综艺节目中广告植入的研究

王莹莹 徐伟杰 邢现超

摘 要：综艺节目中 ，植入广告以台词、场景、剧情、深度融合等多种方式存在 ，有力地发挥着推广产品、提高收视率的职责 ，给消费者带来了别开生面的感受。但同时也存在插入不合时宜等问题 ，有待进一步创新思路 ，达到节目制作方和广告商双赢的良好效果。网络综艺节目凭借着网络传播速度快、观看时空自由、内容丰富灵活等优势，同传统的电视节目抢夺市场份额。

关键词：植入广告；综艺节目；植入

引言：

近年来纯网综艺越来越呈井喷式的态势发展，节目制作方和企业广告主开始考虑“如何在内容中实现高效的营销”这一问题。纯网综艺节目凭借丰富多样的内容形式、时间空间不受限制的传播方式等特点，吸引到越来越广泛的用户关注，占据越来越大的市场份额。过去的一年，全网共有一百多档自制综艺节目上线，除了数量的增多，网综的质量也在不断提高，越来越多的电视节目制作团队投身纯网综艺的制作。凭借着之前积累的经验与资源等，许多网络综艺节目质量不断提高，具备了同电视台正面竞争的实力，一些优质纯网综艺节目甚至反超电视综艺节目。

一、对传统广告思维的批判和颠覆

传统的广告植入，普遍思维是尽可能地将广告“隐形”，让观众看不到广告的影子，于无形中接受广告的熏陶，达到为广告主宣传的目的，最终实现产品的业绩上升和消费需求提高。然而，近几年在越来越多的广告植入的包围下，观众的警惕性和敏感度直线上升，正如今天的电影观众对电影真实性的识别度远超过100多年前电影童年时代的观众一样，今天的节目观众识别“隐藏式植入广告”的能力越来越强，他们可以轻松识破和找到藏匿于节目当中的广告。再加上商业化的驱使和一

二、综艺节目中植入广告的形式分析

1、剧情式植入

剧情植入是植入广告界的清新之风 ，广告产品伴随着节目剧情出现 ，令观众不觉得突兀反而觉得非常有趣。《向往的生活》第二季 ，黄磊本身就是江中猴姑米稀的广告代言人 ，节目将猴姑米稀和饼干摆在桌子上 ，每天的早餐、夜宵都是各种方式喝米稀、吃猴姑饼干 ，请米稀的广告代言人白百何参加节目 ，让嘉宾做的游戏是猜商标是哪几个字、猜加入的是哪些药材 ，最后离开时给乡亲们送的礼物还是米稀。可以说每天生活的推进都离不开米稀 ，这种剧情植入也给观众留下一个积极向上、活力阳光的品牌形象。

2、台词表述式

《奇葩说》的广告营销是“全民营销”，即参加这个节目的每一个人员都是其广告营销的参与者，无论是主持人、嘉宾、选手，还是导演、观众，甚至是广告主本身，都会参与到《奇葩说》广告营销的互动当中。传统类广告营销中广告主是极少直接参与到广告营销与互动当中的，而在该档节目当中，广告主常常会直接进入节目现场，跟观众互动宣传营销自己的产品。比如《奇葩说》的主要赞助商有范儿APP的总经理就长期坐镇节目现场，通过大量的现场镜头与观众进行互动。而《奇葩说》另一位主要赞助商小米手机的CEO雷军的例子则更具代表性，雷军亲自来到《奇葩说》的节目舞台当中，为自己公司的产品代言，现场宣传小米的优质功能和小米公司的企业文化。而节目主持人马东诙谐地戏称雷军为“金主爸爸”，整个产品宣传过程轻松、愉快而且形式新颖。这种全民参与的广告营销极大地提高了广告营销的效率。

3、角色扮演式

角色扮演式是植入广告另一种创新的形式 ，广告产品往往通过在节目中扮演某个角色出现在观众眼前 ，既亲切又易接受。《明星大侦探》是一档由芒果 TV 出品的明星推理真人秀节目 ，节目中的广告产品怡宝矿泉水通过“水宝宝”的形象出现 ，以别具一格的“下面有请水宝宝送上金条”的形式给获胜者颁发金条。《妻子的浪漫旅行》中 ，赞助品牌“金领冠”也是以卡通人偶的形式出现在节目中 ，迎接各位妻子的到来。这些卡通形象可爱生动 ，同时达到展示品牌、增强记忆的效果。

三、广告发展现状

1、盲目跟风，效果不佳

在综艺节目中借势广告营销产品中，也有奔驰这样的高端消费品，产品视频生硬嫁接嘻哈曲风的广告招致消费者的批评。不同的广告形式适合不同的产品，嘻哈本身的精神决定了它更适合于中低端消费产品，盲目跟风，追逐热点，不仅不能达到预期的宣传效果，反而可能会降低潜在消费者的好感度。奔驰这样的高端产品如果不盲目跟风，而是精心筹划，请吴亦凡和欧阳靖作为代言人创作独特的中英文嘻哈广告歌曲，并拍摄大片式的广告视频，国际知名品牌和国际知名明星的双重明星效应想必又是另一番景象。

2、日渐同质化，观众审美疲劳

在嘻哈风的热潮中，越来越多的产品推出嘻哈广告，粗制滥造的嘻哈广告徒有吵吵闹闹的形式，丢弃了真实的嘻哈精神和文化，丢弃了高难度的嘻哈音乐创作技术，渐渐成为一个语调，一套说辞，演变为不伦不类的打油诗，导致观众审美疲劳。作为推动我国嘻哈文化发展的网络直播平台，爱奇艺应该立足《中国有嘻哈》这个大 IP 的优势，集中优势资源，为广告主和优秀的嘻哈歌手搭建平台，创新优质的嘻哈广告，让其成为一种广告品牌文化。

四、结束语

综艺节目中的广告植入可以有多种形式。相比于传统广告 ，植入广告的发展空间要更为广阔。在新的传播形式下进行创新 ，加強广告与节目的契合程度 ，进行精良的后期节目包装与制作 ，才能促进企业主和广告商和用户三方的共赢 ，促进文化传播市场大发展大繁荣。

参考文献：

[1]曾耀农，李萌萌.论网络综艺节目中广告的植入技巧[J].未来传播，2019，26（01）：96-101.

[2]郑玮.纯网综艺节目广告植入的发展方向[J].视听，2019（06）：223-224.