网红经济对杭州大学生网购行为的影响研究

钱佳露 杨金凤

摘要：网红的出现带来了一种新的电子商务模式——网红经济。随着网红经济的不断发展，对当代人生活的影响不断加深。本课题通过问卷调查的形式，旨在了解网红经济下杭州大学生网购行为，对问卷可信度和有效度进行检验后，运用回归分析找出网红经济对大学生网购行为的影响因素，最后结合研究结果，对电商提出营销建议。

关键词：网红经济;大学生;影响因素;网购行为

随着电商数量的不断增加，电商间的竞争变的愈发激烈，电商想要利用电商平台吸引消费者变得愈发困难，电商亟须寻找新的引流方式。网红经济的兴起为电商的发展注人新的动力，拥有巨大流量的网红利用自身强大的粉丝号召力将产品变现，网红经济成功的原因对于电商来说无疑是有研究价值的，在这个更新换代飞快地时代，跟上潮流就意味着进入下一个红利期。

本课题以杭州大学生为研究对象，通过调查研究了解现阶段网红经济下杭州大学生的网购行为，并分析网红经济对杭州大学生网购行为的影响因素，总结出网红经济所拥有的某些特质是如何对大学生网购行为产生影响的，根据这些特质为电商今后的发展提出营销建议。希望能为电商今后的发展提供一定的帮助。

一、网红经济相关概述

（一）网红经济的概念

网红经济是以网红为核心，依靠其在社交平台上强大的粉丝号召力对商品进行宣传，以网红的眼光为主导，利用粉丝对其的信任将产品变现的一种经济模式。网红经济实质是粉丝经济，但又不同于粉丝经济，前者强调通过网红本身来达到经济效益，而后者强调利用粉丝效应进行经济交易。

（二）网红经济的变现模式

不同于传统的电商销售模式，网红电商通过精准营销来实现针对性销售。网红电商根据其粉丝的喜好去生产产品，再将产品销售给粉丝，不仅减少了销售的不确定性，也提高了销售的精准度。网红经济变现模式随着新媒体的发展不断增加，主要有三类：第一类，网红通过开设网店售卖产品;第二类，网红通过直播平台，在与粉丝沟通交流的同时宣传产品，在线售卖;第三类，将网红作为品牌商与消费者之间的中介，利用网红强大的粉丝号召力去宣传产品。

二、研究假设

网红作为意见领袖，在与粉丝的沟通交流中其一举一动都会对粉丝的购买行为产生影响;当该网红在特定领域拥有丰富的专业知识和使用经验时，粉丝对网红的信任度会增加，对其购买行为产生积极影响。当网红在社交平台上与粉丝互动频繁时，粉丝对于网红推荐产品信息的了解更加清晰，其对产品的认知增多了，并影响其购买行为。网红宣传产品时常常配有精美的图片、详细的文字和清楚的视频，作为视觉信息接收者的消费者，接收到产品信息越多对产品越熟悉，从而影响购买行为。当产品在消费者心中拥有较好的形象时，消费者对该产品好感度会增加，从而影响其购买行为，因此，本文提出以下假设关系。

H1：网红专业性正向影响消费者购买行为。

H2：网红互动性正向影响消费者购买行为。

H3：视觉信息正向影响消费者购买行為。

H4：产品形象正向影响消费者购买行为。

三、问卷设计和样本情况说明

（一）问卷设计

在查阅相关资料的基础上，设计了一份旨在调查网红经济下杭州大学生网购行为现状及其对杭州大学生网购行为影响因素的问卷，问卷主要由以下三个部分组成：第一部分，对受访者基本信息的调查。第二部分，调查网红经济下杭州大学生网购行为现状。第三部分，调查网红经济对杭州大学生网购行为的影响因素，包括网红专业性、互动性、视觉信息、产品形象4个因素。第三部分采用了Liken（1932）五级量表，发放问卷300份，有效问卷243份，有效率81%，符合有效样本容量标准。首先对样本基本情况进行描述性统计分析，之后对间卷信度和效度进行检验，达到要求的情况下进行回归分析来验证假设。

（二）描述性统计分析

1.样本基本情况

此次被调查者来自杭州各高教园区、不同年级和专业，且男女分布比例相对较均衡，在243份样本中，男性样本占42.7%，女性占57.2%。由此可见，调查数据具有一定的可信性。被调查者月生活费在1501～2000元的比例较大，首先，1001～1500元和2001元以上，分别占比21.4%和17.28%，月网购金额在201～300元居多;其次，301～500元以及101～200元，占比在26.75%和16.51%。

2.网红经济下消费者网购现状

在网红经济盛行的当下，在被调查者中，浏览的较多的网红类型中美食旅游类和搞笑视频类网红所占比重最大，比例为62.14%和63.79%。且86.42%的受访者购买过网红产品或网红推荐的产品。首先，购买过网红产品或网红推荐的产品的人在网红方面消费支出占月网购消费支出比例达21%～40%的人数居多，占37.14%;其次，41%～60%，人数达31.9%。190个被调查者表示未来会关注网红经济，占比达78.19%，仅有21.81%的被调查者表示未来不会关注网红经济，说明受访者普遍看好网红经济未来形势。

3.信度和效度分析

首先对量表进行信度和效度进行检验，网红专业性、互动性、视觉信息、产品形象以及网购行为的Cronbach α系数均达到0.700以上，表明问卷信度良好。然后采用KMO和Bartlett的检验，KMO值为0.892，Bartlett球形度检验度Sig值为0.000，表明问卷整体效度值得信赖。

四、网红经济对网红经济影响因素分析

（一）回归分析

利用回归分析找出最主要的影响因素，将自变量设为网红专业性、网红互动性、视觉信息、产品形象，因变量设为网购行为，结果显示如下。

1.网红专业性P=0.019**（P<0.05），B=0.120（B>0）即网红专业性会对网购行为产生显著的正向影响关系。

2.网红互动性P=0.00**（P<0.05），B=0.322（B>0）即网红互动性会对网购行为产生显著的正向影响关系。

3.视觉信息P=0.00**（P<0.05），B=0.301（B>0）即视觉信息会对网购行为产生显著的正向影响关系。

4.产品形象P=0.192**（P>0.05），B=0.068（B≥0）即产品形象并不会对网购行为产生影响关系。

（二）结论

根据上述分析可以得到回归方程。

Y（购买行为）=0.667+0.1201（专业性）+0.322X（互动性）+0.301X（视觉信息）+0.068X（产品形象），说明影响网购行为最主要的因素是网红专业性、网红互动性、视觉信息，影响程度为网红互动性和视觉信息最强，其次是网红专业性。假设H1、H2、H3成立，H4不成立。

五、电商营销建议

（一）利用网红的领袖作用，充分发挥网红的粉丝效应

网红作为网红经济的关键部分，拥有较强的带货能力和粉丝流量。电商可以通过邀请网红当代言人或利用网红在社交媒体上推广其产品来充分利用网红本身的流量优势，利用网红的导流作用，借助网红的热度实行精准营销，来达到快速增加热度的效果。上文描述性统计得出美食旅游类和搞笑视频类网红大学生浏览最多，说明大学生群体更青睐于这两类网红，因此电商在选择代言人时要尤其重视这两类网红，在选择代言人时也可以更多的偏向于选择这两类网红。

（二）充分利用多渠道营销，加强互动交流

网红与粉丝之间的关系随着双方频繁的互动而增强，同时消费者通过与网红互动来识别网红，选择要追随的网红。传统电商往往忽视与消费者的互动沟通，网红电商常常先确实粉丝的喜好再去生产商品，近来网红电商常用的销售手段就是预售，根据下单情况去生产，这样既减少了销售的不确定性也收获了消费者的好评，同时针对大学生群体追求个性化的消费特点，电商可以借鉴网红的销售模式的同时利用社交媒体与消费者沟通了解大学生喜好。开展线上线下双向互动，线上直播，边看边买，同时进行主播试用，有奖竞猜，扫码互动等活动来刺激消费。线下可邀请网红代言，进行线下推广，通过实施多渠道推广。

（三）加强内容建设，注重视觉传播效果

在注意力经济时代，优质内容能够在鱼龙混杂的信息中快速被消费者注意。传统电商常常通过页面的形式向消费者展现商品详情，但这很容易让消费者在面临上千款商品时出现审美疲劳，甚至直接忽略。电商在发布信息时可以有针对性的发布大学生群体感兴趣的内容，引起大学生群体的注意。产品信息页面要注重展示的形式和质量，内容要详细丰富，却也不能过于繁杂，同时配合着图片视频使消费者能够更直观的了解产品的细节和使用效果，如韩都衣舍在某短视频平台上通过胖瘦两个模特穿同款裤子来展现该款裤子显瘦效果，并在视频中引入产品链接，引导购买，一时间该款裤子销量激增。注意力经济时代，电商应该打破传统页面展示模式，通过高质量内容来吸引用户注意力，建立品牌专属形象。

（四）重视产品服务和质量，加强品牌形象建设

大学生在选择意见领袖时更注重该意见领袖对其推荐的产品是否拥有丰富的专业知识，使用经验等。电商可以通过建立客服人员专业性的培训机制，加强专业知识的学习，要求其对产品功能等相关细节要足够熟悉，并加强对员工的服务技能培训，在与消费者沟通交流中给予消费者真诚的服务态度，对待消费者的异议，要及时处理，完善售后服务。

六、结束语

网红经济未来的发展趋势不容小觑，目前被社会大多数人所接受，电商想要突破瓶颈改变发展现状就必须有所改变，网红经济中诸多因素对大学生的购买行为产生影响，电商应从这些結论中得到启示，不断适应社会的发展，实现更精准的营销和流量的最大化。

（通讯作者：杨金凤）

参考文献：

[1]林婷婷，曲洪建.网红营销要素对服装消费者购买意愿的影响[J].丝绸，2019，56（3）：54-62.

[2]丁浩然，杨药.网红经济在大学生群体中的发展模式分析[J].中国商论，2019（2）21-22.

作者简介：

钱佳露，杨金凤，浙江中医药大学人文与管理学院，浙江杭州。