区域性城市商业银行个人客户场景化营销研究

康睿

[摘 要]目前，场景化营销已逐步成为客户营销的重要方式，区域性城市商业银行需要在实际营销活动中重点关注与应用。基于此，本文阐述了移动互联网时代场景化营销的内涵，以GZ银行为例，说明了个人客户场景化营销的现实情况，分析了GZ银行场景化营销存在的问题及原因，并提出了做好客户需求分析、用互联网思维设计场景等一系列未来GZ银行个人客户场景化营销建议。

[关键词]区域性城市商业银行;个人客户;场景化营销

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.16.067

[中图分类号]F832.33;F274[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2019）16-0-02

0     引 言

随着我国互联网技术的快速发展，尤其是近年来移动互联网的发展，银行个人客户的金融消费习惯不断发生改变，在满足个人金融消费需求的同时，更注重场景化建设程度，把关注点放在场景互动性能和分享性能的建设水平上。由此，场景化营销已逐步成为当今时代客户营销的重要方式。但对于区域性城市商业银行来说，基于其经营范围受限、信息技术能力较弱、营销能力不强的实际情况，如何建设更好的应用场景，尽可能满足客户更多的需求，是城市商业银行在个人客户营销上需要重点思考的问题。本文以GZ银行为例，对GZ银行现阶段个人客户场景化营销情况进行深入剖析，分析其场景化营销举措及成效，并对GZ银行未来在个人客户场景化营销提出相应建议。

1     移动互联网时代场景化营销的内涵

时代斗转星移，伴随着移动互联网技术的快速发展，当今的客户营销更加注重客户连接性、互动性，在产品销售环节对客户体验予以高度重视。在《场景营销：大连接时代的“营销颠覆者”》一书中提到：“移动互联时代的到来，让‘场景这一古老因素焕发出新的生命力。能否为用户创造更多的场景化价值体验，将成为广告营销成败的关键。传统的场景化营销，在移动互联网的驱动下，被赋予了新的价值内涵。企业和品牌通过移动智能终端、大数据等先进技术平台，可以随时追踪定位用户所处的具体场景，并精准把握和深度挖掘用户在碎片化场景中的不同价值诉求。”通过场景感知，当企业为用户创造出让客户“真听真看真感受”的场景时，更能吸引更多用户，实现营销推广的效果。

2     商业银行场景化营销现状

随着时代发展，商业银行在场景化营销上不断探索，对场景及对应客户群进行细分，“场景金融”一词应运而生。所谓“场景金融”，就是将客户金融需求回归到日常生活场景中，通过金融产品及服务满足其在生活、工作、学习等方面的各类需求，以此促成客户在各类场景中完成消费。换句话说，就是根据不同客户群的实际需求，在各类场景中为其提供金融方面的解决方案。

基于此，各类商业银行以其原有的“一公里营销服务圈”方案为蓝本，对现有客户以年龄、性别、行业等维度进行分类，深入挖掘分析各类客户群金融需求，抓住场景金融的发展机遇，对传统金融复杂的流程与产品进行升级处理，将金融需求與衣、食、住、行、医疗、教育和娱乐等日常生活场景融合。

在零售端进行场景化布局成为商业银行近年来发展的主要方向。例如，众所周知的招商银行“周三饭票日”，就是整合餐饮类特惠商户资源，面向信用卡持卡用户在每周三提供餐饮商户折扣优惠。还有中国银联联合当地商业银行开展的“移动支付便民工程”，也是围绕客户“吃、住、行、游、购和娱”等多方面需求，联合学校、医院、菜场、商圈、社区建设与支付息息相关的应用场景。各商业银行多措并举，充分整合现有资源，深度挖掘潜在资源，始终结合客户需求开展场景建设，主要目的是通过此举完成客户营销工作，完成获客、维客、粘客、提升客户综合贡献等一系列工作。

3     GZ银行场景化营销存在的问题及原因分析

GZ银行是一家位于我国西部的城市商业银行，由原有3家城市商业银行合并成立，成立时间不足10年，个人业务发展时间较短，客户基础较为薄弱。GZ银行当前所面临的压力是在夯实客户基础的同时，不断提升竞争力，与发展较为成熟的银行共同抢占市场。在这样的情况下，较适合GZ银行个人客户营销的策略就是采用场景化营销，但通过近年来的尝试摸索，在场景化营销中还存在以下问题。

3.1   客户分层缺乏精细化，需求分析不够深入

为进一步提升客户规模，夯实客户基础，GZ银行遵循“个人客户批量做”的原则，通过公私联动、批量营销等方式，获取了大批量的个人客户。但“跑马圈地”式的“拓疆土”，会导致客户没有实现细分，未实现精细化管理。这样所导致的结果，就是对不同个人客户群体标签不明晰，每个群体的显性特征和隐性特征没有得以充分分析，导致银行对客户实际需求了解不透彻，无法确定建设切实符合客户需求。

3.2   缺乏“以客户为中心”的营销意识

为了提升市场竞争力，GZ银行建设了许多与客户生活相关的应用场景，如银医一卡通、银校一卡通等，这些应用场景在一定程度上赢得了社会关注，但就客户体验来说，却并没有实现预期效果。究其原因，其实是没有做到“以客户为中心”，没能从客户角度出发，深入研究客户需求，建设真正能解决客户问题的场景。客户真正需要的是能够为其解决实际问题，最好能够提供“一点接入，全程响应”一站式服务的平台化场景。

3.3   缺乏强有力的科学技术支撑

就城市商业银行而言，尤其是GZ银行这类建立时间较短的区域性城商行，IT系统、科技能力力量薄弱。比起建立时间较长，且已经经历多轮市场考验的国有银行（如建设银行）、股份制银行（如招商银行）以及部分城市商业银行（如江苏银行、宁波银行等），GZ银行IT系统尚未成熟，在科技方面自主开发能力较弱，在场景独立建设上步伐略显缓慢，场景方向选择也略显迷茫。