营销，在新技术的冲击下重生

文 | 崔德乾

当用户的生产方式和生活方式被颠覆后，新营销就借助新技术涅槃重生。所以，要学会利用新技术的土壤，让新营销结出新果实。

2012年到2015年是传统企业的营销恐慌和迷茫期，2016年到2018年是新营销的探索期。从2019年开始，则进入了新营销的元年。

一、警惕破坏性，重仓新技术

警惕新技术对“趋势、行业、产业链”的破坏性，重仓新技术，完成品牌的重生。

（一）12项新技术的未来趋势

麦肯锡全球研究所发布研究报告，公布了未来12项可能改变生活、企业与全球经济的破坏性科技。

1.移动互联网。应用的技术包括无线技术、小型、成本低廉的运算与储存设备，先进的显示科技、自然用户接口，以及先进但价格低廉的电池。可用于提高劳动生产力，远程监控系统，减少治疗慢性疾病的成本。

2.知识工作的自动化。智能软件系统取代人工来处理顾客服务电话。

3.物联网。在物体中嵌入传感器，监控工厂中产品的流动。

4.云计算。厂商可透过网络协同提供服务，也可增强企业竞争力。

5.机器人技术。未来机器人会发展得更敏感、更灵巧、更有智慧，可完成以往认为过于细致或不符合经济效益的工作。若用于医学上，机器人手术系统可降低风险，机器义肢可恢复截肢者或老人的四肢功能。

6.自动或半自动导航与驾驶的交通工具。除了方便外，还可避免发生严重交通事故，可拯救3万至15万人的性命。

7.新一代基因组学。以快速、低廉的成本完成基因组定序，进行先进的分析，以用于合成生物，可应用在治疗疾病、发展农业上，还可以生产高价值物质。

排名第8到12的其他技术包括能源储存、3D打印、更强韧和更有传导性的先进材料、石油和天然气勘探与发现，以及再生能源。

大数据（Big Data）在报告中并未被列为独立技术，麦肯锡解释称，大数据是这12项科技中许多技术的基石。包括自动化工作、机器人技术、基因组学都少不了大数据使用。

（二）新技术对行业的破坏性

新技术对行业的破坏性有两重含义，一是行业内出现的新技术应用，对行业具有很大的破坏性。如新材料、新工艺、新包装、新功能；二是非行业内出现的新技术，但对消费者的生活和工作施加了重大影响。如电商、在线支付、社交媒体、语音技术、人脸识别技术等。

数码相机的出现，对单反相机和胶卷行业而言就是巨大破坏性；智能手机的出现，对数码相机又是一个非行业的颠覆性破坏；云端存储技术普及，就是移动硬盘灾难的开始；手机电池5天不用充电时，就是充电宝灾难的开始；扫码开锁技术出现后，共享单车就颠覆了自行车行业；移动端点餐技术出现，外卖平台就颠覆了方便面行业。所以，我们要警惕的新技术应用，无论是行业内，还是行业外的，尤其是接下来的5G信息技术和物联网的规模应用。

对于白酒行业来说，机械化制曲、智能酿造与生物技术、智能勾调、过滤和质量检测这些都是行业内的新技术，很多酒厂都已应用，你不能还停留在关注阶段；同样，智能生产系统、可追溯生产过程的区块链技术、能还原展示产品价值场景的VR、AR技术、与用户互动的新媒体技术、新社交电商技术等，一样要关注、学习、应用。

对于服装行业来说，发光二极管（LED）和传感器可以直接织入纺织级聚合物纤维中，该工艺可用于光通讯和健康监测的新型可穿戴技术，你有没有关注？对于珠宝行业来说，3D打印机和人工培育钻石新技术的现实和应用前景，你有没有进行评估和实验？消费者对人工培育钻石是什么态度？你有没有借助移动互联技术进行沟通？

从行业的角度来看，无论是延续性的新技术和破坏性的新技术，无论是行业内的还是行业外的，品牌都要重仓投入和率先应用。

（三）新技术对产业链的破坏性

从产业链的角度看，生产、流通、零售、消费四个环节，都有新技术的规模应用，不要观望，而应先行实践探索，不断试错，从不确定性中去寻找确定性。

新技术对产业链的破坏性主要体现在“去中间化”趋势，厂商可以直连巨量C端，或者借助平台商与C端连接。在这个背景下，产业互联网蓬勃发展。2019年被誉为产业互联网的元年，逼迫原来大量的中间商、流通商、零售商转型做服务商。

5G如果普遍商用，物联网时代就来临了。无人工厂、自动驾驶、无人智能终端、AI智能服务机器人，将会对生产、流通、零售和消费环节进一步产生巨大影响。

无论是品牌商、制造商、流通商还是零售商，要考虑一个现实问题：是自行组建新的产业价值链，还是加入由巨头组建的新产业链？是重仓产业互联网，还是深耕产业链（产业研发链、产品供应链、顾客关系链）的其中一端或者多端，锚定关键价值，建立技术优势或者市场优势？无论哪种选择，你都必须重仓借助智能设备、移动互联、云计算、大数据挖掘技术等新技术。

ZARA优化“产品供应链”，成为服装行业新产业链的组织者；酷特集团凭借C2M个性化定制平台，成为规模的个性化生产领军企业；以纯凭借“产品研发链”，成为青少年服装新产业链的组织者；孩子王凭借顾客关系链，成为母婴行业的新产业链组织者；海尔集团利用新技术把传统的流通商、零售商、用户，以及制造平台、创客平台、资本平台大规模组织起来，发力家电行业的产业互联网。

二、借助新技术，培育“用户力”

过去的企业发展，一般靠三个力量驱动，分别是品牌力、渠道力、传播力，如今还要加上一个用户力。

（一）品牌力、渠道力、传播力与用户力

品牌力就是指品牌驱动的力量，包括品牌定位、品牌包装等。渠道力就是渠道的力量，发力代理商与分销商，重仓深度分销。传播力就是传播的力量，借助媒体、活动向用户、社会传递品牌的价值、产品的价值。

用户力就是指用户驱动的力量。在移动互联时代，市场主权已经从“厂商”向“用户”转移。消费者主权崛起，消费者不仅仅是消费者，还化身为品牌代言人、自媒体、产品参与者、消费商等诸多新角色。

发育用户力，就是争抢C端，讨好用户，为用户做价值贡献，与用户建立利益一体化的供需关系。所用的新技术几乎都是非行业性的，如移动互联技术、社群技术、自媒体技术、在线支付、语音技术、人脸识别技术、AR、VR等。

（二）如何抢占C端，培育用户力？

1.制造商、品牌商、零售商、平台商都在抢占C端。

（1）个性化定制，柔性化生产。这是制造商抢占C端的做法。

（2）以场景化的文案和有趣好玩的营销活动来连接消费者，让产品成为消费者的“情绪、情谊、情趣”表达道具，这是品牌商抢占C端的做法。

2.零售商抢占C端的做法。

（1）盒马鲜生以电商技术架构和线下智能化体验来抢占用户。

（2）京东、亚马逊借助云计算的算法，以性价比来抢占用户。

（3）小红书、孩子王以“社交+服务”的高黏性来抢占用户。

（4）云集、粉象生活以发展消费商的名义来抢占宝妈用户。

3.平台商的做法。

天猫、支付宝、齐家装修网等平台商以产业互联网的技术手段、智能化的体验以来争夺消费者。

品牌商争抢C端就是建立C2M商业模型（从顾客到生产），实现个性化生产，减少中间环节或把中间流通（代理、分销）环节和零售环节变成了服务商，深度服务用户。

零售商争抢C端，就是跨界经营，满足“用户的需求链”。并借助线上线下体验，把用户私有化，全面深化顾客关系，构建“顾客关系链”，深度服务用户。

三、传统行业都可以重做一遍

新技术具有两面性，既有破坏性，也有赋能性。借助新技术，很多行业都能够重做一遍，获得巨大成功。将行业重新做一遍的企业，重新定义了行业，这些企业所依赖的技术，有自然科学技术，也有新营销的技术。

传统行业重做一遍难不难？也难，也不难！难的是对新技术和新需求的洞察，难的是在不断探索试错中寻找答案。不难，就是快速跟进。盒马鲜生借助电商技术和线下的智能配送技术，将生鲜行业重做了一遍，第一个吃螃蟹，就很难；而超级物种、苏鲜生、生鲜传奇快速跟进，就不是太难。

（一）传统行业可以重做的逻辑是什么？

一是新技术带来了新便利，为行业的重组与优化奠定了基础。互联网技术为信息传递带来了便利，PC电商出现；当移动互联技术在线支付出现后，又催生了智能手机的出现；智能手机又催生了移动电商和社交媒体；社交媒体成熟后又催生了社交电商和内容电商。当这些都成熟后，社会进入智能商业，消费者就可以成为消费商，外卖、海淘、代购都是对传统行业元素的优化与重组。这就像多米诺骨牌一样，新技术成为新物种的土壤，也成为新营销的土壤。借助新技术，无论是延续性的还是破坏性的，都可以将传统的行业重做一遍。

二是时代催生的消费者新需求。刘春雄老师说，新的需求主要来自两方面：一是新生代的需求，每个时代都有新生代，但新生代形成独立的市场，并且有足够的购买力，现在最为突出；二是新的场景的出现。如果说升级有轨迹可循，那么新场景则可能没有任何借鉴，包括国外的借鉴和国内的借鉴。上述两种需求，打破了过去的产业格局。

（二）如何将传统行业重做一遍？

1.综合运用破坏性新技术改造行业、改造产业链、生产体系，建立自己某方面的优势。这些破坏性的新技术，多数是非行业性的，如智能机器、移动互联网、云计算、大数据，只有一小部分是行业内的延续性新技术。

家电业的海尔、服装业的ZARA和酷特集团、母婴业的孩子王、餐饮业的海底捞和西贝，都是借助新技术将传统行业重做一遍的典型案例，只不过他们的发力点和对行业的改造点有所不同。海尔借助新技术，把企业集团做成了共创共享的巨大创客平台，把厂商之间、企业与员工之间的博弈关系改造成了利益一体化的合作共享关系；ZARA借助新技术，改造了行业的供应链，成为服装行业新产品供应链的组织者；酷特借助新技术改造了生产线，建立了C2M智能个性化生产系统，把原来的流通商和代理商变成了服务商，大家一起为用户服务；孩子王和海底捞、西贝，都是借助新技术，构建了线上线下一体化的社群，在社群内和顾客博傻，从而创造了牢固的“顾客关系链”。

2.利用延续性的行业技术，重仓新营销的连接技术、新传播技术和场景营销技术。

小罐茶和虎邦辣酱，一是利用新包装技术，改变了产品的包装规格、包装样式，为用户提供了使用场景的解决方案；二是重仓新营销的社群连接技术、媒体裂变传播技术、场景营销获客技术。

这些传统的农副产品，在行业上很难有破坏性的新技术出现，利用延续性的新技术改变包装规格、改变包装样式、延长保鲜期都是很好的方法。如蜂蜜产品，就可以利用包装技术把瓶装产品改造成牙膏式的袋装产品，或者把液体产品形态改造成固态的晶体装产品，类似大白兔奶糖做成蜂蜜糖果。五洲的牛肉糖果、母亲牛肉棒就是这个道理。

不要小看这些小技术，改变了包装与产品形态，就可以适应更多的使用场景。微创新一样可以将行业重做一遍。

如果说答案茶借用了大数据处理技术和打印技术获得了成功，那么酒水行业的江小白、李渡，鲜茶饮的喜茶、奈雪の茶的成功，则是借用了新营销的社交病毒传播技术和场景营销技术获得了巨大成功。

毋庸置疑，每一家企业的成功，都是综合因素作用下的结果。物联网时代即将全面到来，我们要深刻认识到新技术对行业和社会的颠覆、对用户生活和生产方式潜移默化的颠覆。当用户的生产方式和生活方式被颠覆后，新营销就借助新技术涅槃重生。所以，要学会利用新技术的土壤，让新营销结出新果实。（崔德乾，第十六届营销人金鼎奖获得者、新营销专家、爱若宝品牌咨询CEO）