创意农业旅游地游客凝视行为研究——以沈阳稻梦空间为个案

刘丽华

（沈阳师范大学 旅游管理学院，辽宁 沈阳 110034）

一、引言

创意农业（Creative Agriculture）是世界农业发展的新业态，在最早出现的欧美发达国家被表述为“乡村创意产业”“乡村创意经济”[1]，代表性的发展模式有“高科技创汇型”的荷兰模式，“社会生活功能型”的德国模式，由高度工业化、城市化进程催生的以农业旅游为核心的旅游环保型英国模式[2]，设施农业、加工农业、观光休闲农业的日本模式[3]。国内对创意农业的研究源于创意产业、新田园经济、精致农业的发展，以及一产与二产、三产融合背景下，对现代农业“生产、生态、生活”[4]三生功能的深入挖掘，认为创意农业是以增加农产品附加值为目标，对农业生产经营的过程、形式、工具、方法、产品进行创意和设计[5]，通过创意把文化艺术活动、农业技术、农副产品和农耕活动以及市场需求有机结合起来[6]的新型农业产业化运作方式。发展创意农业，能够实现农业资源向旅游资源转变，农村向景区转变，农民向景民转变，促进农产品由实用功能型消费向文化审美型消费转变[7]。

2016年，创意农业在我国首次写入中央政府文件。2018年，国家乡村振兴一号文件提出发展乡村创意农业、特色文化产业，培育乡村发展新动能。创意农业旅游就是新的产业形态，农业在创意产业的整合下产生出适合市场需求的形态，同时旅游业要能利用这种新的旅游资源开发出有竞争力的旅游形式和旅游产品[8]。本文中的创意农业旅游地是指以农业生产景观、农业产品景观、农业园林景观及农业文化景观创意为核心吸引力，兼有观光、休闲、体验、科普等多种功能的现代农业生产空间和场所。其中，数量最多的是改造农产品外观的科技农园模式，以及主打“花田创意”“农事创意”，依托都市形成的现代创意农业园模式，代表景区有北京小汤山特菜大观园—“南瓜北种”体验园、成都“五朵金花”、上海奉贤现代农业园及沈阳“稻梦空间”等。

二、文献回顾

1990年，英国学者约翰·厄里（John Urry）将福柯“医学凝视”的概念移植到旅游学领域，创造性地提出“游客凝视”（tourist gaze）概念，成为旅游人类学、旅游社会学领域的重要理论分析工具。在这之后，不断有学者结合旅游实践，从“东道主凝视”（thelocalgaze）、“双向凝视”（mutualgaze）[9]、“规划者凝视”[10]、“游客间凝视”（gazeamongtourists）[11]等视角深化凝视理论，不再局限于游客固化、单向的眼光，而是多个行为主体的多重凝视[12]，游客凝视逐渐发展为旅游凝视。

凝视作为一种系统深入的观看方式，是将旅游动机、旅游欲求及旅游行为进行融合后抽象出来的结果，是旅游者向旅游地施加的一种作用力[13]。凝视是一种视觉工具，和理解、权力、知识具有密切的关系[14]。早期在游客凝视的“人—地关系”框架下，表现为游客对旅游地的权利。随着理论演进，发展为“人—人关系”即游客和东道主社会的双向凝视[9]，表现为“一方对另一方”“有距离感”、缺少对话的凝视[15]。“规划者凝视”则使游客和东道主的凝视成为“被凝视的凝视”[10]。游客间凝视是近年来发展的新概念，有学者认为游客间的道德凝视生产了新的规训技术和规训制度，对游客不文明行为具有规训意义[11]。随着全球化的发展，凝视表现出强烈的流动性[16]。有学者以尼泊尔Chitwan district的“村庄旅行”为案例，指出来自高种姓阶层的尼泊尔导游通过将低种姓阶层（Tharu）尼泊尔人“他者化”，一方面满足游客对异国情调体验的凝视需求，另一方面希望借此将自己表征为游客生活的现代世界的一部分[17]，在全球化的视野中借助凝视表达他们对现代性的诉求，完成自我身份建构。

目前，凝视理论在国内主要应用于乡村、民族、历史文化街区、古城等旅游地，研究主题日益广泛，涵盖旅游地发育[18]、主客关系[19-20]、目的地文化建构及变迁[21-22]、游客体验[23]、身份认同[24]、旅游地意象[25-27]、凝视与旅游文明[28］[11]、凝视与展示[29]、传媒与凝视的关系[30-31]等，形成丰富的研究成果。本文主要依据旅游凝视理论，探讨游客在创意农业旅游地的凝视偏好、影响因素及作用力，是对旅游凝视理论应用的深化和发展，同时也对我国当前创意农业旅游发展具有理论和现实意义。

三、研究区域与研究方法

（一）研究区域

稻梦空间所在地沈北新区是沈阳市发展都市休闲农业、观光农业的重点区域，2006年开始利用优势生态资源、农业资源打造休闲农业观光带，先后荣获亚洲十大自然生态旅游名区、中国特色旅游之乡、国家全域旅游示范区创建单位等荣誉。在国家文化创意和相关产业融合发展政策推动下，2013年沈北新区加大对农业资源的创意开发，从生态农业旅游向创意农业旅游转型升级。2014年7月，稻梦空间正式对外开放。园区隶属于沈阳锡伯龙地创意农业产业园，占地1 005亩，被评为国家AAA级旅游景区、全国休闲农业与乡村旅游示范基地，包含稻田画观赏区和休闲体验区两个功能区，其中稻田画以锡伯族稻米文化为依托，总占地面积150亩，是目前国内规模最大的“稻米”主题创意农业旅游地。体验区内设高空滑索、七海秋千、水上漂“留”、弯弓射箭、篝火宿营、稻田婚礼、龙骨水车体验、稻草人观赏等项目。此外，园区还开发了锡伯族农耕馆、锡伯族文化馆、锡伯族广场、葫芦金街、浮桥、生产队等展现锡伯族稻米农耕文化的景点，以及“千人插秧”“稻米文化节”“千名会员齐割稻”等以农事体验为主的主题节庆活动。稻梦空间目前处于旅游地生命周期的初级开发阶段，游客数量增长较快，以沈阳市内游客和辽宁省内游客为主。作为国内规模较大的一处创意农业旅游地，在科技、文化创意和现代农业融合创新旅游产品方面，具有典范性和代表性。

（二）研究资料的收集

在以分享经济著称的互联网+旅游时代，游客对旅游地的凝视常常受到既成文本的引导[32]，传播媒介在旅游地信息获取和游客凝视建构过程中发挥重要作用[19]。而内容分析法作为一种非介入性或称无回应性研究，通过研究网站等传播媒介，对人类社会行为进行解释和探索，尤其适用于“谁说了什么、对谁说、为什么说、如何说，以及产生什么影响”[33]的探索性研究。基于此，研究者选用内容分析法收集资料，并遵循以下原则：第一，确保资料时间上的连续性，内容上的真实性，信息上的完整性，使资料对研究产生效用；第二，确保游客年龄、组织方式等指标要素的多样性，便于比较和挖掘资料的隐性意义；第三，确保资料来源渠道的广泛性，覆盖大众游客和骑行、户外等小众群体，便于分析不同游客凝视内容偏好和深度上的差异。据此，研究者在同程旅游APP、马蜂窝、辽宁论坛、美骑论坛、携程攻略、大众点评网及新浪博客上，查找了2013年7月到2018年10月期间60位游客的游记，剔除无关内容，最终保留有效游记45篇，结合游记出处，文本编号对应为TC1-TC10、MF1-MF5、LN1-LN5、MQ1-MQ4、DZ1-DZ10XC1-XC5、XL1-XL6。

（三）资料的打散与质性编码

为了解析稻梦空间游客凝视偏好、影响因素及作用力等社会人为事实，降低研究者的主观前见，本文采用对研究对象最少干预的内容分析法，对游记文本中的显性内容和隐性内容等原始材料进行编码，将其转换成标准化形式的材料，剔除无效文本资料，提炼与研究目的相关的核心概念，构建不同层次的编码体系。编码的过程和技术路线如下：1.选择并确定分析的标准化单位。受当代社会碎片化的发展趋势以及自媒体碎片化传播特征的影响，游客游记内容段落普遍较小，叙事行为呈现出微小化的习惯和特征，因此选择句子作为标准化分析单位。2.筛选开放式编码。将游记文本分解成不连续的部分，通过反复阅读、分析和比较，找到能反映游客凝视内容与偏好、凝视结果及作用力的主要概念。3.确定主轴式编码。利用开放式编码结果，对游记文本进行重新归类，对一些句子中频繁出现的词语进行提炼，概括为更具有分析性的核心概念。4.形成选择式编码。在主轴式编码基础上，构建能体现与其他编码关系的更为宽泛的概念，即核心编码。通过反复阅读、分析和比较，找到86个与研究对象相关的主要概念，经过层层编码，最终形成4个选择式编码，以及10个具有附属关系的主轴式编码，形成本文最终的编码结果（表1）和稻梦空间游客凝视行为的概念模型图（图1）。

表1质性编码结果

图1稻梦空间游客凝视行为的概念模型图

四、研究发现

（一）行前凝视——旅游欲求

“先见，是人们对某地进行‘理解’的前理解”。在当代社会，观看主体主要是借助大众媒体营造的符号环境来认知世界[34]。从文本内容看，多数游客是通过互联网旅游企业和先锋游客的自媒体信息传播对稻梦空间形成了前理解。“看到别人发的帖子，真心不错的地方，果断决定去一趟”。稻梦空间正处于旅游开发的初级阶段，这些信息一定程度上是引发潜在游客形成旅游欲求和旅游动机的主要方式，对形成游客关于该地的旅游形象具有一定的引导和规训作用。

（二）行中凝视——凝视对象、偏好及其影响因素

1.以稻田画为核心对象物的稻田创意景观

本研究中，一半以上的摄影图片源于对标志性景观即创意稻田画及稻草人雕塑的凝视，是游客凝视对象中“真正的主角”。这些稻田画根据主题分为五类：爱国情感类；锡伯族传统民族文化类；动漫、影视主题类；生活情境；创意文化类。这些稻田画在不同类型游客的游记中出现频率都较高，没有表现出人口统计特征差异，凝视对象偏好的一致性较高。通过分析文本编码，发现偏好形成的影响因素包括景观的创意属性、创意设计，以及空间功能转换创造的景观吸引带来的反向生活体验。

与其他景观相比，生产是农业景观独有的特征，因此，对生产过程和种植方式进行创意，将农田变为景观的展示场所[35]，通常会成为创意农业旅游地的核心吸引物。“大脑智慧、创意无限、有特色、开眼界、惊呆了”等语汇在游记中出现的频次较高。这些指向性语言既是对游客凝视行为的描述和反馈，作为观察指标，也反映了农业生产过程中创新、创造、创意的植入对游客凝视的贡献。空间既是实践活动生产出的结果，又是下一次实践开始的依据。不同的实践活动通过对空间的占有和使用，实现对空间的社会性塑造，使空间关系反映社会关系[36]。水稻种植作为传统农业时代的一项农业生产活动，在产业边界日益模糊，产业融合不断深化的今天，通过与科技、文化的渗透与融合，从单一属性的农业生产空间转变为具有观赏、休闲、科普及体验等多重属性的艺术消费空间。这一空间生产过程完成了空间功能重塑和景观创造，空间关系也从“劳动者—土地”转变为“创客式农民—稻田艺术—游客”。期间，游客开始将其作为“中国首创、壮观唯美、风情万种、大地艺术”来凝视和体验，空间认知发生转变。

2.乡村记忆与乡居环境

文本的显性语汇和隐性内容中暗含了由乡村记忆、乡居环境引发有关乡村的社会性叙事主题。“地主、生产队、公社大院、知青基地”这些有着特殊符号价值的景观引发了特定游客群体的凝视。稻梦空间的场景、环境触动了“多愁善感、苦乐交织”的怀旧情绪，成为承载该群体集体记忆、对“过去”有特殊意义的地方。年轻的代际群体则将稻梦空间描述为“生态教室”，体验农事劳动，在角色转换中体验农耕生活的艰辛和乐趣。稻香花海营造的乡居环境构成了重要的凝视对象。在文本中，游客偏好选取“乡间小道、花海稻香、田园菜地、荷塘鱼蟹、鸡鸣、虫鸣、蛙鸣、鸟鸣”等元素，将其符号化，用旅游者“非功利、审美、浪漫”的眼光将稻梦空间表征为“绿色、休闲、恬静、和谐”的世外桃源式乡村图景和心灵的故乡。从文本的显性内容看，游客仅是在换一个地方旅游，事实上游客是在快速发展的现代化进程带来的怀旧感中，通过乡村旅游的方式缓解身份焦虑，寻求社会认同[29]，同时也是对传统乡村社会所代表的“简单、安全和美好”价值的重新确认，是一种乡愁情感。

3.锡伯族民族文化

游客对锡伯族文化的凝视以两种方式进行：其一，将其作为独立的旅游吸引物给予直接凝视：“这边还是锡伯族生活的区域，有很多是跟锡伯族文化有关的建造，像是传统的农家小院，有石磨驴车，农村的大炕头”；其二，将其作为文化符号与其他景观融合渗透，成为凝视的对象物，如“锡伯骑射”主题的稻田画等。在后现代主义语境中，“乡村”是“地方文化”和“地方知识”的展演中心[37]。稻梦空间所在的兴隆台锡伯族镇盘古台村是我国锡伯族的世居地，挖掘锡伯族文化符号，与农业融合开发的产品因而成为游客凝视的特殊内容。

（三）行后凝视——凝视结果及作用力

从离开稻梦空间到撰写游记的这段时期，是游客凝视行为的最后阶段。图片及其文字解说作为一种“话语叙事”方式，既是游客个人化的“叙事经验”，也是一种社会化叙事，对游客个体和旅游地发展都具有影响。

1.游客的自我表征

标志性景观凝视与自我表征。自我叙述和自我认同是游客拍摄照片的基本动机[38]。游记文本资料显示，一些具有较强自我表达、自我叙述需求的游客有更明确的意愿将自己定位为“导演和演员”，而不仅仅是景观的发现者，他们选择稻田画等标志性景观编织故事。LN2是一个有趣的文本，和稻草人雕塑合影的解说词串起来就成了一个有趣的故事。与其他游客相比，这类游客更倾向于将景观作为叙事背景，通过创造新的符号所指，在凝视中加入自我的理解和建构，使景观生成个性化的意义，借此实现自我形象表征，其凝视深度也因此不同于一般意义上的观光客，以LN2、MF2等骑行、自驾游客为典型代表群体。

“非麦当劳化”景观凝视与自我表征。凝视作为一种观看方式，是一种对符合个人需求、期待和价值取向的景观的选择性观看。在LN3文本中，占比较大的照片则是以创意方式呈现的从“蛙哈哈”到“大发现”的景区信息版，关注点集中在稻田以及稻田画景观背后的农业文化和创意设计。对这些非标志性景观产生凝视偏好的游客在文本中从数量看不是主流，但他们不满足于“麦当劳式”的标准化对象物，期待更个性化的凝视体验，通过“发现”“意想不到”的景观，将其作为凝视对象，完成意义转移，实现“非大众化游客”的自我形象表征。

2.游客间凝视对失范行为的规训

一些游客在凝视景观之外，还将行为失范的游客作为凝视对象。例如，MF1在文本中写道，“蛙哈哈稻田”中可爱的青蛙们，感觉很亲切！可是却见到些人蹲在田埂边逮它们然后装在塑料瓶里带回家玩！青蛙捕虫—稻田健康—稻田环境养育青蛙，如此良性循环的生态环境就被这些为了一己私欲，贪图好玩的无良游客践踏破坏啦，可怜的青蛙，可悲的中国人！MQ1也有相同描述，和美丽的稻田画、漂亮的园区风光不符的是，一些无良游客竟然把廊道两侧栽植的刺嫩芽的幼芽给摘跑了，真没素质！双向凝视研究显示，愤怒的情绪远比幸福的情绪引发更长久的凝视[39]，表达了想要与之交谈的人际情感，意味着凝视行为的发出者对你有着特殊的兴趣。但他们通常不使用现场劝诫的策略，而是借助自媒体时代强大的“社会网络”，将失范行为曝光，促成网络社区的集体凝视，对失范游客及其他游客的凝视产生规训作用。

3.旅游地意象的表征和建构

游客对凝视体验质量基本持肯定态度，并明确表达再次游览的意愿。有些游客已是重游，并且发现了与初游时不同的凝视对象。正向凝视体验反馈强化了行前关于稻梦空间的前理解，对旅游地形象塑造具有积极作用。旅游地的“意象”作为一个表征的结果，是由当地政府、旅游开发商和销售商以及游客共同建构的一个地方神话[40]。在游客游记中，画面主角始终是“创意无限，感觉实在美的立体稻田画，造型各异的稻草人，美丽的花朵”，这些特质又通过“浓浓的乡土气息，新鲜的空气，与大自然的亲密接触，都市的喧嚣与烦恼荡然无存，采菊东篱下，幽然见南山的惬意”等文字表述得以强化。游客将其凝视体验及结果以网络分享的方式完成了对稻梦空间的视觉表征——“创意无限、大美无境的稻田艺术体验地”，“稻花飘香、质朴自然的乡居生活感受地”。这些文本上传网络成为稻梦空间旅游营销文本体系的内容，创建文本的游客因此成为稻梦空间旅游地意象社会性建构的主体之一。

4.内容生产与传播

游客在制作营销文本（游记）时，拍摄的图片及其文字说明，是在对信息（凝视体验及结果）进行编码。并通过互联网的开放性和分享性将编码后的信息进行推送，潜在游客点击、阅读这些文本，与信息发送者进行探讨和互动，做出相应解读和判断，这是对信息的解码，至此完成了营销文本从内容生成、编码到解码的信息发送和接收过程，借助社会化媒体形成的营销闭环，实现了信息分享和传播的目标。因为信息来源于游客亲自访问的凝视体验结果，属于纯粹机制型的目的地意象形成媒介，具有较强的可信性，提高了信息传播的有效性和准确性，对激发潜在游客产生凝视需求起到导引，形成凝视引发的用户内容生产机制（图 2）。

图2凝视引发的用户内容生产机制

五、研究结论与讨论

通过对不同文本呈现出凝视主体在对象选择、体验解读、意义建构等方面的内容分析，研究发现：1.在稻梦空间创意农业旅游地，游客凝视以景观为主，也存在因失范行为引发的游客间凝视。目前吸引游客凝视的景观体系包括三个圈层：核心圈层是以稻田画为主体的农业生产过程即种植创意，它对大多数游客形成了首位吸引；基底圈层是清新、自然、绿色的乡居环境和乡愁情感，它具有渗透性和浸润性，是游客形成认同感和归属感的环境和情感因子；增值圈层是锡伯族民族文化的景观植入，它为游客凝视增加了附加值。2.游客类型不同，凝视深度具有差异。多数游客在旅游企业营销文本、景区图示系统、微信朋友圈自媒体的规训下，对稻田画等标志性景观产生凝视偏好，通过对这些符号的占有证明其“稻梦空间游”的经历，属于浅层次的凝视行为。另外一些具有自我表征需求的游客则通过“发现”一些大众游客“忽视”的非标志性景观，如表达了自己审美的景观、有故事的景观，将其作为凝视对象进行选择性的拍摄，建构一个“独立性解释文本”，用以表达自己和他人的差异，确定自己的角色定位和社会身份，属于深层次的凝视行为。3.游客的凝视行为及其结果具有生产性。游客寻找、选择、确定凝视对象物，是对其理想自我形象的一种隐喻和表征，比如“非大众化游客”“负责任的游客”。对失范游客的批判及隐喻意义，对潜在游客的凝视具有劝诫和规训功效。同时凝视对象物的影像、文本分享，既是对稻梦空间旅游地意象的表征与建构，也是基于“编码—传播—解码—反馈”的内容生产创新模式。

世界创意农业旅游的发展显示，技术创新、文化创意与农业的融合是未来的发展趋势。稻梦空间创意农业旅游地的持续发展要考虑：1.从现有单一的水稻种植过程创意向多元化的稻米文化创意拓展，增加基于稻米文化创意的可凝视对象物。如依托种植过程的水稻创意迷宫，依托稻米秸秆、稻米功能转化的实用品、工艺品创意生产，结合稻米种植、收割过程深度开发的创意节庆等。2.从现有的乡村旅游单一功能向乡居生活多元功能拓展。在坚持环境田园化、设施现代化的原则下，将稻梦空间及其依托的乡村全域景观化，提供新乡居生活体验，满足快速城市化进程中人类的集体怀旧、乡愁情感。3.从锡伯族文化的静态展示向创意活化利用拓展。深挖锡伯族民族文化，将其符号化、景观化、时尚化，创新其与农业的融合方式，提供精致化、艺术化的可凝视对象物。4.充分利用互联网开放共享特征，整合稻梦空间的游客自媒体营销网络并实施有效管理，使其成为潜在游客获取信息，形成正向行前凝视的重要媒介，成为旅游地内容生产、意象建构的重要渠道。