我国小型户外音乐节的营销策略研究

张宇驰

摘 要：随着我国大型户外音乐节的成熟发展，小型户外音乐节开始进入到中小城市，进入到人们的生活。小型户外音乐节作为一种新兴的社会现象，具有很强的商业性质。首先，本文对大型户外音乐节和小型户外音乐节做了一个界定，指出两者间的差异。其次，从商业营销的角度去分析小型户外音乐节这一现象，系统的对小型户外音乐节的营销策略进行概述，明确小型户外音乐节营销策略的特点，为之后对音乐节的研究打下基础。

关键词：小型户外音乐节 营销策略

我国自2000年第一届迷笛音乐节的举办开始，我国的户外音乐节已经走过了20年的历程，从当初的几个音乐节到如今的上百个音乐节，呈现出井喷式的发展状态，其中小型户外音乐节也呈现出如雨后春笋般的成长速度。

关于户外音乐节的概念，国内外尚无统一的定论。查阅资料综合认为，户外音乐节是一种选择在户外露天举行的，音乐形式以摇滚乐和民谣音乐为主，一般持续1-3天的音乐演出，是一种凭借“共同音乐爱好”来维系的大型艺术聚会。有临时存在，多位艺人轮流演出、短期吸引大量青年群体聚集的特点。同时，由于户外音乐节举办场所的特殊性，使得户外音乐节逐渐发展成为了一种融音乐产业、会展业、旅游业，服务业等多种行业为一体的综合性产业。对比户外音乐节的概念，本文认为小型户外音乐节是以商业活动或经济利益为主要推动力，辐射区域为一到两个普通地级市及周边地区，吸引观众流量一万人次左右，以户外搭建临时舞台、多位独立小众艺人轮流演出为主要形式，商业活动为辅的综合性节事活动，其营销策略有自身的特点。

一、目标市场策略

小型户外音乐节的目标市场是举办地所在的地级市和临近的周边县市，目标消费者群体是16-35岁的青年群体。这一群体属于中低收入群体，也是社会中的主流消费群体，而且这一群体消费欲望强烈，追求时尚和新奇，易产生冲动性购买行为。所以音乐节门票价格较低，并且在音乐节中设置许多其他的消费项目。

小型户外音乐节不仅能吸引喜欢独立音乐的年轻人，也能够吸引很多追求时尚、个性和自我的青年群体，越来越多的年轻人开始观看音乐节，通过音乐节喜欢上摇滚乐和民谣音乐。小型户外音乐节的发展培养了音乐节观众，而这些观众又促进了音乐节的发展，推动了音乐节的可持续发展。

二、营销组合策略

第一，产品策略。小型户外音乐节提供的核心产品就是現场艺人轮流演出，附加产品包括场地内的餐饮服务，娱乐设施，创意市集，官方售卖等其他产品。

第二，价格策略。价格的表现形式主要体现在票价。以山西省小型户外音乐节为例，单日票价在100至200元范围内，两日通票在300至500元范围内，票价平易近人，符合音乐节及其受众群体的特点。

第三，渠道策略。渠道主要体现在小型户外音乐节运营的两个方面。首先体现在消费者门票的购入，根据调查，小型户外音乐节门票的购买主要有三种方式：网络平台购票，代售点购票，现场购票，购票简单方便。

其次体现在小型户外音乐节前期的广告宣传工作。使目标顾客得知，了解音乐节的举办，并促使消费者购票的广告宣传工作也符合渠道的思想和原则。据调查，小型户外音乐节的前期广告宣传工作各个音乐节大同小异，利用各种媒体进行宣传。其中传统媒体包括利用电视、广播、车体广告和路边灯箱广告等进行宣传，新媒体包括利用自媒体手段（微信公众号，微博）和相关的网络平台（例如豆瓣社区）进行宣传。

第四，促销策略。小型户外音乐节的促销主要体现在门票的促销。比如设置两日通票，团购票优惠等，利用各种媒体进行宣传，达到刺激门票购买的效果。

三、小型户外音乐节中的品牌营销

3.1利用音乐节进行营销的方式

第一，企业直接赞助音乐节。主办方或赞助商通过赞助音乐节进行品牌宣传是小型户外音乐节常见的品牌营销方式。主办方或主要赞助商利用音乐节冠名或者其他方式对自己的品牌进行宣传，这种方式较为直接，受众群体在还未观看音乐节时就接受到了相关赞助商的品牌信息。在音乐节的准备期，例如前期广告的投放、音乐节门票的设计等，都会包括这些赞助品牌的因素，起到很好的宣传效果。

第二，现场广告宣传。根据实际参与和采访主办方，小型户外音乐节中的广告主要利用音乐节现场的舞台屏幕、广告牌、品牌展位等进行投放，以视觉广告为主，是小型户外音乐节中品牌营销最广泛的形式。

第三，利用营销活动。音乐节中的各赞助商品牌，除了视觉广告外，还在音乐节的现场举办一些小活动进行品牌宣传和推广。这些活动一般时尚前卫，趣味性强，周期短，成本低，一般能够展现品牌的特色和文化理念，如抽奖、派发礼品、扫码送礼、免费体验等。现场观众在参与活动之后，对品牌的认识加深，能起到很好的营销宣传作用。根据实际调查，因为小型户外音乐节的赞助商多为地方性小企业，品牌化程度低，所以利用营销活动进行品牌宣传很少，需要在未来发展中加以改进。

3.2利用音乐节进行营销的优势

第一，利用音乐节进行营销活动成本较低。相较于其他营销活动来讲，特别是一些知名品牌的广告投放，在音乐节现场进行营销推广成本低且效果好。一方面，音乐节现场展区租金较低，设计的游戏活动成本小。另一方面，在音乐节现场进行营销活动使音乐节观众印象深刻，品牌宣传效果更好。

第二，利用音乐节营销目标消费者定位准确。观看音乐节的群体以16-35岁的青年群体为主，他们的消费追求新奇和时尚，正逐渐成为我国消费市场上的主力军。因此，越来越多的企业开始青睐利用音乐节进行营销活动，特别是一些新兴互联网企业。根据音乐节受众群体消费行为上的特点，各大品牌设计各种营销活动，取得了很好的品牌宣传效果。

第三，有利于品牌形象的塑造。在音乐节中做营销的品牌往往给人留下年轻、时尚潮流、追求自我的心理印象，而这些品牌也往往会得到年轻消费者的信赖和认可。同时，这些品牌利用音乐节营销时，受到了音乐节所表达的理念的影响，塑造了自己的品牌文化。例如Vans这一潮牌，利用音乐节进行营销宣传实现了品牌复苏，重新确定了消费者认可的追求自我的品牌文化。

总结

小型户外音乐节相对于大型音乐节商业性更强。从实际情况看，小型户外音乐节俨然成为中小城市企业的品牌营销工具。小型户外音乐节以音乐为噱头，短期内吸引上万名年轻的消费群体，成为商业营销的基础。与大型户外音乐节相比，小型户外音乐节在其运营模式，盈利模式和营销手段上既有共同的部分，也有自己的特点，更强的商业属性使得小型户外音乐节的研究更有价值和时代性。

参考文献：

[1]道略文化产业研究中心.中国音乐节发展研究报告[N].中国经济网，2015-12-20

[2]马铃兰，毛修炳.户外音乐节打响品牌争夺战[N].北京商报，2012-08-23