从四个维度看新闻危机公关

孙立遐

【摘 要】当前舆论环境下，新闻舆论危机公关成了很多政府部门、公司、企业最为头疼的问题。如何正确把握新闻危机公关的核心问题，成为正确处理有关危机的关键所在。笔者作为一个23年的新闻从业者，在实践中，把此类的新闻舆论危机的核心问题概括为四个维度，从最新几年的实践效果看，从这四个维度来判断和处理有关舆论危机，可以取得不错的效果。

【关键词】时间   层次   焦点和价值观

一、时间：一定要及时回应

某著名IT公司出现负面新闻，网友纷纷质疑该公司在一个重要的国际标准投票会议上，没有投中国某著名科技公司的票。一时间，负面议论不断扩散、膨胀。然后，不见该公司的及时回应;等到过了几天，才开始正式回应。时间上有点晚了，这是第一个败笔，因为大家在观念上已经先入为主了。当这个负面观念在受众的心理呆上了一两天了，你再来解释，要费一倍以上的力气了，而且效果不一定好。当围观的群众已经散去，新的热点已经出现，你这时再来出面解释，已经没有人继续关注了，大家印象中、心理上，你还是以前的负面形象，并没有实质改变。

所以，当出现此类舆论危机时，及时的回应非常必要。最好在24小时之内。因为当受众还没有完全形成刻板印象时，或者他接受的观点和结论还不牢固时，及时的回应，会瓦解受众心目中初步形成的印象和结论，起码不会完全接受一面之词。这就像打铁，铁条烧红时一定及时出手，把它打成自己想要的形状，等到冷却了，一切都来不及了。

二、层次：坚守范围，不要越界

在新闻回应中，层次感是非常重要的技巧。一般要根据事情的发展和具体问题，安排对应的人出马回应;回应的内容，应坚守在自己的职权范围之内，严禁越界、不要超范围发言。

对于非常复杂和严重的问题，第一次出马的人，最好是一个中间的人物，他既代表部门或者公司，而同时又可以被第二次纠正或者修改。

正确的处理方式是该创始人不要急于出马，让公司官方回应，回应之后，该著名创始人可以继续补充发言，增加一些反击的弹药，这样富有层次感，回应的效果会更好。

再比如，最近福建省有个派出所，在调解一个快递投诉的民间纠纷时，出了一个公函，认为投诉人多次投诉快递员的行为不合理，建议快递公司将此人列入黑名单。这明显是越界了，超越了派出所的职权范围，必然招致负面舆论的反扑。

三、焦点：集中在媒体受众关注的核心问题上

回应舆论的质疑，一定要定准焦点。焦点的定位、角度是个非常专业的技巧。但是也没有难度，可以简化成一句话：就是要回应普遍关心和质疑的核心问题。要把对核心问题的质疑打回去，驳斥掉，不要衍生旁枝末节，让话题失去控制。

还是以上述某著名IT公司為例，当负面新闻满天飞时，某创始人的回应是——有人在恶意攻击我们！这显然不是舆论关注的的焦点。大家关注的核心就是投票到底是怎么回事？是不是属实？这事儿很专业，需要解释清楚。也是可以解释清楚的，解释清楚了，就算真有恶意攻击，也自然就瓦解了。

围观的群众们，并不关心谁在攻击你，关心的是事件是否属实？其实不用知名人物级别的人出面，出一个公司的副总，或推出一篇官方回应文章，把投票的事情详细地解释清楚，讲明自己的选择和原因即可。把有关的技术问题，转化成受众容易理解的语言。略过这些，谈历史和情怀，偏离焦点，可能会衍生其他质疑，也会令受众的误解和情绪更大。用力打空气，效果可想而知。

四、价值观：一切技巧的基础

公关舆论形象，价值观是基础和核心。价值观正确，没有技巧可讲了，该做什么就做什么，公众自然拥护。比如华为创始人任正非在最近的几次国际媒体采访的发言，他没有讲究什么特别的公关发言技巧，就是平实地讲出自己的格局、境界，公司正面伟大的价值观，自然就有力地回应了一切质疑。

反观我们很多著名公司的舆论危机应对实践，令他们困惑的是：钱花了不少，也有不少技巧和高手在操作，效果却未尽如人意，问题就在于，他们的价值观是混乱的、混淆的、自我矛盾的，那么，再多的精英凑在一起，再多的技巧和手段、套路，只能是离想象中的效果越来越远。

那么只有一个正确做法可以挽回负面影响：寻找正确的价值观，在正确的价值观基础上出发。如果真的做错了，那就应该负起责任，及时、真诚地道歉。

在很多复杂的舆论回应场合，在一些细节尚未完全落实或者还在调查当中，又不得不回应媒体的追问和舆论压力时，表达一下正确的价值观，也是一个比较好的做法。

五、新闻舆论危机公关效果的评估公式

综上所述，一个部门、企业、组织在应对舆论公关危机时，从这四个关键点着手，进行认真准备、应该都是可以处理好的。概括起来就是：及时应对、富有层次、回应焦点、表达价值观。引申一个问题：如何评估一个应对舆论危机的效果？其实，也从这四个维度来打分，进行评估，也可以大致初步获得一个相对客观、准确的评估方法。

比如，某公司回应了一个媒体和网友普遍关心的负面新闻，那么，这个回应进行得怎么样？在复盘检讨时，可以从回应的时间速度、回应的层次、回应内容的定位准确程度、表达了什么样的价值观四个角度分别打分，综合起来，可以确立一个判断的框架。

笔者提供一个思路：时间、层次、焦点这三个关维度，每个按照差、中、好三个等级，分别可以打1-3分。价值观可以折算正负10分。评估公式为：（时间+层次+焦点）×价值观=评估分。

比如某个时间的回应，时间上较好，层次感较好，内容表达一般，价值观良好，那么这个回应时间的得分是：（3+3+2）×（+10）=80分。

这个公式里，如果价值观表达错误，那么这个公式乘以一个10以内的负数，也就意味着：整体上整个事件被拖入更加负面的舆论漩涡了。

（作者单位：深圳广播电影电视集团）