消费者行为学新发展与未来商业实践意义

丁家永

随着营销学理论的出现、发展和行为科学知识体系的成熟，西方消费者行为研究者们越来越认识到消费者导向观念和行为科学的知识体系对研究商业战略和分析商业实践有着非常重要的意义。如今越来越多的具有不同专业和学术背景的学者特别是具有心理学背景的研究者加入这一领域的研究，使这方面的研究突破了传统经济学实证研究传统，更加注重商业实践中对消费者心理与行为定性分析，从而大大提高对营销活动的指导性与启发性。

一、消费文化、价值观理论与消费者意义

20世纪90年代以来，有关研究发现消费者行为与购买决策中受到以下因素影响较大，如消费文化、价值观、象征性符号等。通过对这些因素的分析，使人们重新认识了消费者，也极大地丰富了消费者行为学的理论。主要理论有以下两个方面。

（一）符号价值理论

符号消费理论（ semiotics）认为：消费行为已不是单纯的需要满足，消费的前提是商品必须成为符号。消费行为是一个系统，它维护着符号和组织完整，消费行为是一种沟通体系、一种交换结构。符号学为研究和分析在特殊环境下的现象产生机制提供架构。消费者消费过程能产生两个方面的符号价值：提高消费者自我认同感的自我符号价值和提高社会认同感的社会符号价值。越来越多的研究者分析了消费者在市场中是怎样理解象征性意义的。研究认为，符号的文化意义主要表现在品牌意义上，品牌管理是被用来创造和维护认同感等象征性意义的主要方式。消费者在选择品牌时一定程度上讲就是在构建他们的自我概念并产生自我与品牌联系。对消费者来说，对品牌形象的认知和品牌与消费者或特定相关群体的密切程度是高度相关的。符号价值理论研究表明：消费者在进行购买决策时，不仅注重产品效用，而且还注重产品的符号价值。产品满足消费者物质需要这只是表象，更重要的是产品的符号价值或象征性意义才能让消费者忠诚。

（二）价值观消费理论

在消费者行为模式中，价值观体系对个人行为的影响比单纯的价值观更能说明驱动他们产生特定信念、态度和行为的真正原因。对新的价值体系的研究更能反映消费模式的变迁。消费者的自我识别与主观感受依赖于特定的情境，如语境、氛围等，而这些情境因素义受到消费者与社会作用的相互影响。消费者的感知常呈现出非连续性的、经常性的、不完整的变化，变化的方向和程度受相关群体、消费环境、消费动机等变量的影响，消费者的自我概念、价值观等具有多维变化性，消费者通常意识不到不断变化、白相矛盾的价值观念与生活方式之问的不协调性。目前消费者行为学理论的研究重点是消费者在追求不同的消費和生活方式来改变自己的生活环境时所体现出来的创造力上。研究表明，消费者在广告与营销刺激作用下倾向于认为自己是“正确”的。这种自我感觉影响了消费者反应与决策，并通过认同感、利用价值以及追求能够体现个人身份和社会地位的消费得以实现。

二、消费决策理论发展与消费者体验

随着全球化、信息化和后工业社会的到来，消费者主权进一步得到确立。学者们开始注重研究人的本性（人格与自我）与消费者行为的关系对市场结构与营销策略的影响。有关研究主要有消费者选择理论，对选择中的信息过程理论和多重态度模型。近年来主要集中研究消费体验、介入以及消费者知识等。随着全球化时代到来，对消费者行为的跨文化研究也开始悄然兴起，这些使得消费者行为理论结构和概念进一步拓展。

消费体验论主张把消费者包括幻想、情感和兴趣的行为称为“个人体验”，认为消费行为是一个消费者受内在动机驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。通过对信息过程与消费者行为的个人体验进行比较得出结论对大多数的购买者行为都能够得到有效的解释，传统消费者行为研究却忽视了消费者体验这一重要问题。如对于诸如休闲活动消费、消费者审美观点、象征物含义、消费者对于多样性变化的追求、对于享乐消费的反应、产生心理情绪的原因、在艺术上的渴望、白日梦、创造行为、情感、娱乐等很多行为就只能从消费体验论中得到深入的了解。有研究还进一步证明了在消费者购买决策中，消费者花费的金钱数额、购买的产品价格、购买欲望等既受情感和认知的作用，也受消费者自我调节力的影响。这可能是未来消费者行为研究的新领域。

H.Krugman早在1965年就提出了“介入”的概念，但直到20世纪80年代初，这一概念才对消费者行为研究产生真正的影响。对消费者介入研究目前多集中在理论要义的概念界定（主要包括介入及相关概念的界定、介入类型、介入性质、介入级别或强度等）、理论模型和度量模型构建、实证研究等方面，同时介入模型研究也是建立在对相关产品或服务、兴趣、特定活动的一般性介入问题的层级式概念化基础上。研究认为，介入有三个基本的衡量因素：一是与消费者体验的兴趣强度相关的介入强度，以反映评估消费者介入的程度：二是介入方向，以反映面向产品本身、广告、购买和购买决策，或者它们的任意组合;三是介入的持续性，用于区分持久介入和情态介入。介入与消费者的价值观和自我概念有关。

随着“消费体验”“介入”“消费者知识”“情绪”“情境”等观点的引入使消费者行为分析变得更加富有实践意义，这些对消费者研究已超越了以往主要关注购买过程的范围。

三、金融风暴冲击、欧债危机和新兴经济体崛起与消费者行为新变化

随着美国金融风暴的冲击、欧债危机和新兴经济体崛起，不得不承认世界各国的消费者心理与行为正在变得越来越让人难以认识。研究者获得有关消费者的信息渠道也正在变得越来越匪夷所思，特别是当互联网普及与深入人心，消费者特点变化更加难以理解。尽管消费者的口味越发众口难调，但对于他们的消费行为以及习惯的挖掘并非无迹可寻，特别是从美国市场中消费者变化不难看出今后消费者行为学研究所面临的新问题。

变化1：消费习惯和行为的变化。

如今美国消费者消费习惯和行为的改变主要表现在以下三个方面。一是减少消费。非买不可的才买，如食物、汽油等生活必需品：能少买的就不多买，只买近期够用的;物品使用和保存的时问明显延长;减少了易耗品消费。二是拣便宜。一向被商家宠坏的美国消费者，本来有不打折就不轻易掏腰包的习惯，金融危机后，他们更关注降价和甩卖活动，普及的手机广告更方便他们货比三家，商家发出的打折券和优惠券的使用率明显增高：大包装俱乐部会员采购更受青睐：遇到基本生活用品有优惠价，开始出现囤积现象。三是降低档次。消费者普遍自动到低一档次的商店购物：放弃原来对品牌的喜爱，改用较低档次的品牌或购买更多的商店自有品牌。

变化2：主流消费者构成的变化。

“X世代”（generationX.简称GenX）是指1965～ 1982年问出生的人，这和国内用简单的80后、90后来划分不一样，它强调的是这一代人因受生长环境所影响而有的共性，因而备受商家重视。

他们是与电脑和网络这两个人类最伟大的发明一起成长的一代，电脑是他们生活中不可分离的部分：他们是具有最高教育水平的一代人，对离异的父母司空见惯，对同性恋从同情到接受，与“婴儿潮”一代相比，他们的最大特点就是多元。

“Y世代”（generationY，简称为GenY）则是指在“X世代”之后，比较认同的界定是出生于1982～ 2000年问的人。这代人因为美国在1982～ 1995年出现的生育高峰而得绰号“重复婴儿潮”（ EchoBoomers），他们还恰恰是“婴儿潮”那代人的子女。“Y世代”从牙牙学语时就在网上天马行空，因此，他们能更熟练地驾驭网络;更加崇尚自我，推崇新自由主义，尊重同性的合法婚娴：他们所推崇的“绿色革命”正在影响商界的每一个环节。“Y世代”较之他们的父母简直就是外星人，他们喜爱的东西和购物的方式都发生了本质的变化，而这一切都是因为网络、短信和YouTube、Facebook、MySpace以及Twitter这样的社交网站。他们不再热衷于逛商店，更对报纸这样落伍的东西不屑一顾。这一群体的相互影响也大大超过了“婴儿潮”和“X世代”，他们可以用一封邮件影响成千上万的人。

針对消费者特点的变化，在美国营销策略上也出现了一些新的趋向。

其一，网络营销正在成为新一代消费者的青睐。近年来网络销售在美国的增长速度大大超过了零售业。以2010年11月这个重要的零售月份为例，全美网络销售额为168亿美元，同比增长12%;而零售业全行业只不过有3～ 4%的增长。在相当长的时问里，传统的连锁店零售商对网络销售抱以讥讽的态度，经过怀疑、模仿和痛定思痛的过程，传统零售商现在开始成为网络销售的主力军。上网浏览一下，沃尔玛、塔吉特（ Target）、百思买（BestBuy）等各类商店无不在网站上厮杀竞争。原因很简单，消费者变了，因循守旧只能坐以待毙。市场情况很有意思，有关调查表明这也丝毫不意味着传统商店的消亡，传统与网络的销售渠道逐渐合为一体，形成多渠道销售（ multi- channel）的新零售业模式即线上与线下一体，020模式。

其二，智能手机被广泛应用于营销中。如今移动互联网使智能手机（ Smartphone）拥有者比例明显上升，而且年龄越小的群体拥有比例越高。年轻人更乐意用手机发短信、管理银行账户、逛网店货比三家、在网上购物并与朋友分享购物的失望和喜悦。美国商界有句老话：“一个满意的顾客告诉一个朋友，一个不满意的顾客告诉每一个人。”这一个原则也许没变，但是，当下的消费者影响力之大与过去不可同日而语。商家的应对之策就是投其所好，以个性化的高科技手段来服务消费者，手机广告、电子邮件广告和量体裁衣的个性广告由此应运而生，至于传统的产品手册、报纸甚至电视广告，则正在走下坡路。

其三，个性化服务受到欢迎。针对消费者变化，越来越多商店开始提供个性化的定制服务（ DIY）。如运动衣零售商FinishLine则与耐克合作提供个性化服务：顾客挑选喜爱的耐克T恤衫，FinishLine则为他们印上喜欢的字样——自己的名字、某句名言或是某个号码。这样的T恤每件30美元，是普通T恤的一倍。迈克尔斯公司提供的是定制相框的服务，顾客可以拿来任何希望保存的东西，比如母亲的结婚礼服、自己的出生照片、父亲当年的勋章或是有意义的家书，我们的商店会为他精心设计一个相称的相框，这当然比购买现成的相框贵得多，但它满足了消费者的特殊需要，仍然供不应求。

——摘自《慧聪网》