融媒体视阈下提升主流媒体舆论引导力策略探析<br/>——以“美国制裁华为事件”为例

融媒体视阈下提升主流媒体舆论引导力策略探析
——以“美国制裁华为事件”为例

2019-09-11杨慧荣

视听 2019年9期

□ 杨慧荣

2019年5月15日，美国工业部工业与安全局宣布将华为列入“实体清单”，要求任何向华为出售产品的美国公司必须获得许可特批。在中美贸易战背景下，该事件成为近期互联网上的热门话题，并且不断衍生相关子话题，产生多个舆论爆发点。针对互联网上唱衰“中国经济”的声音、乱贴“民族主义”标签的行为以及“断供华为”的谣言，主流媒体举棋定调，排兵布阵，为融媒体环境下做好重大事件舆情引导提供了可借鉴的范本。

舆情是由个人以及各种社会群体构成的公众，在一定的社会空间内，对自己关心或与自身利益紧密相关的各种公共事务所持有的多种情绪、态度和意见交错的总和①。在融合传播环境下，网络舆情呈现出自由性和可控性、互动性和及时性、丰富性和多元性、隐匿性和外显性、个性化和群体极化性的新特点。融媒体背景下，主流媒体提高重大事件的舆论引导力，为经济社会发展创造和谐的舆论环境。

一、融媒体环境下“美国制裁华为事件”报道及网络舆情特点分析

在中美贸易战背景下，“美国制裁华为事件”引发舆情关注。“华为”取“中华有为”之意，网民将“家国情怀”“民族企业”等符号与华为相连，将“美国制裁华为事件”从企业问题上升到国家问题，奠定了爱国主义的舆论主基调。与核心议题相关的子议题如任正非回应、5G 市场、“奋斗文化”等让华为一度成为舆论焦点。新华睿思数据云分析平台显示，当地时间2019年5月15日美国宣布对华为实施出口管制以来，涉华为舆情持续走高。其中，5月17日，华为海思总裁致员工内部信使舆情达到小高潮；5月21日，华为创始人、首席执行官任正非在深圳华为总部接受媒体集中采访，舆情达到近期峰值。

中美贸易战背景下，在国内支持华为声音占主导的情况下，舆论场上仍有惑乱人心的刺耳杂音，大体表现为以下几种：一是唱衰“华为”，“唱衰”中国经济，营造中国企业四面楚歌的境地，制造悲观焦虑情绪；二是乱扣民族主义帽子，随意将爱国行为贴上民族主义、民粹主义标签，扰乱视听，制造舆论场上的混乱；三是散布谣言、虚假信息，通过哗众取宠博得关注。针对舆论上不和谐的声音，以人民日报为代表的主流媒体打出融合报道组合拳，引导舆情良性发展。

（一）全方位综合报道，奠定“民族自强”主基调

笔者于6月5日以“华为”为关键词在《人民日报》微信公众平台搜索，整理了从5月15日至6月5日有关美国制裁华为的报道。人民日报综合运用了视频专访、图文评论、双语解读等多种形式报道“美国制裁华为事件”，信息内容涉及官方发声、企业回应、事件分析、情绪表达、外部舆论支持等多个维度，从事实与态度、立场和行动等方面阐明了以华为为代表的中国企业在中美贸易战中的勇气与决心。

表1 《人民日报》微信公众号5月15日—6月5日对“美国制裁华为事件”的报道统计

从报道视角来看，首先，人民日报的评论从宏观层面对美国封锁华为的行径做出了鞭辟入里的分析，《企图封堵十四亿人口的大市场，是痴人说梦》《中国5G世界共享，美国急什么？》等文章，为中美贸易战舆论的走向举旗定调，安抚舆论场上的焦虑情绪。其次，人民日报从中观层面出发，密切关注华为及相关企业的动态，《华为回应“谷歌暂停支持华为部分业务”：产品和服务在中国市场不受影响》《美突然下手，华为备胎芯片一夜转“正”》等文章，彰显民族品牌自强不息的民族气节和高瞻远瞩的战略眼光，唤起舆论场上的“民族认同感”。最后，人民日报从微观视角出发，展现任正非、美国脱口秀主持人、外国领导人等国内外声音，揭示中美贸易战“得道多助，失道寡助”的趋势，击散舆论场“唱衰华为”“唱衰中国经济”的悲观情绪和不实谣言。新华睿思数据云图分析平台数据显示，网民的情绪随着美国对华为封锁及华为的硬气回应而不断变化，从“担忧”变为“点赞”“支持”和“加油”“鼓劲”②。

（二）多渠道融合传播，微博成舆情讨论主战场

据清博大数据统计，截至 5月21日 15：00，有关“美国打压华为”的信息共有52784 篇，其中微信发布8986篇，微博发布20371 篇，网页发布10353 篇，报刊发布52篇，论坛发布4569 篇。新浪微博平台成为本次舆情讨论的主要战场③。微博拥有实时传播的速度、高时效广泛的信息源、高效互动的传播模式和多元丰富且现场感强的传播手段，这些优势进一步扩大了公众的话语权和媒介接近权，成为社会舆情传播的新途径和集聚地。

以报纸、电视为代表的传统媒体和以微博为代表的新媒体相通相融，传统媒体立足深度报道解析美国打压华为的深层意图，《人民日报：华为这一招，关键时刻顶大用》等新闻评论奠定舆论基调。同时，微博上的《有理有据！华为外机高管舌战美媒网友：逻辑口才满分》等报道以亲民、活泼的语态文风和丰富多样的呈现形式传递官方声音，拉近与受众的距离，影响舆情走向。《人民日报》在其微博平台上整合了凤凰网、央视新闻、《纽约时报》等不同媒体、不同渠道的内容资源，采用短视频、九宫格图片、视频专访、文字短评等融合传播手段，清晰、及时、全面地呈现“美国对华发布禁令”之后中国的应对策略和各方的态度反应，引起官方舆论场和民间舆论场的“同频共振”。由此可见，在媒介融合时代，传统媒体之间固有的分野被打破，不同类型的媒体和各种媒介形式之间资源共享、跨平台联动，做到一次采集多次编辑、多渠道发布和多样化呈现，才能实现新闻资源的多重价值增值。

（三）构建互动平台设置舆论议题，意见领袖成舆论中心节点

技术赋权下，受众不再是单纯的接受者，而拥有了信息解读者、信息分享者、信息创作者等多重身份，拥有如信息获取、深度解读等多方面的需要。在“美国制裁华为事件”中，新浪财经、凤凰财经积极发起互动话题，主动设置舆论议题，激发了受众互动分享的意愿，有利于网络舆情的疏导和良性发展。笔者于5月25日以“美国”和“华为”为关键词在微博搜索，发现带有意见领袖的互动话题频上热搜，比如#任正非回应热点#阅读量破15 亿，讨论量达38.2 万；#马化腾谈华为事件#阅读量达2.2 亿，讨论量达2.2 万；#杨元庆谈华为事件#阅读量达2020.2 万，讨论量达4208 条；# 美国脱口秀主持人力挺华为# 阅读量达2857.3 万，讨论量达 9084 条。

从热门话题的讨论内容来看，互动话题涉及的多是微观具体的问题，针对性强，并且有一定的冲突性和戏剧性。网民最关心美国禁令对华为的影响、华为领导人以及各方的态度。任正非作为舆情中心人物多次登上热搜，美国记者、脱口秀主持人的态度作为外界舆论的声音也颇受关注。从热门话题涉及的谈论主体来看，腾讯创始人马化腾、联想集团董事长杨元庆等企业高管成为舆论关注的焦点，这些商界精英知名度高、影响力广，对华为事件有独到的见解和深刻的分析，他们的言论和观点也会被网友关注、转发和评论，再造舆论高潮。

意见领袖在制造话题、发表言论的过程中往往附带信息解释功能，快速将信息通过网络媒体予以扩散，形成一定的话语机制，拓展了网络共同领域的话语空间，促进网络舆论的生成与发展。在华为事件中，媒体设置互动话题积极传递理性意见领袖的观点，形成“多级传播”的格局，任正非“不要瞎喊口号，不要煽动民族情绪”“我们永远需要美国芯片，我们不会去排斥美国”等言论有利于形成正能量引导、温和派声音为主、纺锤式的舆论格局，促进官方舆论场和民间舆论场的顺畅沟通和良性互动，引导网民全面、深刻、理智地看待华为事件④。

二、融媒体视阈下主流媒体对“美国制裁华为事件”的舆情引导策略思考

（一）把握舆情引导“时、度、效”，营造“信心生态”环境

习近平总书记强调：“做好舆论引导工作，一定要把握好时、度、效。”这一重要论述深刻把握了网上舆论工作的规律性，也是做好舆情引导的要求。“时，就是时机、节奏”，舆论高潮的掀起往往发生在官方回应或重要人物发言之后，媒体紧密关注官方动态和企业动作，抢占第一落点赢得主动权和制高点。“度，就是力度、分寸”，提高对舆情的研判能力，分清舆情中的全局问题和局部问题、重要问题和次要问题、紧迫问题和非紧迫问题的区别，掌握火候，适时适度。“效，就是效果、实效”，舆情引导要有针对性，对热点事件可能存在的疑点和容易引起误解的信息，及时披露，预防谣言的产生⑤。

在“华为断供”的信息场域中，多企业对华为断供的信息短时间、高密度的冲击，就形成了一种媒介幻象，即华为已经失去了大部分企业的支持，而处在这种幻象中的大众容易失去客观、理性、独立的判断，被谣言所蛊惑，导致悲观情绪蔓延。针对这种情况，媒体应该把握“时、度、效”，及时将华为等企业的应对之策公之于众，将官方态度清晰阐明，将国内外舆论支持的声音传递出来，综合分析各方形势，营造“信心生态”环境。

（二）增添融媒体叙事手段，构建移动传播矩阵

在移动互联网技术迅猛发展的背景下，“两微一端”已经成为新闻传播的重要渠道和舆情爆发的主阵地。媒体应该根据各个平台的传播机制、渠道特性、发布规则合理分发新闻资源，从内容到渠道实现全媒体矩阵式传播。以“美国制裁华为事件”为例，内容上就是要实现全方位解读，同时要着眼于中美贸易战的大背景。中美贸易战不仅是一场经济上的较量，还是政治、文化、科技、教育全方位的比拼，这就要求各方媒体密切关注事件的议题发展，以联系、动态、发展的眼光看问题。在渠道上，媒体要做到多渠道立体化传播。一方面，传统媒体要积极寻求“双微”联动，寻求发布多渠道、获取多渠道。比如，人民日报体系旗下“学习小组”“侠客岛”“镜鉴”等，也为主流媒体发布更多独家信息、权威解读提供了窗口。另一方面，主流媒体要做到反馈多渠道、互动多渠道，积极通过微博互动话题、直播等平台与受众充分互动，开诚布公，赢取信任，解疑释惑，疏通舆情。除此之外，主流媒体要在保持内容权威性和严肃性的基础上，适应微博、微信、客户端、网站等多平台的传播特点以及网友的阅读习惯，综合运用文字、图片、直播、短视频、H5 等多种报道形式，还原新闻报道的现场感，增强受众参与讨论的积极性。

（三）联合网络意见领袖，主动设置舆论议题

卡茨认为，成为意见领袖有以下三个要件：第一，意见领袖必须是一位思想者，要靠思想去引导别人；第二，强调意见领袖的专业素质与能力；第三，意见领袖应存在某种“代言人”特性⑥。在事件传播过程中，意见领袖承担了“解码”的功能，他们通过传递事实、发表观点影响着舆论走向，甚至衍生分化出新的舆论议题。意见领袖作为网络舆情的重要传播节点，在引发、引导、引爆舆论方面发挥重要作用。比如，任正非被网友看作是民族品牌华为“代言人”，他回应热点事件时声称“不能说用华为产品就爱国，不用就是不爱国”，“美国企业和我们是共命运的，我们都是市场经济的主体”。任正非这些言论不仅启发了我们如何有策略、有智慧地应对贸易战，还对驱散舆论场狭隘的民族情绪和排外主义起到了重要作用。因此，主流媒体应从知名专家、学者、行业精英等人群中发掘意见领袖，通过他们发挥正面和有权威性的言论，引导舆论议题向有建设性的方向发展，构建网络舆论的良性互动。