以“全域旅游思维”推进苏州文化与旅游融合发展

臧其林

摘要：文化是一个城市最耀眼的名片，是一种长期形成的品牌，是城市发展的软实力。处于江南文化核心区和长三角中心区域的古城苏州有着2500多年历史，是传统文化遗产富集地，如何以“全域旅游思维”来积极推进苏州文化和旅游高度融合、一体发展，把苏州建设成为具有独特魅力的国际文化旅游胜地值得研究。苏州在全域旅游示范区创建中必须在激活历史文化资源、创新发展文化旅游新产业、重构文化旅游国际新形象、建立保障文旅融合发展新机制等方面积极实践，让苏州真正成为游客体验文化旅游的首选之地。关键词：全域旅游思维;苏州文旅融合;发展研究一、对全域旅游和全域旅游思维的认识

全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。

全域旅游是大众旅游时代发展的新认识与再定位;全域旅游的基础在环境、核心在产业、关键在体制、动力在创新、路径在统筹;全域旅游存在局限性，各地纷纷推进中的育目性;只有当旅游成为主导当地区域经济发展时，这个区域才能说是全域旅游。

全域旅游思维是从旅游行业发展向全局发展转变的思维，从旅游单线发展向块面发展转变的思维，从旅游产业单独发展向多产业融合发展转变的思维。总之是从过去单一的景点旅游发展模式向“旅游+”的全域化发展模式转变的思维。十九大之后，全域旅游建设有了更好的发展基础与社会条件，需要更加善于运用现代科技，结合城市居民快速提升的美好生活需求，呼应和解决美好生活需求与不平衡不充分的发展之间的矛盾。

2018年3月，国家文化和旅游部成立，這是国家从战略层面推送文化和旅游深度融合发展的有力举措。文化旅游就是充分挖掘文化资源，使之与旅游深度融合。文化是一个城市最耀眼的名片，是一种长期形成的品牌，是城市发展的软实力。处于江南文化核心区和长三角中心区域的古城苏州有着2500多年历史，是传统文化遗产富集地，2017年苏州市委市政府颁发了《关于实施全域旅游发展战略打造国家文化旅游胜地的若干意见》，旨在积极推进苏州文化和旅游高度融合、一体发展，把苏州建设成为具有独特魅力的国际文化旅游胜地。苏州在全域旅游示范区创建中必须在激活历史文化资源、创新发展文化旅游新产业、重构文化旅游国际新形象、建立保障文旅融合发展新机制等方面积极实践，让苏州真正成为游客体验文化旅游的首选之地。

二、苏州文化旅游融合发展现状分析

“国家全域旅游示范区”创建工作2015年9月启动，旨在推动旅游业由“景区旅游”向“全域旅游”发展模式转变，推动旅游业创新、协调、绿色、开放、共享发展，促进旅游业转型升级、提质增效，构建新型旅游发展格局。2016年2月，首批国家全域旅游示范区创建名录公布，共计262个，江苏省入选8个，苏州市为江苏首批创建示范区之一。经多次深入调研，苏州文化旅游融合发展取得了一定的成效，但是还存在一些不足，具体的现状如下。

（一）苏州文化资源注入旅游产业中的发展成效

丰厚的文化底蕴和吴文化发源地的中心位置让今天的苏州仍然焕发着光芒，各项发展指标走在全国前列，文化产业和旅游产业发展指标都优于同类城市。在文化资源中注入旅游产业、形成品质型旅游产品方面取得了较好的成绩。

（1）以古典园林为代表的典型性文化旅游融合产品早已成为国际级高端旅游产品。无论是节假日还是平时，苏州几大代表性园林一直是游人如织，尤其是国际游客来苏的主要旅游地，其中网师园夜游注入了演艺文化的元素。

（2）以苏州博物馆为领衔的博物馆旅游正如火如荼地兴起，越来越多的旅游者是在通过苏州的博物馆探究苏州历史文化脉络、了解苏州人文风物。

（3）以苏州国际旅游节为中心的节庆旅游正在成长壮大。从“寒山寺新年听钟声”到“苏州乐园狂欢夜”，再到苏州国际旅游节的系列活动，苏州节庆旅游不断成长壮大，逐步形成一个小全域的文化旅游融合项目。

（4）以昆曲、评弹为主的演艺文化不断注入旅游景区景点、茶楼酒吧，凸显苏州演艺文化的艺术特色。

（5）以非物质遗产工艺品制作为核心的旅游工艺品凸显“苏作工艺”特色，逐渐局部避免了全国旅游工艺品创意同质化的现象。

（6）以阳澄湖华谊影视城为代表的一批主题体验公园正在兴建，将促进苏州文化旅游产业新业态不断发展起来。

（二）苏州文化旅游融合发展目前存在的不足

尽管近年来政府也制定出台了一些鼓励文化产业和旅游产业融合发展的政策，采取了一些推进文化和旅游融合发展的措施，取得了一些成效。但实际上，具有庞大体系的吴文化资源远远没有和旅游业产生化学反应，也没有衍生出新的融合型产业。昊文化资源要么是和旅游资源叠加后自然生成文化旅游产品;要么是碎片化植入旅游产业，成为旅游产品中的点缀性元素。 目前存在的主要问题如下。

1.文化资源转化为旅游产品力度不够

虽然苏州在传统文化保护上得的非常不错，尤其是通过90年代的“古城居中，一体两翼”的城市发展格局定位有效保护了古城文化风貌，但延绵2500多年吴地传统文化仍会在现代工业化、城市化的进程中受到严重侵蚀。海量的、具有极高文化旅游经济价值的物质和非物质文化遗产、历史遗迹因恪守保护定律而沉睡古城街巷、乡村坊间，有的因长期无人问津呈现出破败甚至消亡现象。因现代人们的生活需要，苏州古城的灵魂——水文化已经褪色，粉墙黛瓦式传统建筑遭到破坏，古城“东方威尼斯”的历史风貌不在。今天的苏州虽然拥有海量的重量级文化资源，但能够成为国际级旅游产品仍然只是古典园林，其他历史文化资源的旅游开发仍处在低级阶段。重量级旅游产品单一是苏州全域化建设国际文化旅游胜地的最大障碍。

2.文化旅游融合型新产品开发力度不够

苏州长期工业经济形成的思维定式，造成文化旅游产业经济发展相对滞后。旅游产品开发长期限于古典园林、古城历史文化街区以及古镇、古村观光旅游，在旅游发展业态创新、文化旅游融合型新产品开发等方面相对滞后，导致苏州虽有全域旅游发展资源却未形成全域旅游发展模式。如演艺旅游小打小闹，既没有像桂林那样由电影《刘三姐》延伸编排出来的大型旅游演艺节目《印象刘三姐》，也没有像杭州那样深挖历史文化编排具有旅游号召力的《宋城千古情》，更没有创造性地利用苏州独有的古典园林、重要历史遗迹编排出具有区域演艺文化特色的节目来。再如，宗教文化旅游格局较小，虽然有早已蜚声海内外的寒山寺，没有像无锡那样人为缔造出一个“灵山大佛”国家5A级景区。无重量级、创新型文化旅游产品是当前苏州文化旅游融合发展的最大现状。

3.文化旅游融合发展的环境不容乐观

同其他地区一样，工业化、城市化不仅造成大量具有可持续发展价值的文化资源逐渐消失，而且给文化旅游业带来许多环境问题。苏州古城本可以全域形成国际级文化旅游产品，但不容乐观的环境问题制约了古城成为世界级文化旅游名城。如根據英国巴斯大学对苏州古城旅游的国际调查，古城拥挤的交通环境严重破坏旅游者驻足欣赏、体验苏州文化的心情，破败不堪的建筑、拥挤杂处的务工群体、污浊不洁的卫生状况很难让旅游者住下来享受精致的“苏式生活”。

4.文化旅游融合发展的国际形象提炼不够

自2013年苏州人境旅游人数呈现下降趋势，其原因很多，但苏州旅游的国际化标准形象提炼和建设也是重要原因之一。多语种标识、国际航空交通设施可达性、国际化的餐饮住宿设施等均未达到国际化旅游城市标准，如地铁报站的英文路名和地面上的英文路名翻译完全不一致。同时国际化软环境建设不到位，多语种、信息化旅游服务能力偏弱，国际性会议及节庆活动数量较少，旅游企业国际化经营理念尚未树立。

5.精通文化旅游业融合发展的人才匮乏

苏州文化旅游人才总体规模跟不上旅游业井喷式发展，中、高端及一线旅游人才全面匮乏。在全面建设小康社会阶段，在建设国际文化旅游胜地、推进经济转型升级时期，非常需要在地化的旅游高等教育提供资源支撑。苏州虽然有20多所专科以上的高等院校，但几乎都是以制造业为主，目前还没有一所文化旅游类高等院校为苏州快速发展的文化旅游业提供强有力的人才支撑和智力支持。

三、从旅游者的视角积极推进苏州文化旅游融合发展的策略

随着旅游者旅游经验的不断成熟以及体验经济时代的到来，游客已经不再满足于传统的走马观花的游览方式，特别青睐个性化的旅游产品，注重旅游活动的可参与性，关注自身的体验和收获。作为一种旅游新形态，具有体验属性的文化旅游项目能极大地提高旅游目的地的知名度、美誉度。从游客视角出发，苏州目前需要打造哪些文化旅游项目呢？

（一）活化历史，体验园居生活

苏州园林集天下园林之妙，汇江南山水之趣，苏州园林是古人向往自然、追求生活情趣而创设的一种可居、可游、可望、可行、可读的游憩赏玩的环境，被称为“城市山林”。苏州明清时期的人文雅士在私家园林中品泉问茶、吟诗赏曲，追寻一种恬淡的园居生活，尽管这样的生活已经离我们远去，但是现代人在纷繁忙碌之余渴望进入苏州园林体验一下古人的琴棋书画、诗酒茶香、风花雪月，这绝对是一个令人神往的文化旅游项目。除了节假日特别热门的拙政园、狮子林外，可以重点选取苏州的一些相对清净的小园林，设计文人雅集活动、园居一日游、昆曲评弹欣赏等项目，提升苏州园林整体高端旅游水准打造成国际化高端旅游文化项目，如演绎古典名著《红楼梦》的菊花诗会场景、再现明清文人吟赏美景的场景、讲述苏州一些历史故事。推而广之，还可以鼓励民间资本运作苏州古宅，活化历史场景，体验苏式生活，民俗风稚。

（二）合理布局，再现姑苏繁华

清代宫廷画家徐扬《姑苏繁华图》绘就了从木读经胥江到苏州古城的历史繁华景象，可以选取部分地区按图复原，再现姑苏繁华图胜景，这是很好的文化旅游产品。“君到姑苏见，人家尽枕河”的诗句勾勒出苏州“水陆并行、河街相邻”的双棋盘城市格局。水是苏州的灵魂，水是苏州的文化命脉，具有丰富水文化内涵的古城护城河、京杭大运河、上塘河、山塘河、胥江（简称“四河一江”）可以打造成优质的水文化旅游产品。第一，古护城河已经开发了健身步道，水上环游古护城河旅游产品亟待开发。第二，京杭大运河已经列入世界文化遗产保护名录，京杭运河苏州段驿馆、驿站、桥梁纤道、古寺名刹等历史遗存较多，可开发从新区枫桥段至吴中区宝带桥段的旅游产品，体验著名的《枫桥夜泊》诗中的“姑苏城外寒山寺，夜半钟声到客船”的意境，宝带桥被称为苏州古代第一桥，可让游客感受苍龙浮水，鳌背连云的美景，还可让游客感受宝带桥古代为行人纤夫提供方便留下的历史痕迹。第三，挖掘胥江历史文化资源。从胥门至木渎古镇段具有旅游开发价值，两岸拥有唐寅墓、石湖、上方山等名胜。

（三）设计标识，重构苏州形象

优化城市视觉形象系统，设计夺人眼球的城市标识，苏州具有2500多年的历史，城市的文化旅游名片和特征较多，但最为典型的就是“人家枕河”“园林之城”“丝绸之府”“世界手工艺之都”“东方威尼斯”等等，如何用贴切的图像诊释出苏州城市的寓意非常重要。配套设计标识性主题口号，一般不能超过10字。重点强化导览系统的国际标准化建设，编制苏州旅游导览的国际化版本，而且语言翻译要符合国际化标准;在公共交通枢纽处、道路显要位置建设“城市客厅”，建立苏州国际旅游导览电子系统和传统媒介系统;开发手机App多语言导览系统，让国内外游客进入苏州区域就能很便捷地使用手机导览交通、景区、博物馆、酒店、商业、休闲娱乐等;适应国际自助游的需要，充分使用VR，AR技术再现历史文化景区的历史背景，推进景区数字导览系统建设。

（四）统筹协调，建立保障机制

制订实施旅游线路通畅工程。建设以地铁、公共汽车、出租汽车、水上巴士、公共自行车、人力车为互补的城市旅游公共交通体系，形成各旅游集散中心与各景区景点之间便捷、畅通的区域旅游公共交通网络。特别要健全水上交通旅游系统，挖掘古老水系的文化资源以及江南水乡的“人家枕河”风貌，通过河道整治、游线设计、码头建设、游项目引进等，开发水上交通游览线路，同时配套开发湿地游船、河道游览、水上运动等水上娱乐活动，推动苏州水上观光游览项目的开发与运行。

（五）人才优先，完善培养体系

1.升级姑苏文化旅游人才计划

设立专门人才创新创业专项孵化、奖励资金，吸引全球文化创意人才、旅游人才落户苏州开展文化旅游类创意创新和创业工作;积极推行“人才绿卡”政策，支持文创单位、文化旅游教育单位引进领军性文化创意人才、旅游人才，从事研发、管理和教学工作;对获得国家旅游局“万名旅游英才计划项目”的高校、职业院校给予经费配套和奖励;结合乡村旅游创客示范基地建设，鼓励大学生、专业技术人员、文艺界人士到乡村从事创作创业工作。

2.完善文化旅游人才培育体系

围绕苏州旅游业发展目标需要，参照旅游业较为发达的国家关于文化旅游人才培养层次梯度标准，明确苏州院校文化创意、旅游专业本科、高职、中职的合理比例;加快建设一所文化旅游高度融合、产教研高度统一的“苏州旅游学院”，为文化旅游产业可持续发展提供强有力的人才支撑和智力支持;实施“苏州旅游从业者素质提升工程”，分层次对苏州旅游从业者全员开展一轮培训，整体提升从业者素质。

参考文献：

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[2]胡宇橙，杨盼星.我国全域旅游发展研究综述[J].现代商业，2019（6）.

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[4]陶琳.城乡统筹下扬州全域旅游发展研究[J].旅游纵览（下半月），2016（12）.

作者简介：

减其林，江苏联合职业技术学院苏州旅游与财经分院，江苏苏州。