女男孩时代女性消费文化的特点和成因分析

周竹荞

摘要：20世纪20年代，女性表现出“女男孩”的特征。时代背景的变化，会激发人不同层次的需求，进而有消费的诉求，消费的人多了，自然成了一种社会风气，变成流行文化。本文就消费文化作为切入点，论述女男孩时代女性消费文化的特点及其成因。

关键词：女男孩时代;消费文化

一、流行文化之消费文化

20世纪20年代，战争导致大量男性死亡，欧洲许多国家女性比例数目大大高于男性。过去女性需依附男性的社会风气发生转变。这个时期的女子崇尚男性化，女性渴望独立自主，征服男性。女性表现出“女男孩”的特征，这个时代倡导女性不再成为男性的附庸，而是真正的做自己。从某种角度讲，时代背景的变化，会激发人不同层次的需求，进而有消费的诉求，消费的人多了，自然成了一种社会风气，变成流行文化。

消费行为是流行文化的基础。流行是一种集体行动，需要多人参与。一人的潮流不称之为流行，更不成文化。只有在一定群众的基础上，人们消费它（不仅是花钱购买商品，可以是一种思想、一种语言风格、一种行为动作才能使之在一定程度上具有普遍性的特点，因而才形成了文化。

消费文化是流行文化的一部分。当某一种流行文化已经形成，人们再对这种流行文化的消费行为就上升为一种拥有集体性质的消费文化。人们才能在既定的范围内，研究对某一种流行文化的消费情况、特点等因素。而消费文化本身也是一个时代流行文化的体现。这种对流行文化的解释体现在消费这个行为过程中。从某种程度上说，人们的消费行为也体现了一种文化的选择，消费也成为一种文化形态。

因此，下文将从女性服装打扮方面为切入口，分析这十年女性的消费文化特点及其成因。

二、该时期消费文化的特点

1.符号化

正如前文所述，不同于传统的消费观，人们渐渐的从简单的物质消费转变成符号消费。不再简单的满足于物质本身，而是通过这样事物所获得的也许是精神上的愉悦、地位上的象征或自我诉求的表达等等。一个符号本身包括它所呈现的物质形态以及其背后更深远的附加价值。毫无疑问，时装本身是一种对时代精神的诠释。服装正成了这个时代精神在物质化上的一种表现。不论是流行的泡泡式样还是男性化的服装，其形象背后是对传统女性温婉形象的一种颠覆。女性变得自信、渴望独立。男性化的服装加上利落的发型，一个个“女男孩”的形象被塑造出来，解放自我，做真实的自己。女性打扮成“女男孩”的样子，而真正地诉求是借此表达自己的追求，以及欲望的释放。

2.视觉化

“视觉文化”一词最早出现于匈牙利电影伦理家巴拉兹的《电影美学》中，其含义是“通过可见的形象来表达、理解和解释事物的能力。” 简单来说即用形象而非语言来表达。

20世纪20年代，消瘦苗条风行。女孩子认为消瘦才是时髦。她们拼命节食减肥，直到变成瘦骨嶙峋才被视为是美的。这些消瘦的女孩子被称为“flappers”。纸片人的视觉形象跃然纸上。女性服装在这个时期才真正成了身体解放的工具。服装变得少而又少——短裙、比较暴露的小上衣——使得活动反而因此变得方便。“瘦身装”使女性从事更多跳舞、运动等活动。纸片人连同男性化的面貌一同成为这个时期的社会风尚，受女性模仿和追捧。

另外，这个时期的首饰、服装附件重视的是惊人的视觉效果，而不再是本身的价值。这个时期抽烟是时髦，为了取得令人瞩目的效果，长烟嘴应时而生。既能作为很好的装饰品，又能吸引别人的注意。这个时期还流行很长的珍珠项链，将其在脖子上绕好几圈，其中有一圈会长及小腹，其他长短不一。如此以获得不一样的视觉效果。另外，装饰艺术风格流行，许多首饰配件的设计也受其影响，呈现出华丽的风格。

另一方面，杂志对当时视觉文化的传播有很大推动作用，取得不俗的效果。1921年法文版《vogue》发行，大大刺激了服装的销售。通过大量图像和简单文字的结合，大大降低了读者因文化水平而带来的阅读障碍，让时尚能接触到更多的受众，将视觉效果发挥到最大值，以此激发对“女男孩”视觉文化的认同，刺激消费。阅读之余也给她们带来很大的想象空间，促进视觉文化的形成与发展。

3.偶像化

齐美尔说：“流行作为一种社会实践运作方式，是下层团体企图籍由模仿上层的服装符码与行为方式，来提升自己的地位……流行是阶级区分的产物。”大多数人从模仿中学习消费。而在众多磨房活动中，偶像明星作为模仿对象仿佛是顺理成章的。他们往往有一定的社会地位，有自己独特的风格。他们本身就处在一种时尚圈中。20世纪20年代，除了那些大红大紫的好莱坞电影明星这样传统意义上的偶像明星外，还有一位真正的偶像，无疑是可可·香奈儿，她的形象和穿着打扮在整个20年代中都是整个一代妇女崇拜和模仿的对象。可可·香奈儿这个名字就是“女男孩”最好的代言人。她一生未嫁，不想成为一个温柔的小女人，而是成为一个只有雄心勃勃奋力攀登的设计师。她独立自主，在生活和设计上有自己的独到见解。她对后代的影响甚至是持续至今的。

三、特点的成因分析

1.时代背景：咆哮的二十年代

时代的变迁，社会机制的变动，使得女性有获得蜕变的机会。第一次世界大战之后大量男性的阵亡，使得许多欧洲战后国家女性数目远高于男性。在这种男女比例严重失调的情况下，女性的地位得到了提升。她们普遍表达出一种想要征服男性的愿望。另外，一部分受到第一次世界大战的影响而失去工作的女性，战后也想要继续工作，这使得她们需要抛弃以往贤妻良母、贞洁的惯有形象变得强大起来。

2.女性心理诉求的转变

从过去的依赖于男性，到如今想做独立的自己，解放天性。女性在心理诉求上发生质的改变。渴望拥有和男性平等的地位，替代男性做她们认为她们也能做的事情。女男孩不仅仅是形象上更是性格和心理上的成熟和独立。并且她们有相当的经济实力，在生活上获得了很大的自主权，有自己的想法，形成了自己的消费观。

3.服裝设计以女性为中心

过去女性服装的设计是站在男性审美的角度而诞生。然而这个时期发生了改变。可可·香奈儿首先提出男性对于女性的性的欣赏立场不应作为女性服装设计的考虑重心，女性自己的舒适、感受才应该是中心。这样才能使时装设计更好地为使用者服务，体现女性的自信和自强，而不再是男性的附庸。满足了女性的诉求，刺激了服装方面的消费。

参考文献

[1]王受之：《世界时装史》，中国青年出版社2002年。

[2]张国良主编：《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社2014年。