合指数值不是特别理想、模型拟合效果不好，需要进一步修正。我们根据软件MI修正指数提示，对关系营销导向通过关系学习对渠道资产的影响采取部分中介模型拟合，即关系营销导向(RMO)既通过关系学习(RL)对渠道资产(CHA)产生间接影响，又对渠道资产产生直接影响。从表3部分中介模型可以看出，GFI等拟合指标的值均大于0.9，RMSEA指标值为0.053，接近0.05，小于0.08的标准，卡方 /df指标值也下降到1.93，小于3的标准；同时P值也增大到0.19，且不显著，这说明部分中介模型的拟合优度指标提高了，模型得到了显著优化，部分中介模型得到验证。

表3 模型拟合优度指标值的情况

部分中介模型变量间的关系及其估计值见表4。从表4来看，关系营销导向(RMO)到关系学习的信息分享(IS)、共同理解(JSM)、专有关系记忆(RSM)的路径系数及其对应的T值分别为：0.21(T值为6.97)、0.28(T值为8.46)、0.23(T值为7.25)，可知关系营销导向对关系学习各个维度均有显著的影响，假设H1a、H1b、H1c得到支持。同理从关系学习之信息分享(IS)、共同理解(JSM)、专有关系记忆(RSM)与渠道资产之关系型资产(RCH)、知识型资产(KCH)、网络型资产(NCH)之间的路径系数及其对应T值，可以看出关系学习对渠道资产确实有积极提升作用，假设H2有关的全部假设得到验证。而且从相关路径系数及其对应T值可以看出：信息分享对知识型渠道资产影响最大，对网络型渠道资产影响次之，而对关系型渠道资产影响最小；共同理解对知识型渠道资产影响最大，对关系型渠道资产影响次之，而对网络型渠道资产影响最小；专有关系记忆对网络型渠道资产影响最大，对关系型渠道资产影响次之，而对知识型渠道资产影响最小。

在部分中介模型相关系数中，可以看出，关系营销导向(RMO)与关系型渠道资产(RCH)、知识型渠道资产(KCH)、网络型渠道资产(NCH)的路径系数是显著的，而关系营销导向(RMO)与关系学习各个维度之间的路径系数亦是显著的，关系学习各个维度与渠道资产各个维度的路径系数也是显著的，这说明，关系营销导向对渠道资产有显著的直接作用，又通过关系学习各个维度对渠道资产产生显著的间接作用，由此可知，假设H3相关假设全部得到支持，而假设H4a、H4b、H4c得到部分支持。

表4 变量间的关系及其估计值

四、研究结论、启示与局限性

(一)研究结论及讨论

从关系营销导向、关系学习与渠道资产的部分中介模型的验证来看，本研究的概念模型的大部分假设得到了支持。具体而言，关系营销导向对渠道关系学习有显著的正向影响，而关系学习对渠道资产有显著的正向影响，关系营销导向对渠道资产亦有显著的正向影响；关系学习各维度在关系营销导向和渠道资产之间承担部分中介作用。假设H4a、H4b和H4c只得到了部分支持，这说明可能还有其它变量起中介作用，也就是说，在关系营销导向(理念)——渠道资产提升(结果)的过程中，还有其他中介变量(可能是其它关系行为变量)发挥作用。张闯的研究表明，关系营销导向对渠道治理行为(如投机行为)有影响，而渠道治理行为对渠道绩效有影响，这些研究说明，关系营销导向对渠道绩效(包括渠道资产)的影响中，至少还存在其它的关系行为变量起中介作用，如关系治理的共同计划[29]。由于没有完全控制其它中介变量(如共同计划等)，所以在构建本文关系学习各维度联合中介效用模型进行检验时，即使控制了关系学习的中介效应作用，关系营销导向对渠道资产的主效应作用依然显著。当然，关系学习的部分中介作用，并没有否认“理念—动作—结果”的管理经验，而是如实体现了这一逻辑路径。

本实证研究表明，关系营销导向通过关系学习对渠道资产构建有积极作用。本研究在渠道领域里面丰富了Doyle的价值营销的研究，也丰富与拓展了关系营销理论、关系学习理论和渠道资产理论。首先，本研究表明关系营销导向对关系学习、渠道资产均有促进作用，该研究结论丰富和发展了关系营销理论。关系营销自20世纪80年代提出来后，学术界对之相当重视，很多学者强调要用关系营销导向来指导企业营销实践，Weitz和Jap则强调把关系营销导向引入到渠道关系治理中来，然而关系营销理论不像传统营销理论一样具有4P的操作框架，业界对其操作性存在质疑[28]。而本文的实证研究结论表明，制造企业在渠道领域，通过践行关系营销导向，积极开展关系学习，可以提升渠道资产，从而提升企业价值和竞争优势。

其次，研究结论丰富了渠道资产的相关研究。近年来，虽然渠道资产的研究在不断深入，但学术界对渠道资产驱动因素的专门研究还比较缺乏，渠道资产驱动因素研究应成为后续研究的重点。而本文研究结论表明，渠道资产受关系学习的驱动，这丰富了渠道资产的驱动因素的研究。

第三，研究结论丰富了关系学习的研究。自Selnes和Sallis对关系学习进行开创性研究以来，其相关研究得到了重大发展；但是经过对相关文献的质性研究，我们发现已有文献主要基于关系绩效视角来研究关系学习，如何在渠道领域、从战略价值视角并引入关系营销导向来提升企业竞争优势的相关研究还较空缺。本文构建了关系营销导向、渠道资产、关系学习的概念模型，实证研究证明了关系学习具有中介作用。研究结论提示相关学者可从战略价值角度进一步研究关系学习的前置与后果因素。

(二)管理启示

本文的研究结论对制造商如何在渠道领域引入关系营销导向，开展关系学习以此构建渠道资产有下述启示：第一，制造商要在渠道领域重视关系营销理论指导，积极树立关系营销导向的经营哲学，以此来进行渠道管理。第二，企业要在渠道领域，积极开展关系学习来提升渠道资产。以往研究表明关系学习能提升企业关系绩效，本研究结论表明，关系学习通过信息分享、共同理解和专有关系记忆能提升渠道资产，因此企业应该积极开展关系学习。第三，企业在渠道执行关系营销哲学，积极践行关系营销导向、开展关系学习等关系治理活动时，一方面可以关注关系营销对投机行为抑制来提升关系绩效的关系面；另一方面，更要关注关系营销提升渠道资产，实现股东价值最大化这一战略资产的价值面，从而实现渠道领域的价值营销。

(三)局限性与改进方向

本文虽然得出了一些有价值的研究结论，但也有以下局限性：第一，为了模型的简洁性，只引入了关系学习作为中介变量，然而研究结论显示，可能还有其它变量充当关系营销导向对渠道资产的中介变量，以后可引入其它中介变量，丰富和完善模型来进一步深入探索关系营销导向与渠道资产之间的关系。第二，基于私人关系的重要性，以及跨组织的私人关系在中国社会是一个非常重要的协调机制，本文以后可以引入私人关系作为驱动因素来完善关系学习和渠道资产的研究。第三，以后可以采取随机样本来验证模型，并采用纵向数据来验证因果假设。