华阴文化旅游设计研究

肖凡

【摘要】“十三五”以来，我国旅游总体上进入大众旅游时代，单一的产品化、商业化旅游景点已经不能满足当代旅游消费者的自我实现需求。本文基于华阴文化旅游采用swOT方法进行进一步分析陕西文化旅游、陕西味的特色品牌旅游。

【关键词】文化旅游;旅游体验

背景：国内现有的旅游产品大多数是重复、单一的走马观花式观赏，华阴文化主题旅游从高层次、多元化的视角另辟一种不同一般的旅游方式。华阴文化旅游更加注重旅游消费者的自我需求和文化需要，以西岳庙和老腔两个景观为主要旅游目的地，引用大量典籍深入探寻旅游目的地的历史文化背景，作为导游讲解的基础内容，并加入民间传说增加讲解的趣味性。目标旅游消费者为对历史文化感兴趣、不拘于景观的观赏性等高学历高收入人群。

一、华阴文化旅游基本的概念原则

（一）华阴文化旅游的概念。

以华阴地域文化为诱因，与游客家乡的文化相互碰撞和互动为过程，旅游目的地和客源地两方文化融洽为结果。华阴文化旅游的过程就是旅游消费者对旅游资源独有的文化内涵进行体验和感知的过程，它给人一种超然的文化感受，这种文化感受以饱含文化内涵的西岳庙和老腔为载体，体现了审美情趣激发功能、教育启示功能和民族、宗教情感寄托功能。

（二）华阴文化旅游设计原则

1.特色原则。以西岳庙和老腔两个景点独有的文化特色吸引旅游消费者，将文化层面加以延伸至建筑、民风、饮食等方面。讲解也更有特色，基于部分史实让游客体验到不一样的历史文化特色加以民间传说增添趣味性，边走边感知华阴的文化魅力。

2.体验原则。华阴文化旅游不是单一的游客观赏景点的模式，更加注重旅游过程中文化之间的相互碰撞，让游客最大程度参与进来，如老腔的唱腔教学游客不仅在听也参与了唱，调动了更多的感官感受，使游客体验印象更加深刻。游客有了“畅”的体验，旅游心理体验的延续时间会更长。

3.精品原则。针对旅游消费者的需求和购买动机，精心设计和规划旅游线路。为了让游客有更好的体验，前期进行大量的纪录片、视频、图片、书籍等有关西岳庙和老腔内容资料收集，做精致详细的讲解。控制游客人数，做高品质定制精品小团。

4.网络原则。在网络上利用第三方平台收集游客的基本资料，分析游客的需求。并利用互聯网进行旅游产品的宣传。

二、华阴旅游资源价值评估

（一）华阴旅游资源分类

旅游资源分类与评价是开展旅游资源普查、制定旅游发展规划和确定旅游开发项目重点的主要依据。2003年5月国家推出了《旅游资源分类、调查与评价（GB/T 18972-2003）》。此国标依据旅游资源的性状，即现存状况、形态、特性、特征来划分旅游资源，分为“主类”、“亚类”、“基本类型”3个层次，共有8个主类、31个亚类、155个基本类型。华阴旅游资源类型多样，各具特色。依据《旅游资源分类、调查与评价（GB/T 18972-2003）》，结合华阴旅游资源的实际作出华阴旅游资源基本分类表。此表列出基本类型中具有代表性的旅游资源。结合上述国家旅游资源的分类标准将华阴旅游资源分为8个主类（景观类），12个亚类（景观组），20个基本类（景观型）。具体如表一。

（二）人文类旅游资源评价体系

三、客源分析

（一）有更丰富的旅游经历，是更为成熟和理性旅游者;

（二）持有新的价值观，更注重旅游的心理需求;

（三）生活方式发生改变，把旅游看作生命的一部分;

（四）对旅游消费持更灵活、更独立的态度;

（五）出游行为更加独立，寻求个性化的服务。

四、华阴文化旅游的意义与应用价值

（一）华阴文化旅游的环境影响分析及生态效益分析

1.增加华阴本地居民就业带动相关产业链发展。此旅游线路设计完成后，会将游客旅游时间延长，在华阴本地旅游景点将不再是单一的爬华山，游客在华阴停留的时间越久就可以增加二次消费为当地创造收入，像酒店行业等服务型行业收益会有所增加。

2.优化华阴旅游产业结构。文化旅游本身带有一定的优势，弥补了华阴旅游产业的缺口，是对传统观赏景点这类旅游产品的一个有益补充，也是践行旅游供给侧改革的有益尝试。

3.缓解华山景区的游客量。华山的环境承载力是有限的，在旅游旺季时常需要控制游客数量，华山文化旅游线路可以帮助华山景区分担一部分游客数量，实现共赢。

（二）华阴文化旅游的社会效益的分析

保护、传承华阴文脉与陕西文化探索延续与拓展的新途径。西岳历史悠久，文化深厚，史书典籍记载有相关历史文化和民间传说，以此为基础进行导游讲解内容不失为一种对文化的保护与传承。

五、营销规划及线路设计

（一）营销规划

销售渠道：线上平台（OTA、团购、自有网站等）、线下旅行社、合作门店等。

宣传渠道：华山自媒体（官微、官博、官网等）、游客中心线下广告位、游客咨询中心导览手册、高速广告、合作媒体宣传资源、穷游网主站及配套客户端。

（二）基础线路筹备思路

西岳庙：

1.寻找西岳庙相关的专家（建筑领域、社科人员、宗教民俗专家、本地作家等）作为线路顾问的角色，对外包装为线路策划师，可以不参与讲解工作：

2.根据寻求出来的专家，确定下一步的拓展延伸方向。（1）社科人员：可能延伸的文化方向，例如：华阴为什么是华阴，他的重要性：华阴的细腻发展孕育了华阴个性（饮食、民风、性格）;（2）建筑：可能延伸的层面，传承历史为主要分享内容，石碑牌楼为什么好（美学）例如：丢失的铁拐李是插在上面（古人的聪明之处）。

3.整体产品主脉梳理：

（1）礼制原因：来华山之前为什么必须要来西岳庙（与华山为一个整体，登山之前先参观这里才是正确的玩法）;（2）建筑上深入研究：例如7明2暗，接下来的延伸（地位、皇家建筑与民间）;（3）近代生活故事：儿时记忆，之前居住很多人、最后大殿被炸的实际状况;（4）大殿内回头见山：讲登山讲武侠，道士论剑图片，五岳纯道教内容分享;（5）横向参考文献：例如《空谷幽兰》美国人探访道士修炼，侧面参考材料，讲解提醒;（6）金庸武侠，小片段等：神话传说宝莲灯。

西岳庙：（西岳庙与老腔结合的素材融入）

1.戏剧电影拍摄地——《华阴老腔一声吼》——谭维维发掘民俗音乐（最古老的摇滚）：

2.最后城墙——可以看到黄河漕运码头——号子——老腔诞生（历史悠久一震撼一时尚）：

3.华旅演出团体在西岳庙驻场演出;（老照片资料）。

华阴老腔：

1.开场演出。华阴老腔介绍（丰收等喜庆场景）——乐器分享（solo）和体验（引导大家提问）——交流——唱腔教学：

2.互动演出，合影拍照。

（三）基础内容产出，演出体验各环节确定

1.纪录片、视频、图片，书，论文等相关内容材料收集;

2.产出：停留点及讲解内容;

3具体参考穷游上海苏州河产品案例。

（四）产品思路（人数提高+高频次团期+定制团）

1.人数上限可以控制在14人以内：

2每周发班次数（如领队无问题，隔天一班次）：

3.定制团（包团价格一基础成本之上+定制利润，增加附加价值，赠送文创）。

六、SWOT分析

（一）竞争优势（S）

技术技能优势：拥有独特智慧旅游技术，景区门票成本低，领先的创新革新能力，丰富的营销宣传经验，可为消费者提供更人性化优质讲解服务。有形资产优势：拥有历史深厚的文化旅游景点，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的游客资料信息。无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化。人力资源优势：关键领域拥有旅游专长的职员，有丰富的设计产品线路经验。组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，合作的第三方网站有忠诚的客户群，强大的融资能力。竞争能力优势：产品线路简洁，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对旅游市场环境变化的灵敏反应。

（二）竞争劣势（W）

1.之前并未做过文化旅游，前期筹备工作时间长，需要大量文化输入;

2.讲解详尽细致可能会导致游客听不懂或者不耐烦：

3.与同一个景点的其他旅游路线相比，花费更高。

（三）公司面临的潜在机会（O）

1.旅游消费者越来越在意景点背后的文化内涵，注重自我的精神世界享受;

2.智慧旅游技术向文化旅游这个新业务转移，扩大了客源市场：

3.市场进入壁垒降低：

4.在华阴是文化旅游的首次尝试，竞争力较小：

5.文化旅游市場需求增长强劲，可快速扩张：

6.可以向其他附近周边区域扩张，扩大市场份额的机会。

（四）危及公司的外部威胁（T）

1.替代品抢占公司销售额：

2.文化旅游产品市场增长率下降：

3.人口特征，社会消费方式的不利变动：

4.旅游消费者或供应商的谈判能力提高：

5.文化旅游市场需求减少：

6.容易受到旅游淡季和业务周期的冲击。

总结：文化旅游也不仅仅是从客源地到旅游目的地这么简单，在旅游目的地所经历的精神满足更为重要。现代人生活压力大以及科技的迅速发展，导致了信息大量堆砌并可以快速获得，人们愈发希望在旅游的过程中探求精神文化。华阴文化旅游线路以旅游为载体，传递给游客华阴文化。相关工作人员前期进行了大量的参考文献查询，这种独特的华阴文化资源很难被复制和代替，因此具有较大的潜在竞争力。