“一带一路”背景下我国对外文化投资：机遇、挑战及策略

2019-09-19陈明敏彭兴莲

对外经贸实务 2019年8期

陈明敏　彭兴莲

摘要：自“一带一路”倡议实施以来，我国对外文化投资发展迅猛，“一带一路”沿线国家成为对外文化投资热点区域。中国经济实力的快速增长和中国文化蓬勃发展也为中国对外文化投资打下了基础，为中国对外文化投资构建了一个良好的机遇。但因缺乏总体规划和顶层设计，没有足够的投资信息支撑，政府与企业角色错位以及企业难以从金融机构获得融资等，使得中国对外文化投资面临着较大的挑战。综合机遇与挑战，我国文化企业应该从市场需求、投资合作领域、投资模式、市场导向作用、产学研结合以及对外投资复合型人才培养等几个方面来构建有效的策略路径。

关键词：“一带一路”;对外文化投资;市场导向;策略路径

近年来，随着我国产业结构的调整升级和文化产业蓬勃发展，对外文化贸易日渐繁荣。在“一带一路”倡议下，我国对外文化投资也逐渐兴旺，成为中国对外投资的重要组成部分。对外文化投资是中国文化走向国际化的基本形式，通过对外文化投资，一方面，可以有效拓展东道国的文化市场，扩大中国文化产业规模，确保中国文化“走出去”的深度;另一方面，能够最大限度挖掘东道国的文化产品，为中国文化“走出去”创造良好的环境，实现中国文化与东道国文化之间更好的交流。客观看，对外文化投资与一般的产业投资还是有较大差异的，因此，对外文化投资的机遇和挑战并存，必须要将其置于“一带一路”大背景下，探寻合适的中国文化对外投资路径，进而不断提升中国文化对世界的影响力。

一、中国对外文化投资的发展现状

（一）我国对外文化投资增长迅猛

对外文化投资作为中国对外直接投资的组成部分，近年来逐步兴起并得到了快速发展。从2013-2017年间，尽管对外文化投资占我国对外直接投资的存量比重并不大，但娱乐、体育等文化产业对外直接投资的存量却增长迅速。商务部的统计数据显示，截至到2017年底，我国文化产业的相关企业在境外累计实现各类文化投资规模达到了198.6亿美元，其中直接投资达到了137.75亿美元，占我国对外直接投资存量的1.4%。不仅直接投资的存量在增长，我国在境外设立的文化投资企业也在不断增加，占到了中国在境外设立企业总数的1%左右。截至到2017年底，我国企业在全球87个国家和地区设立了各类文化产业类企业985家。除此之外，我国文化类产业近些年在海外并购领域也比较活跃，仅2017年全年就收购了22家海外企业，并购金额达到了35.89亿美元，占到了2017年我国海外并购总金额的4.5%。

（二）“一带一路”沿线国家成为了我国对外文化投资的新亮点

对外文化投资是我国文化产业“走出去”的必由之路。文化产业作为服务业的一部分，其对外投资的直接动因与其他产业特别是制造业有较大差别，传统的国际投资理论无法直接用于分析文化产业对外投资，但分析框架依然可以借用。在对外文化投资中，国际生产折中理论有一定的解释力。欧美发达国家的文化产业比较成熟，市场体系比较规范，文化市场也比较大，更重要的是文化从业人员的素质和技术水平也比较高，总体投资环境要优于一般的发展中国家，因此我国对外文化投资的重心还是集中在欧美发达国家。欧美发达国家的投资优势同时也是一个投资劣势，即这些国家的文化产业过于成熟，文化市场趋于饱和，且部分国家对外来文化产业有一定的排斥性。这就为我国文化产业在“一带一路”沿线国家投资创造了机会。

“一带一路”战略实施以来，我国对沿线国家和地区的直接投资力度在不断增长，这些国家和地区成为我国直接对外投资的热点区域。商务部的数据显示，自从2015年以来，我国企业对“一带一路”沿线的50个国家和地区进行了直接投资，投资总额累计198.32亿美元，同比增长19.98%，占到我国对外直接投资总额的14.5%。我国资本的主要流向国家是东南亚、中亚、俄罗斯等国家和地区。在这个过程中，对外文化投资成为新的亮点。我国国内的文化企业已经开始在这些国家和地区开展了实质性的投资，如安徽出版集团在波兰投资建立了马尔沙维克出版公司，成为我国文化企业在东欧国家建立的第一家文化企业。2016年北京求是园文化传播公司在格鲁吉亚独资建立格鲁吉亚文化出版社，成为中国图书在东欧国家的出版平台。据商务部统计，截至到2017年底，我国有167家文化类企业在19个“一带一路”沿线国家和地区有直接投资，建立了文化企业实体，仅在新加坡、阿联酋两国独资成立的文化企业分别有4家和3家。

二、“一带一路”背景下中国对外文化投资的机遇

（一）中国综合实力的提升激发了其他国家对中国文化的强烈需求

我国已经成为全球第二大经济体，“一带一路”沿线国家普遍愿意与中国进行全方位的合作，通過借鉴中国的经济发展模式带动本国经济的发展。中国经济实力的提升使得世界各国对中国文化与经济发展之间的关系有着强烈的关注，希望能够接受中国文化的先进经验。历史经验表明，国家经济实力提升也是一国文化扩张的重要时期，如工业革命后英国成为全球性帝国，英语作为一种文化元素，很快就成为全球通用语言;二战结束后美国成为全球头号霸主，美国的文化和价值至今对全球各国有巨大的影响。当前随着我国综合国力的不断上升，中华文化的影响力在不断扩展，世界各国的中国文化热、汉语热在不断升温就是明证。对于其他国家而言，希望通过中国的图书、影视、体育、文艺等文化产品来了解中国文化，理解中国文化与经济发展之间的关系。可见，外部的巨大需求为我国对外文化投资提供了一个良好的机遇。

（二）中国文化产业的蓬勃发展为对外文化投资奠定了基础

从上世纪90年代以来，发达国家的文化创意产业发展迅猛，成为发达国家经济转型的重要产业。由于文化创意产业的附加值高，可持续发展性强，日渐受到发达国家的重视，成为各国经济发展的新动力。改革开放40多年来，中国经济高速发展，经济实力稳步增长，尽管文化产业起步较晚，但发展势头良好。从“十二五”以来，包括文化创意产业在内的各类文化产业增加值在不断提升，在国民经济中的比重也在不断提高。我国文化产业的蓬勃发展，为对外文化投资打下了坚实的基础，能够在“一带一路”国家迅速形成产业链布局。

（三）“一带一路”战略为对外文化投资带来了较大的政策助力

“一带一路”倡议自从2013年提出以来，国务院及中央各部委出台了较多的政策。在“一带一路”的相关政策中，文化交流与合作始终是其重心，要求我国企业在对外投资和对外贸易中要加强与各国之间的文化交流，扩大文化产业合作，提升中国文化的影响力，塑造良好的文化生态环境。对外文化投资是软实力的投资，是建设“一带一路”的根基。与制造业投资、基础设施建设投资相比，其能够维系中国与“一带一路”沿线国家的民意、民心相通，能够维系中华文化的持续影响力，进而为“一带一路”建设夯实坚定的文化基础。同时，中华文化的巨大包容性也能够较好地实现对外文化投资的软着陆，能够与政策的助力遙相呼应。

（四）讲好“中国故事”为中国对外文化投资提供了契机

“一带一路”是新时期中国对外开放的新战略，也是推进与世界各国合作的新形式，讲中国故事，贡献中国智慧，为构建人类命运共同体贡献中国的力量。因此，要讲好“中国故事”，贡献中国智慧，仅仅依靠制造业、基础设施建设等方面的投资是不够的，还必须要做好服务业的对外投资。实践表明，服务业对外投资对制造业、基础设施建设等投资具有正面拉动效应，加大服务业对外直接投资可以带动对外投资的整体发展。文化产业是服务业的基本内容，对外文化投资和文化贸易是打开各国国门的基本手段。与一般的产业对外投资相比，对外文化投资不仅可以加强与“一带一路”沿线国家的经济文化联系，还可以充分利用好市场机制来讲“中国故事”，传播中国智慧，推进文化产业走出去和融进去的结合，积极地、正面的构建中国国家形象，打破某些国家对中国“一带一路”战略的妖魔化描述，为中国与“一带一路”沿线国家的全面合作创造良好的文化条件。

三、“一带一路”背景下中国对外文化投资面临的挑战

（一）总体战略规划和顶层设计缺失

我国对外文化投资当前面临的最大问题就是缺乏总体规划和顶层设计。“一带一路”沿线国家有60多个，人口超过了40亿，发达国家和发展中国家并存，不同的国家有不同的政治、经济和法律制度，也有不同的文化、习俗、宗教传统，这就使得中国对外文化投资所面临的环境十分复杂。我国对外文化投资涉及到影视、图书、演艺、体育等多个产业形态，不同的产业形态之间也存在较大的差异，每类文化产业均有自身的发展规律。这些问题的存在，使得我国对外文化投资需要考虑的各种因素异常复杂，亟待政府出台具体的发展规划和做好制度的顶层设计，针对“一带一路”沿线国家的文化环境和市场需求，大力推进我国文化投资体制改革，拓宽对外文化投资政策的适用面并保障政策的连续性和通用性，进而提升我国文化对外投资的效率和管理水平。

（二）在对外文化投资过程中政府与企业主体角色错位

当前我国对外文化投资中，政府投资的比例明显偏高，政府成为对外文化投资的主体，民间资本活力尚未得到释放。孔子学院就是我国政府对外文化投资的典型代表，截至到2018年底，我国已经在130个国家建立了500多所孔子学院，基本覆盖绝大部分“一带一路”沿线国家。近年来，孔子学院的官方色彩在海外频遭质疑，被部分国家冠以“文化殖民主义”。孔子学院在海外办学遭遇瓶颈，实际上也就表明政府投资模式亟待转变。文化产业作为服务业的一种形态，在投资运营过程中需要淡化政府色彩，发挥市场机制的作用。对我国而言，当前应该放宽民间资本进入文化对外投资的渠道，释放民间资本的投资活力。实践表明，对外投资包括文化对外投资，民间资本始终是重要力量，民营企业在很大程度上是我国对外直接投资的主体力量，特别是在海外并购过程中发挥了重要的作用。因此，在对“一带一路”沿线国家文化投资过程中，要充分发挥民营企业的作用，调换政府与企业之间的主体角色。基于此，在对外文化投资过程中，政府与企业之间的关系要理顺，合理界定政府职能定位，同时提升民营企业的海外投资意识，加大对民营文化企业的政策支持，将民营文化企业培育成为我国对外文化投资的主体力量。

（三）企业在对外文化投资过程中存在一定的融资困境

对外文化投资同一般产业投资类似，资金是企业对外直接投资的关键要素。当前，各级政府设立的产业投资基金以及政策性贷款因申请程序繁琐，耗时较长，难以满足企业对外文化投资的急切需求。同时，由于文化产业对外投资，其生产的产品多是非实体产品，产出量无法与实体产业相提并论，银行等金融机构普遍对其缺乏足够的兴趣。更重要的是，文化产业企业多是轻资产企业，国内信贷机构对于文化产业企业的信贷支持缺乏相应的规则和指标，没有为其打造专业化的金融产品，而且文化产业企业也没有足够的实体资产可供担保，进而在获取金融支持方面存在困境。文化产业具有较强的特殊性，尽管其是轻资产行业，但投资门槛相对较高，在企业培育的前期阶段融资尤为关键，而这一时期反而无法从银行等金融机构获得足够的资金支持。由此，我国应该逐步建立起以政府为主导，金融体系包括基金、保险、投行等为辅的多元化资金保障模式，如此才能缓解对外文化投资企业的资金困境。

（四）对东道国的投资环境了解不够

信息对称是降低投资风险的前提条件，我国文化产业类企业在开展对外文化投资活动中，往往因为信息渠道不畅或是信息了解不全面，无法真正知悉东道国的投资环境。“一带一路”涵盖了从东亚到东欧的众多国家，这些国家政治形势复杂，宗教纷争比较严重，特别是中亚、南亚、西亚三个区域尤为明显。同时，这些国家的政策稳定性欠缺，法制建设也相对滞后。尽管我国商务部有《对外投资合作国别（地区）指南》、《国别贸易投资环境报告》等指导性政策文件，但对于“一带一路”国家涉及到文化投资的内容是缺失的，无法为我国企业提供合适的参考，由此也就造成了企业投资过程中的沟通成本高、风险大。基于此，我国相关主管部门应该牵头相关科研机构、学术机构以及法律、财务等方面的专业中介机构建立对外文化投资服务信息平台，加强与投资企业之间的交流，更好地服务企业投资决策过程。

（五）高端复合型对外文化投资人才较为匮乏

对外文化投资是一个极为专业的领域，高端复合型人才的匮乏是制约我国对“一带一路”沿线国家开展文化投资的主要瓶颈。对外文化投资涉及面广，且每种文化产业形态具有较强的专业性。当前我国文化产业领域缺乏专业的涉外人才，文化领域的人才培养还是较为注重单一的知识和能力，较少院校就文化投资开设专门的专业，由此导致了文化领域涉外复合型人才较为匮乏。此外，“一带一路”沿线各国，大部分是发展中国家，在投资东道国也难觅合适的专业人才，即便能够寻求到合适的人才，但其高昂的人工成本也会加大企业的投资风险。基于此，在“一带一路”战略下，我国要加大力度培养熟悉不同国家法律、文化传統等方面的专门性文化投资人才，使其既能够熟悉掌握相关国际规则，还能够知晓文化及相关产业知识，且具有投资技能以及沟通技巧的复合型人才，这是我国对外文化投资人力资源可持续发展的基础。

四、“一带一路”背景下我国对外文化投资的有效策略

（一）深入了解各国的文化市场需求，提升投资过程的精准性

“一带一路”沿线大部分是发展中国家，没有成熟的文化市场。这些国家的文化产业起步比较晚，发展速度比较缓慢，不同国家对于文化产品以及服务的需求在层次、总量、类别等方面存在着较大的差异，为我国对外文化投资带来了一定的困难。因此，在对外文化投资过程中，必须要分国别地域，以文化交流项目或是文化贸易平台作为先导对各国的文化产业发展情况以及文化产品需求情况进行充分调研，不断提升对外文化投资的精准性，做好投资与市场之间的对接。

同时，以文化贸易带动文化投资，在确保双方供需协同的基础上，达成精准投资的目的。一方面，我国文化产品特别是初级文化产品在“一带一路”沿线国家具有一定的比较优势，当初级文化产品占领市场之后，通过对所在国家的文化内涵、文化传统以及经济社会发展水平进行综合分析之后，可以开展针对性的高端文化产业投资;另一方面，通过倒逼机制来促进我国国内的文化产业升级转型，发展文化产品及服务的载体功能，进而不断提升中国文化产品和产业的内涵，由此也能够进一步提升我国对外文化投资的成功率和准确度。

（二）拓宽文化产业合作领域，创新文化投资模式

从过去几年的实践看，我国与“一带一路”沿线国家在文化贸易和文化投资领域的合作和交流比较少。已经投资建成的项目或正在打算投资的项目，大部分是附加值比较低的项目，以生产初级文化产品为主。因此从投资的角度看，亟待拓宽投资领域，推动文化投资与贸易的多元化和深度化，提升文化产品与服务产出的附加值。很多企业在投资过程中为了节省成本或降低风险，将部分文化投资项目依附于制造业领域，如投资陶瓷、乐器、演艺设备的生产，这部分投资领域缺少文化内涵，附加值也不高。而软文化投资方面如出版、演艺、体育、动漫等尽管已经暂露头角，但投资后劲依然不足，亟待提升这些领域的投资能力。为此，在对外文化投资过程中应该不断创新投融资模式，加大文化投资与资本市场的深度对接，特别是与所在国资本市场的对接，促进文化投资与文化贸易同步发展，通过创新投资模式，如PPP、公私合作等形式来不断提升投资的效率，促进文化投资过程的转型升级。

（三）充分发挥文化市场的导向作用，激发企业的市场主体意识

改革开放40年来，我国文化产业发展势头迅猛，在影视、出版、体育、演艺、互联网等领域涌现出一大批优秀的民营企业。这些民营企业逐渐成为海外并购特别是在发达国家进行海外并购的主体力量，如苏宁国际、万达集团、博纳影视等。我国政府应该鼓励这些优秀的民营企业加大对“一带一路”沿线国家的文化投资，推进这些优秀企业在对外文化投资过程中重新定位自身发展战略、发展模式与方向，进而不断拓宽投资范围，整体上推动我国对外文化投资的发展。对外文化投资并不是企业在国内经营或生产领域的简单放大或复制，而是全新的经营模式组合，为了减少投资风险，提升投资的精准性，国有文化企业和民营企业可以共同构建混合所有制投资实体，可以充分发挥民营文化企业的灵活性和国有文化企业的抗风险能力。通过混合所有制的投资实体，可以更好地完善投资企业的市场运行机制，进而不断提升企业的造血功能和自我调控能力。

在对外文化投资领域，政府应该从前台走向幕后，变成对外文化投资的支持者、监督者和协调者，鼓励民营文化企业对外直接投资力度，并推动文化交流中心、电商平台、播放平台等汇聚大量文化资源的第三方平台加大间接投资力度。这些主体的出现将是中国对外文化投资的动力来源，形成多元化的投资主体模式。

（四）构建政产学研的联动机制，推进对外文化投资的开发升级

对外文化投资是一种新型投资和新生事物，不能一味追求增长速度，必须注重内涵发展。毕竟对外文化投资承担着讲述“中国故事”，传播“中华智慧”的价值功能。在与“一带一路”沿线国家的文化合作中，不同主体要发挥不同的功能，政府是投资的引导者，市场是投资的主导机制，全面推进双方政府政策的对接，双方文化市场的融合，双方文化科研机构的合作，构建一个完整的政产学研联动机制。

在中国对外文化投资过程中，中国不仅有资金进入“一带一路”沿线国家，还有更多的文化产品和服务进入这些国家的市场和商业竞争体系中。在投资、贸易、营销等多种渠道的互动中，这些国家文化市场的需求以及消费者的偏爱会促进我国国内文化产业的供给侧改革，进而不断催生出一大批高质量和高水平的文化企业，由此可以大大推进中国企业的对外文化投资能力，进而优化我国对外文化贸易与投资结构。如今，我国“互联网+”无论是在技术还是深度等方面均得到了前所未有的发展，这为对外文化投资和贸易带来了重大发展契机。在对外投资过程中要建立互联网思维，创新投资虚拟空间和实体空间的融合，推进线上和线下投资的交汇，从而确保中国对外文化投资的生产要素、内涵质量、生产效率得到全面优化和升级。

（五）加大对外文化投资的人才孵化和培养

文化投资人才是一种复合型人才，必须要以对外文化贸易和投资的现实要求为培养导向和指南。在培养过程中不仅要注重基础学科知识的传授，还必须要加强与产业发展、投资实践的对接。我国在加大对“一带一路”沿线国家的文化投資过程中，必须要有针对性地培养各类实用性、复合型人才，不断提升现有投资从业者的综合素质，鼓励双方的企业、院校、科研机构交流与合作，逐步建立常态化的人才交流机制。

在人才孵化与培养过程中，一方面要积极依托于高等院校的投资、贸易、文化、语言等学科和专业，推进不同专业和学科体系的融合，建构对外文化投资专业的基本框架和课程体系，为对外文化投资人才的孵化提供强有力的支持。在人才培养过程中，需要构建复合型、实用性框架体系，加强基础知识、专业学科知识和实践能力三者的结合，系统地培养出一大批能够掌握多门语言、熟悉跨文化知识和对外投资的文化人才。另一方面，高等院校要不断加大对文化投资企业现有从业人员的培训，依托于继续教育，加大对企业文化投资人员的投资能力和思维的培养。根据“一带一路”各国语言、法律、政策、文化传统等方面的差异，建构个性化、持续性的终身教育模式，不断提升文化投资从业人员培养的针对性，使其成为既能掌握国际投资和交易规则，还能精通当地文化市场、语言和文化传统的复合型人才。