数据解读京东快速发展的原因

孙雪 刘奕含 潘佳怡 樊玥 孙怡心

【摘要】互联网技术的日益发展与不断壮大，电商零售行业的出现极大地方便了我们的生活，电商企业能否实现长期稳定的发展，财务管理问题是关键。

一、研究背景

京东是电子商务中互联网零售行业的代表性企业之一，主要为消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付等提供服务，其主营业务包括京东商城、京东金融等。2014年5月，京东集团在美国纳斯达克证券交易所挂牌上市。京东合理的企业战略使得其潜在盈利能力得到发展，企业价值不断提高，具有良好的发展前景。

二、营销分析

（一）电子商务模式

京东商城采用典型的B2C商务模式，即直接面向消费者销售产品和服务。在自营模式下，京东对商品质量严格把关，熟知商品及供应商信息，保证产品质量和用户体验，受到广大消费者的青睐。

（二）广告策略

京东主要以网络营销配合线下广告，通过各大APP和各地标志性建筑的广告牌等途径宣传优惠活动，尤其会在“双十一”、“618购物节”等特殊时期加大宣传力度。在这种全方位覆盖的广告策略下，京东不断扩大知名度，提升企业品牌形象，达到吸引客户购买的目的。

（三）大数据营销

京东通过分析海量的数据，快速准确提取有价值的信息，研究客户的购买行为，了解客户需求，最终引导客户购买。

通过建立用户模型，京东可以了解到不同用户的购物趋向，再利用邮件等方式，将每位用户感兴趣的产品精准推荐给他们。例如，根据用户的基本信息、购买记录、搜索记录等，可以分析用户的购物心理，进一步得出某类商品的在不同用户群体之中的喜爱程度。由此，京东商城就可以做到产品精准划分、客户精准划分。

三、内部控制活动分析

首先，供给方面。由于电商平台经营模式，虚拟库存是其特点且其实际仓库分散，因而对其库存管理的准确性以及监督力度都有极高要求。良好库存管理就要求企业做到职责分离，避免发生监守自盗等行为。其次，提升仓管员职业能力，保证仓库安全性。2016年京东仓库发生在固安的大火使京东损失金额二十余亿就敲响其库存管理上控制活动的警钟。

第二点，支付方面。无论是发生在2017年的大规模客户被取消订单或是订单金额被篡改，都暴露其支付环节内部控制的缺失。通过分析，造成此类事件的原因主要是其没有建立不相容岗位分离机制。事实上，诸如订单管理以及款项收付等岗位，是在京东等类似B2B企业中的高风险点，极易发生舞弊事件。因此，内部控制要适当职责分离，构成一种相互牵制 、部门之间与岗位之间的制约关系;严格执行审批以及授权的程序。

四、财务分析

（一）盈利能力分析

通过分析京东集团在2014年至2018年的总资产净利率、净资产收益率和净利率来分析京东的盈利能力。

京东的盈利能力具体分析如下：

1.净资产收益率。

如表，京东的净资产收益率从2014年到2018年呈现一个相对稳定的上升趋势，除了2018年相较之前年份有下降之外，该项指标逐步上升。说明在此期间，京东的自有资本获得净收益的能力稳步上升，呈现出了良好的投资收益状况。

2.总资产净利率。

京东的总资产净利率与净资产收益率变化基本一致，在2014年到2017年有着显著提升，但在2018年该项指标又表现出了下降的趋势。

3.净利率

在2014年到2018年期间，京东的净利率水平波动较频繁，除了2018年和前两项一样呈现下降之外，2015年也表现出了下降水平。但总体趋势还是呈现出了上升趋势，表明京东的经营管理水平还是在不断提升之中。

（二）营运能力分析

在进行此部分分析时，我们选择了同样作为电商巨头的阿里进行比较。

通过对存货周转率、应收账款周转率及资产周转率分析，可得出：

第一，京东大数据存货管理模式有效，存货变现能力较强，无明显资金回收风险。尽管自营产品在主营业务中占比几乎高达到50%，相比存货较少、天猫超市大面积铺开前甚至没有存货的阿里，京东存货数量巨大，仍能将存货周转率维持较高水平。

第二，京东在应收账款的回收方面不确定性大、速度慢。自京东与阿里先后开通各自赊销服务后，因用户基数过于庞大，应收账款周转率不断下降。尽管如此，阿里远高于京东。

第三，京东固定、流动资产周转率较高，表明主营线上零售对流动、固定资产利用率较高，管理水平乐观，对企业获利能力影响小，营运资金风险无显著影响。

（三）偿债能力分析

京东资本结构特征：

1.在资本结构方面，京东资产负债率较高，自2014年来不断增长，2018年有所缓解。

2.在负债结构方面，京东应付账款以及票据比重较大，利用无息上游资金融资，降低财务风险。

通过指标分析，得出：

第一，不断下降且远低于阿里速动比率和现金比率都体现京东重资产模式，大量存货和应收账款使得现金资产占比较低，且存货变现能力不足，后者获利能力有限，资产流动性较差。

第二，通過其京东保持高位的资产负债率和升高的产权比率，以及增加的所有者权益，可看出相较阿里的低风险低报酬型，京东财务结构风险报酬更高。

五、总结

综合来看，京东正处于发展与转型的关键时期，应当合理利用审慎原则，制定更加合理的发展战略，调整节奏迎合新的机遇。