创业者的困惑

孙梦

目前，在相关政策推动下，全国各城市文创类小微企业异军突起，但却普遍缺乏文创的领军企业，青岛也需要培养本土的“领头羊”，才能更好地助力文创产业的发展。

7月11日下午1点，对北京在地文化发展有限公司董事长修方舟的采访已经接近尾声，再过半个小时他还要见—位客户，笔者甚至在心里已经默默拟好结语。

出人意料的是，他邀我一起去见下午的客户——一位父亲，带着女儿的文创作品来谈合作。青岛风景手绘明信片，沈从文、康有为、老舍肖像画书签，陆侃如和冯沅君“文学伉俪”马克杯，Q版青岛手绘地图，青岛啤酒桶元素的杯垫……这些能让我们感受到青岛魅力的作品，出自一位刚刚大学毕业的“青岛熳”李彦儒之手。“李彦儒很有设计天分，我想让更多的人看到她的作品、喜欢她的作品。”这位父亲说。

“目前，多数公司和原创设计师合作的方式有三种：一是，设计师投资做小批量的生产，将自己的作品变为产品，再找销售方进货、代销;二是，设计师把作品委托给相关公司，由它买断作品版权、生产营销;三是联合合作，设计师设计出作品，相关公司投产，盈利分成。”怎么让文创作品实现商品化、市场化，“这三种是目前市场上比较常规的做法，各有利弊。”

在青岛这座城市，每天都在不断发生着类似的文创合作。根据国际经验，当人均GDP达到3000美元时会形成很大的文化消费需求。目前，我国的人均GDP已经超过5000美元，这也预示着我国文创产业的繁荣期即将到来。

真正的文创，是让美学创意融入我们的日常生活

6年前，修方舟租下了安徽路16号一幢百年德式小楼，并以院中一棵银杏老树为标识，创建了嘉木美术馆，主展青岛老街的风情画作。这是青岛的第一家独立美术馆，也是全国唯一一家长年收藏、展览单一城市主题的油画、水彩画的私人美术馆。

仿佛—夜间，这—将老城区热闹市井生活与文艺小清新世界相连的嘉木美术馆成为了青岛旅游“打卡地”，成为了老城区新的^气文化地标。人们之所以被这里吸引，或许很大程度上是源于美术馆陈列的画作中透着烟火气的老城风貌，唤醒了沉睡或已消逝的城市记忆。

在修方舟看来，普罗大众眼中的文创作品，比如星巴克猫爪杯、台湾“掌生谷粒”大米等，不算是真正意义上的文创。因为“真正的文创，是让美学创意融入我们的日常生活”，生活应该处处是文创，修方舟希望通过文创倡导一种更美好的生活方式。

嘉木美术馆门前悬挂的牌子也清楚地印证着他的想法：“免费参观”“365天开放”……这些突破了寻常美术馆的“高门槛”限制。南来北往的游人、青島土著，具有鉴赏水准的、看不懂艺术的，都可以在这里与艺术实现零距离接触。所以，嘉木不是一所传统意义上的美术馆，而是为本土艺术和市民文化提供了一个有温度的文化空间。

修方舟说，“嘉木建设伊始即确立了发展思路：以文创为产业方向，以嘉木美术馆为精神堡垒，以‘彩青岛为主题，以生活美学为理念，以自有场馆与以嘉木为核心的几十家异业同盟商家组成的嘉木朋友圈为渠道，以市场与消费者为中心，自主研发、自主设计、整合优质制造商，形成文创产业生态圈与生产链。”

显然，修方舟的设想不止于此，在嘉木美术馆成立后，他相继打造出嘉木艺术博物馆、小城书店、荒岛书店、小城美宿等数个自有品牌。在此过程中，修方舟将这些公共文化设施设计、塑造成一系列“超级文化创意产品”。

如今6年过去了，眼前的修方舟没有想象中的意气风发，而是有些沉重、疲惫。他带着笔者参观了荒岛书店，现在的荒岛书店与上世纪30年代青岛最为知名的“荒岛书店”（1933年，就读于北平中国学院的大学生张智忠、孙乐文与青岛人宁推之等筹集资金创办了一家经营新文艺书刊为主的书店，店名“荒岛书店”，意在文化的荒岛上播种新文化）有着一脉相承的关系，这家位于青岛市延吉路万达广场的书店，是青岛市的第三家荒岛书店。

荒岛沉香，荒岛书店定制笔记本、钢笔和精致咖啡杯，与其他博物馆合作的文创产品等，摆放在书店门口显眼的位置。修方舟一一介绍这些产品，“虽然它们非常精美，也获得了行业内人士的口碑，但这些产品的销售情况没有达到我的预期。”这也是文创产业的通病，很多文创产品只是在初试阶段，还未进行大规模投产，所以成本高、售价高、销量不佳，难以形成企业、行业产值。

“我们也有爆款，以嘉木美术馆主题——‘彩青岛开发出的系列文创产品中的‘彩青岛丝巾，其创意是把嘉木美术馆里艺术家的画作印到丝巾上，年销量有数千件，可以进行大规模的生产，它也成为了青岛旅游‘伴手礼。”修方舟接着表示，“不过，类似的成功案例太少。”

如何让文创作品实现商品化、市场化，修方舟做出了很多的尝试。

文创类小微企业创业者的困惑

在过去的6年里，修方舟不断地到各地考察文创市场、参加各种名目的文创交流会，“走遍天南地北，汲取优秀文创经验”。

他把这些经验总结梳理后，将文创项目分成三种模式：一是博物馆文创模式。“我国各地博物馆文创中，做得最好的是故宫博物院。依托‘故宫超级IP资源开发出各式各样的文创产品，这是其他博物馆难以企及的。”故宫的年收入是多少？故宫博物院院长单霁翔曾给出一组数字：门票年收入8亿元，文创年销售额已达15亿元。

二是，生活类文创模式。李宁、百雀羚等国产生活类品牌，正在掀起一场“国潮文创热”。去年，李宁作为国内第一家运动品牌亮相2018年的纽约时装周，印有“中国”等字样的国潮元素产品一炮而红，从此李宁成为了“国潮”代名词。经过研究，修方舟认为，文化资源转变成文创IP，需要有领军企业和领军人物来推动。

这—想法与中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦不谋而合。作为浙江省“八大万亿产业”之一，文化产业已成为浙江省支柱产业。金元浦曾评价，“浙江已经迈入中国文创产业第—梯队，领军企业之‘大和小微企业之‘小构成了浙江文创产业发展的鲜明特色。”

大，指的是以阿里巴巴为代表的高科技巨型企业在各领域融合发展、跨界运行，对浙江文创发展产生了非常重要的影响。在领头羊的引领之下，文化产业被放在更重要的位置上进行战略决策部署，引导了整个浙江的企业发展。小，指的是遍布全省各地的文创类小微企业，目前通过“互联网+”、横店影视城等特色小镇的超级IP影响力，迅速发展。

上海推出文创“50条”政策，成都提出打造“中国文创第三城”，广东出台号称最强文创扶持的“文创10条”政策……目前，在相关政策推动下，全国各城市文创类小微企业异军突起，但却普遍缺乏文创的领军企业，青岛也需要培养本土的“领头羊”，才能更好地助力文创产业的发展。

但以上这两种的文创模式，解决不了一个文创类小微企业创业者的困惑。

创业不能仅靠情怀支撑

修方舟曾寄希望于第三种模式旅游类文创，“考察全国各地，我首推的是南京夫子庙‘秦淮礼物——状元郎系列产品。”目前，市场上文创产品低端化、同质化现象严重，“各地景区都在一窝蜂地卖手机壳、T恤，体现不出当地的文化特色，在這点上‘状元郎难能可贵。”

南京夫子庙紧邻南京中国科举博物馆，“状元郎”系列文创产品以“科举文化”为核心，借鉴现代卡通表现手法，打造—个系列六位小状元的形象，这些造型乖巧、讨人喜爱的“状元郎”，身上浓缩了当年江南贡院赶考学子的形象，暗合了期待一朝金榜题名天下知的美好愿望，一经推出就大受欢迎。目前，“状元郎”系列已经推出了600余款产品，数据显示，2018年夫子庙文旅集团文创产品销售额近3800万元，“状元郎”系列已经成为“爆款”。

修方舟曾经买了一大箱“状元郎”创意产品，带回青岛交给他的设计团队研究，“这些产品极具南京本土文化，研究了大半年，我们团队难以复制，最后只能不了了之。”

怎么能让创意产品获得市场认可？创意如何变现？“6年了，各种方法我都尝试过，”修方舟有些无奈地说，“明年我会砍掉一些不盈利的项目。”

最终，带着情怀入场的创业者们，会发现仅靠情怀来支撑走不远。“荒岛书店在临沂已经开业，这是全国第四家荒岛书店。我们现在正对接其他地区的文旅项目，给它们提供一些智慧支持。十几年前，我们的首要任务是吃饱穿暖，商品更注重实用性。时代发展到今天，人们的消费水平在不断提高，最终会形成更高层次的文化需求，他们会认可这些文创产品。”修方舟有些欣慰地说，“即使我们做不好，也会有其他创业者，他们肯定会做得更好。”