2018年家电市场回顾盘点及展望

上游低迷，市场中规中矩

作为房地产下游，家电产业兴衰可谓与房市走势密不可分。2018年，受调控政策影响，中国房地产行业发展放缓，整体房市逐渐降温，中国大部分一二线城市的房价趋于平稳，三四线去库存也收效明显。国家统计局数据显示，2018年，商品房销售面积171654万平方米，比上年增长1.3%，增速比1-11月份回落0.1个百分点，比上年回落6.4个百分点。当房地产市场逐渐从火热走向理性，中国家电市场高速增长态势也渐渐回落。

中怡康时代数据显示，2018年，中国家电市场（不含3C）规模为9840亿元 ，同比增长1.1%，同比去年下滑10多个百分点，增速更是近3年来的最低。对于2018年家电市场而言，不少人的感觉是“寒冬开启”。整个经济发展速度放缓，宏观环境不尽人意，房地产调控政策持续收紧、家电市场需求低迷……种种因素都造成2018年中国家电市场的小年结果。

分品类来看，2018年，白色家电零售额同比增长2.49%，黑色家电同比下降10.99%，近年来持续高速增长的厨卫电器同比下滑0.04%，生活电器同比增长10.7%。除了生活小电和白电外，黑色家电市场和厨卫市场表现都并不乐观。经济承压通常会导致居民实际收入减少，在购物的选择上，因对产品的价格更加敏感，就会产生替代效应，把原本预计购买的产品替代为性价比更高的产品，尤其是同质化较重的产品。此外，由于看低未来的预期，用户家庭大额消费支出会减少，以便更好应对未来的不确定性。这种情况也在2018年体现的比较明显。具体到对家电行业的影响，最直接的是每年大概800万左右个的装修家庭，要么降低装修预算，要么暂缓装修，这对大家电的替换以及厨卫品类增长均有一定影响。

国家统计局最新的数据显示，2018年，全国居民每百户空调拥有量为109.3台，增长13.7%；每百户排油烟机拥有量为56.4台，增长10.7%；每百户热水器拥有量为85.0台，增长8.1%。面对房地产市场需求的低迷以及原有家电市场的饱和，城镇更新市场和农村新增市场成为中国家电市场新的增长空间。伴随中国家电行业发展进入新常态，家电企业、流通企业都在探索和寻找新的市场增长点。

结构向上，品质家电发力

近年来，随着人们生活水平的不断提升，消费者对家电产品的要求也逐步增加。家电普及期过后，中高端产品、品质家电成为市场增长新的驱动力。当前，消费者对功能性家电产品的需求也提升到新的高度。以往，消费者对家电的要求只是满足基本的生活，可是随着时代的发展，人们对生活品质追求的不断提高，高端用户对家电消费已经不是简单的能做什么，而是希望家电可以帮助人们让生活更简单、更舒适，更美好。

以热水器行业为例，2018年热水器行业外部需求较弱，市场品质升级中高端化，产品均价提升幅度8%-9%，产品出水量容积趋于大化，外观以玻璃异型黑色为趋势，行业在安装售后上不断完善，安装费封顶提高售后覆盖网点，提升用户的使用体验。值得一提的是，产品外观色彩、材质、设计趋于多样化，同时，注重健康、舒适型的家电、节能的产品、AI智能的产品，产品与家居空间融合，集成功能的产品仍异常火爆。

可以看到，品质升级给中国家电市场带来全新的发展机遇。同时，品质生活升级推动家电市场高端化进程。作为独立的细分市场，高端家电市场值得挖掘和深入。对于未来，高端家电无疑将引领整个市场，创造新的价值高地。根据中怡康时代数据，2018年以来，绝多大数品类高端产品的市场份额持续增加。

在品质消费的大势所趋下，中国高端家电市场正在酝酿新的征程。值得一提的是，国内家电企业通过技术创新和资源整合，在高端家电市场领域涌现出不少的亮点。一直以来，中国高端家电市场是外资品牌的主阵地，但值得欣慰的是，近些年这一垄断逐渐被打破。越来越多的国产家电品牌和产品凭借高品质和出色的設计赢得消费者的认可。不管在价格上，还是产品力方面，都已经做到齐头并进。

品质家电不仅体现在高端市场，包括强调健康维度的产品、颜值爆表的产品、便捷舒适的产品、智能互联的产品、集成嵌入的产品等。这些将成为行业未来的发展方向。以消费者需求为核心的新的发展动向将成为市场风向标。可以预见，消费升级将持续进行，而品质家电将成为家电行业重要的增长极。

技术升级，新品亮点可寻

用户需求和技术创新是引领家电行业发展的重要方面。2018年，不少家电品类也呈现诸多亮点，在技术层面不断推陈出新。在彩电行业，虽然市场表现不尽如人意，但技术更新走在行业前沿。彩电是最先智能化的大家电，也是目前智能化程度最高的大家电。2018年智能电视进一步发展，人工智能电视替代智能电视概念成为标配，2018年下半年主流彩电品牌的新品几乎都是人工智能电视。人工智能电视的渗透率发展很快，根据中怡康的线下月度零售监测数据，2018年初，人工智能电视的市场渗透率只有5%，到2018年底，这一数字已经超过20%。

在家用空调领域，2018年技术呈现两大风向：首先，空调管理维度的升维，正在转化为空气管理综合体。2018年，同时管理“温度，流通速度，洁净度，湿度，新鲜度”的空调产品已经出现。其次，送风舒适度成为企业技术突破方向，今年这方面累积了不少微创新。

虽然厨卫电器市场今年未能延续高增长势头，但净水设备、嵌入式一体机、嵌入式洗碗机等明星厨电产品增速仍十分可观。生活电器品类在整体市场环境低迷的情况下，仍保持十个点的增幅实属难得。这也少不了诸如IH电饭煲、破壁料理机、机器人吸尘器、养生壶、厨师机等生活小电明星品类的高速发展。

相对传统分体式烟灶，集成灶这两年成长迅速，线上规模达到26亿，同比136.5%。集成灶今年认知度提升接受程度渐高，集成灶现在渠道布局拓点成势促成销量爆发，同时这两年开始重视线上渠道的布局，双线互动是集成灶企业表现突出的重要一环。此外，随着消费者健康饮水意识的提高，末端净水渐成刚需，需求持续释放，末端净水市场保持中高速增长。

值得一提的是，近年来随着生活水平的提升，消费者对小家电产品的需求开始从必须型向改善型转变。能够提高效率、解放双手的产品虽然仍受到重视，但是那些能够改善生活环境、提高生活质量且与消费者健康相关的产品开始成为消费者关注的重心。

中怡康数据显示，2018年，吸尘器市场的零售额达到216亿元，同比增长44.3%。吸尘器市场的增长主要由手持吸尘器以及扫地机器人拉动。从吸尘器的发展路径来看，整个市场呈现逐步从有线向无线的转变。与国外市场相比，中国市场的家庭地毯使用率较低，吸尘环境更为复杂，无线手持吸尘器因其轻便灵活的特点，受到了消费者的欢迎。另一个高速增长的细分品类是扫地机器人，运用了SLAM技术的拥有自主规划功能的扫地机器人占比不断升高，自动回充、分区打扫也成为了消费市场的主流。

渠道整合，探索全新格局

在家电市场，渠道的重要性不言而喻。从凭票购买的百货，到大连锁成王，再到电商雄起，家电渠道一直伴随着家电行业的发展壮大而不断演变。2018年，受整个市场因素影响，家电渠道也承受了不少压力。特别是线上市场，增速继续放缓。2018年家电线上市场虽然保持的增长，但成长力已大不如前。根据中怡康数据，家电电商红利逐渐减退，已现增长乏力现象。2018年双11期间家电整体表现低迷，大家电增速转负，厨卫电器和生活小电增速分别收窄 52%和30%。

同时，近年来，受到电商平台的持续挤压，包括全国连锁和区域连锁等线下渠道都一直处于转型求新的阶段。智慧零售、新零售等成为家电渠道新的发展方向。目前，消费者对家电产品的技术和创新关注的同时，对购买场景体验与服务提出了更高的需求。市场的盘整、消费结构的升级，年轻消费者的崛起，对中国家电渠道市场带来巨大的冲击，消费需求从功能型正在向享受型转变，市场主要的竞争因素也从原来的技术、产品、品牌逐渐转向用户、效率和服务。

2018年，在线下市场，家装建材渠道表现出众。不少家电企业也加强与众多家居渠道商的合作，拓展和构建新的格局。近年来，对于家电行业而言，家居建材渠道一直保持自己的节奏，不管是大连锁的盛行，还是线上平台的火爆，都没能撼动其定位和地位。特别是消费者对整体家居环境要求的提升，反而让家装建材渠道迎来众多利好。对于家装建材渠道，家电品类能成为强有力的补充。首先，加入家电品类的家装建材体系，能扩充品类，实现引流，通过满足多元的消费需求最终实现增加收入。其次，一体化的大趋势下，家装建材与家电品类的融合，能让消费者更直观的感受到一站式的场景体验，减少家装环节，让消费者获得更好的体验。第三，在服务方面，整体的家装方案，不仅在整体上更加协调，还能避免和减少家居和家电品类的扯皮和不兼容的现象，能给消费者带来舒服的服务感受。

为了适应新的消费形势，众多渠道商也在不断探索新零售模式，不管线上还是线下都在以贴近用户为中心。随着家电行业加速向消费和服务拉动转型，诸如线下专业体系（家电连锁、家电专卖店、综合家电卖场、卖场中的店中店），线上体系（家电专业电商、平台电商和厂家电商）都在重塑消费市场架构——根据需求变化调整品類结构，搭建商品售卖为主的空间布局，来满足消费者轻松购物的需要。渠道细分逐渐成规模，不管是定制化、家居家装一体化、还是共享、跨界整合等都在完善整个渠道通路。家电渠道已经从卖产品到卖服务，从卖单品到卖方案转变。

全新开始，未来依然可期

2019年初，政策层面迎来重大利好。国家相关部委发布了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》。该方案明确提出要支持绿色、智能家电销售，促进家电产品更新换代，积极开展消费扶贫带动贫困地区产品销售。同时，北京市也率先开启新一轮节能产品惠民工程。由此也引发家电行业的广泛关注，不管是整机厂商、流通渠道，还是产业链上下游企业都波澜四起。这对于2019年家电市场或许会注入新的生机和动力。

2019年已经开启，中国家电市场的走势仍值得期待。或许2018年整体家电市场的低迷仍会延续到2019年。由于整个经济形势无明显提振因素，中怡康判断，2019年家电市场依然存在压力。2019年中国家电市场规模将为9569亿元，同比增长1.3%。但从长期来看，消费者对改善居家环境的大趋势是没有改变的。对于2019年，中怡康整体判断是维持市场的稳健增长态势，品质产品、高端产品仍有亮点可寻。同时，中国巨大的市场基数以及不断迭代的创新技术将为整个产业的良性向前发展提供动力。

无论从改善人居环境角度，还是满足人民日益增长的美好生活需求，家电行业都是好行业。2019年乃至更长时间，家电更新需求将成为不可小觑的一股增长力。总而言之，虽然整体家电市场增速在下滑，但向前增长的动力并不缺乏。对于2019年，中国家电市场在新驱动力的作用下，定将取得新的成绩。