网络购物环境下电视购物的转型

毕静

摘要：互联网时代的到来和网络购物的发展，对电视购物来说，是机遇与风险并存的考验。长远上讲，电视购物在互联网时代下若能“乘风而起”，则必将“扶摇直上”。因此，电视购物的转型至关重要。

关键词：网络购物;电视购物;转型

（一）网络购物的概念

所谓网络购物，就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人账号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。

随着互联网时代的到来，它渐渐改变了人们的生活方式。其中，改变最大的就是购物方式。人们在线上的购物平台挑选商品，通过第三方交易平台进行网络支付。完成支付后，卖家会按照买家提供的地址，再经过第三方物流平台把商品寄到买家手里。方便快捷高效，让网络购物成为越来越多人们的选择。在这种大背景下，也催生了许多网络购物平台，例如淘宝、天猫、京东、当当等。

（二）网络购物的优点

网络购物立足于互联网的基础，目前人们用的较多的网络购物为淘宝（天猫）、京东之类，其优点最突出的便是方便，无需去商场一样一样查找比对，仅需输入关键词，便可以获得你想要购买的商品，省时又省力。据统计，目前网上在线商城已经突破了两万家，如此迅猛的发展速度得益于网购购物对于商户的低门槛，无需过大的商品储存量，也不需要店铺的租金，进货渠道也相对简单，一层层环节的缩小，使得在商品的价格上有了更大的空间，因此网络购物的商品往往价格比现实中要低很多。

随着网络购物的发展，线上支付也随即迅速发展，最初的线上支付以银行卡为主，安全系数较低，近几年，微信、支付宝第三交易平台崛起，大大提高了线上支付的安全性，网络购物自身也在不断进步：售后、七天包退换等等，大大增加了顾客的信任。网络购物给予了顾客最大限度的自主性，消费者在购买一款商品时，最在意的无外乎价格、外观、产品基本参数和数据。网络购物用一个页面清晰地将这些东西呈现给顾客，让消费者清晰地了解其特性;其次是对于价格，网络时代再也无须“跑断腿，比差价”，消费者只需点击价格升序的按钮，价格由低至高，一目了然。而且网络购物不受时间、地点、天气的限制，只需要一部手机就可以随时随地享受购物的乐趣。

（三）网络购物的缺点

正如所有的事物都有其双面性，网络购物有其优点也必有其缺点，网络购物将产品描写得再详细，消费者对于产品的认知也仅仅来源于图片和文字，因此和实物相比有一定的误差。在这个方面，网络购物的产品仿佛带着一层滤镜，究竟实物如何，由于商家门槛低，导致商家信誉度良莠不齐。

2016年3·15晚会曝光了淘宝商家存在刷单等欺骗消费者现象。2018年3月，北京市消协官网显示，北京市消协2017年在淘宝购买了4种比较试验样品，其中有1种不达标，不达标率为25%。淘宝的低门槛也导致了鱼目混杂，假货剧增，导致消费者对淘宝的信任度降低，但是无论消费者如何练就“火眼金睛”，一些无良商家道高一尺魔高一丈，消费者也不能每次都做打假“孙悟空”，这样会大大降低消费者的购物体验。

网络购物中的真实性一直也是这种购物方式存在的最大隐患。以次充好、假冒伪劣等屡见不鲜。甚至包括所谓的“海外代购”，也时长出现“洋垃圾”流入消费者手中的现象。除此之外，当消费者的权益受到损害的时候，维权也成了一个大难题。网络购物不同于实体购物，在一个虚拟空间当中，線上无实物交易，中间环节太多，一旦消费者权益受到损害，涉事的多方会相互推诿，消费者的合法权益很难得到保障。

（一）电视购物概述

电视购物就是以电视台为载体，以销售商品为目的，以直观生动的形式来满足用户的购物需求。电视购物在我们国家有单独的频道，卖场的直播感染力也是网络购物所不及的。同时，它也对塑造品牌和传递产品信息提供了专门的渠道。专业的电视购物节目能够清晰地表达产品的“卖点”，产生更加令人信服的传播效果，更有利于品牌的塑造。电视购物其实在韩国、日本，还有美国是非常重要的购买渠道。电视购物可以让厂家降低成本，减少商品的销售环节，增加厂家的受益。

电视购物这种方式的产生，其实也是科技发展的产物。科技的发展一定程度上其实就是增长人类在体能上的“惰性”，电视购物可以说是这种“惰性”创造的市场机会。消费者希望人坐在家里，哪都不去，无需逛商场货比三家，费用脑力体力，看看电视就可以知道商品信息，打个电话就可以买到商品，而且即使售后也不用自己搬东西去商场，仅仅打一个电话就有专业人员上门处理。

（二）电视购物的优点

作为依托科技和传播媒介而存在的新型商业模式，电视购物和与其同宗的网络购物有许多相似之处。同样是巧妙利用人类惰性的产物，电视购物同样具备方便快捷、省时省力等优点。

由于电视购物依托于各大电视台，有这些消费者都耳熟能详，真实存在且可信度高的电视台为商品做信用背书，买卖双方不易产生信任危机。另外，电视购物所采用的由主播分享或介绍的体验式购物模式，在为消费者提供主播自身影响力和信誉的“第二重保障”之上，更是降低了观众对未知商品的恐惧与抗拒，从情绪上避免了消费者对推销的抵触。

（三）电视购物的缺点

电视购物为单向线性传播，声画易逝是它的特质，消费者要迁就电视播出的时间，若错过播出时间，便失去购买机会，信息传播局限性较大，消费者被动性太强，不能自己掌握购买时间。

其次，电视购物商品种类较少，一档节目一般情况下只会销售同一种商品，消费者自主选择性极少，消费者是被动接受，而不是主动选择，商品同质化严重，同一类商品会在相同时间一同出现在消费者面前，且导购方式、宣传模式等等都非常相似，无法给消费者留下深刻的印象。而且电视购物和网络购物相比有局限性，因为传播途径不同，所以它无法做到和网络购物一样“想买便买”，这使得电视购物会失去一大部分潜在顾客。

最后，因为依靠电视台和主持人为产品信誉背书，虽然这种方式增加了消费者对于商品的信任，但是无形中增加了产品成本，虽然和实体店以及专柜相比价格会优惠很多，但是优惠力度很难超越没有这些附加成本的网络购物。

（一）网络购物对电视购物的影响

时代的进步势必要淘汰掉无法跟进时代脚步的产品，网路购物的出现无疑给电视购物带来了重大打击，但是也带来了新的机遇，从网络购物的体制中，电视购物慢慢发现自身的不足，取其之长，补己之短，在网络购物的影响下，慢慢地，传统电视购物开始发生转变，将自己从电视的框架中解救，和各大网购平台开展合作，例如淘live、苏宁直播等等。

电视购物也从传统的以一档完整节目为播出形式，节目包含节目名称、舞美、口号等等，例如早期的橡果国际，在网络购物的影响下慢慢发生着转变，节目形式开始多样化，产品开始多元化，形式越来越简洁，从最开始的以电视为唯一传播途径，到现在的各大网购平台，自媒体都有了属于自己的“电视购物”。

（二）电视购物的转型

转型是任何一个发展中事物都必须经歷的过程，电视购物的发展中已经经历过转型和调整，最初电视购物因“不规范，无条理”触手药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高等现在国家明令禁止的黑五类产品，这是电视购物自开播以来遭受的第一次重击，加上“八心八箭”“劳斯丹顿”这种夸张宣传的广告语，导致消费者对电视购物的信任度一落千丈，随即电视购物开始全面整合。

随后，淘宝网的崛起标志着网络购物的兴起，电视购物也面临着第二次整合和转型。第一步是将传统电视购物转变为半综艺形式，例如湖南卫视《我是大美人》，请来明星大咖，为观众朋友推荐自己所使用的好的美妆护肤产品，节目节奏缓和有趣，观看兴致增强，最大限度发挥了电视购物“分享式”推荐的特点。第二步是和各大直播平台合作，以直播的方式销售商品，这种方式降低了传统电视购物的附加成本，使价格大大降低。第三步是和现在热潮的自媒体合作，例如抖音，抖音用户可以自己有自己的产品橱窗，每个人都可以成为导购专家，以分享使用心得等等模式销售商品，例如口红销售之王李佳琪，一句“OhMyGod”，一分钟之内销售一千支口红，这种销售量是以往电视购物不可比拟的，自媒体的加入使得电视购物既保留了自身以视频方式展示商品的优势，同时也做到了让消费者即看即买。在转型的过程中最大限度保留了自身特色和优势，取长补短是转型的目标。

不管是对于国家民族，还是对于各行各业，每一次变革都意味着一次创新与更迭，每一次转型也意味更多的契机与动力。紧跟时代发展潮流，把握事物发展规律，在历史发展进程中找准立足点和切入点，顺势而为，因势利导，一定会实现改革创新的伟大目标。